一篇文章教会你如何全面梳理业务流程(下)
如何有效地拆解业务流程,优化获客、转化和复购环节,成为企业提升盈利能力的关键。本文将深入探讨这三个步骤,并从数据角度分析如何通过核心数据指标评估公司的赚钱水平。同时,我们还将介绍一些实用的获客渠道和复购策略,帮助读者更好地理解和应用这些方法。
本片文章我们来讲一下如何拆解业务流程。说到业务流程的拆解,无非就是获客,转化,复购三个步骤。通过这三步设计用户使用产品或服务的整个流程。
那我们从数据的角度,要怎么理解这三个步骤呢?
在第一部分我们已经知道,业务就是公司的赚钱方式,而优化业务就是帮助公司更好的赚钱,具体的做法是优化获客、转化、复购三个环节,但大家知道,这个赚钱,怎么用数据的方式表达出来么?
作为一个数据分析师,日常的工作就是用数据来服务业务,在获客、转化、复购三个环节,每家公司都有不同的做法,但归根到底,每一个环节都可以归纳出一个最核心的数据指标,通过这3个数据指标,我们就可以大致评估出一家公司的赚钱水平是多少了,这3个指标分别是:
我们还是用Andy同学的“硬核私房菜”来作为案例,来看看这3个指标是怎么起作用的。
首先是获客,在这个环节,Andy同学可以通过发传单,打广告,做团购等等方式来获取意向客户,这些业务动作都可以用具体的数据来表示,比如今天发出去100张传单,有10个人进店,进店率是10%。
但,如果从业务的核心指标来看,就得计算所有的业务动作所花费的成本,平摊到每一个客户头上是多少,这样就可以计算出获客成本。
以发传单这个事情为例,你能想到这中间有哪些成本呢?
你可能会想到人工的工资成本,还有传单的设计,印刷成本。为了方便计算,我们假设一个员工一天的工资是90块钱,再加上10块钱的设计和印刷成本,总共的成本是100元。
这100元的成本换来了10个到店的客户,那么每一个客户的获客成本就是10块钱。
如果客户进到餐厅之后,消费的金额超过了10块钱,那么我们的餐厅就是盈利的,但如果他们的人均消费金额少于10块,公司就会亏本。
当然,上面这个只是获客成本最简单的一种场景,相信你听完之后,已经能理解什么是获客成本了,但是,在实际的场景中,获客这件事并没有这么简单。
比如说,餐厅的门头和装修其实也是获客成本的一部分,如果一家餐厅装修花了60万,折旧期是5年,那么每年的装修成本就是12万,每个月1万元,这1万元的成本也要算到获客成本里面的。
再比如,打广告需要成本,但并不是每一个看到广告的人都会成为意向客户,成为了意向客户的人也不会都成为付费客户,整个的过程就像一个漏斗一样,最上面是看到广告的人,一部分感兴趣的人会成为意向客户。一部分意向客户会变成付费客户。一部分付费客户会变成持续购买的复购客户,这个就是数据分析中的漏斗模型。
现在我们把难度升级一下,看看实际的业务获客会是什么样子,以投放广告为例,相信大家都在刷抖音的时候刷到过广告对吧。那么你知道在抖音打广告,需要花多少钱么?
这里要给同学们普及一下广告投放的术语了,如果你要去一个平台打广告,根据广告模式的不同,计费的方式也会有所不同,通常来讲广告可以分为以下几种计费方式
假设“硬核私房菜”按CPM的方式在抖音打广告,抖音帮我们展示了一千次广告内容,收取了10块钱。最终,有10个意向客户在我们的广告里留下了他的联系方式,那么这次广告的效果转化率就是1%,每一个意向客户的成本是1块钱。
但是,这1块钱只是意向客户的获客成本,如果这10个意向客户最终只有1个人最终到了我们的门店,付费吃饭成为了付费客户,那么从10个意向客户到1个付费客户,转化率就是10%。
如果这个付费客户吃饭花了20块钱,那么怎么计算收益呢?
我们要把所有获客付出的成本都算到他头上,也就是一个付费客户的获客成本是10块,而他的客单价是20,那么Andy的盈利就是20-10块,赚了10块钱。
如果这个客户以后再也不来吃了,那么我们这一次计算投资回报率(ROI=成交金额➗花费成本),结果就是20➗10,ROI是2,也就是花费1块钱成本,可以赚回2块钱。
那么,你知道真实的商业世界,1个意向客户的获客成本是多少么?
- <10
- 10-100
- 100-200
- 200-500
- 500-1000
- >1000
不同的行业,获客的成本可能不一样,一般你在抖音刷到的广告,他们的获客成本都是在200-500之间,而像to B做SaaS行业的,获客成本基本都在1000以上,而且这只是意向客户的获客成本,如果是付费客户的获客成本,要在这个基础上翻10倍。
如果商家用200块成本获取到的客户,最终成交的转化率是10%,那么商家最低要把客单价卖到2000块,自己才能不赚不亏(实际还是亏的,因为还没算交付产品和服务产生的成本,而且现实生活中能把转化率做到10%的商家凤毛麟角,大多数都在5%左右)。对于大型的公司来说,数据提升1个百分点,带来的结果可能就是几百万甚至上千万的营收变化。
继续回到我们的案例,“硬核私房菜”现在有了一个付费的客户,他的获客成本是10块,客单价是20,我们不难算出,他的获客成本占他产生价值的50%,如果这个客户不复购了,那么这个50%的比例就永远不会变。
但,如果我们想了一些办法,让这个客户再次消费,第二次他又花了20块,这时候获客成本的占比会是多少呢?
不难算出,现在的获客成本占比是10➗40,获客成本比例降低到了25%。只要这个客户持续复购,那么获客成本就会进一步的降低,一次获客,多次获得收益,商家的业务也就变得越来越好,这个就是客户终身价值(CLV)的重要性。
一、 获取用户
既然获客这么重要,那帮助大家简单了解下获客的渠道。
以上列举的,只是获客方式的冰山一角,因为时间关系没办法全部罗列,如果你还见到了其他的获客方式,欢迎补充。
但作为数据分析师来讲,重要的不是深入研究这些获客的方式,而是理解哪些业务动作,是为那个核心的业务目标服务的就可以了。
1. 私域获客
私域获客,也就是通过熟人圈子的方式进行获客,通过公司老板,员工的人脉圈子,或者是自己客户的人脉圈子进行业务扩展,有些公司也会把私域获客称之为口碑传播、病毒式传播、老带新、转介绍等等。
在数据分析的维度,私域获客这里面有一个重要的k因子。
那么什么是K呢?K=(每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量)×(接收到邀请的人转化为新用户的转化率)
假设每个用户向他的十个朋友发出邀请,有2个朋友响应了,成为了公司新的意向客户,那K就是2。也就是1个老客户带来了2个新客户
当K>1时,用户群就会像滚雪球一样越来越大
当K<1时,用户群的到达某个规模就会停止通过自传播增长
你能想到,当K>1的时候,对公司意味着什么吗?
对啦,意味着公司即便没有公域获客,也可以不断的增长,这样公司经营的成本就变得非常低。每个公司都在追求K值大于1,在真实的商业环境中,做得顶级的公司,可以把这个数值做到0.6-0.8,多数公司可能都在0.1-0.3之间。
而在意向客户到付费客户的转化率上面,私域获客的转化率也会显著高于公域渠道的陌生人,因为有前期的信任关系存在,私域客户成为付费客户的转化率行业平均可以做到30%左右,而公域的转化率,我们之前提到过,做到10%的公司已经是少见,多数都是在5%左右。所以私域获客,作为目前最有效的获客方式,会贯穿产品的整个生命周期中。
二、客户转化
上面我们讲了获客的环节,但吸引客户的关注并不是最终的目标,我们做业务的最终目标,都是为了赚钱盈利,那么能否盈利,往往决定了公司能否在市场上最终存活下来。
需要注意的是,因为行业和公司的不同,有些公司的变现方式很简单,比如一家奶茶店,客户来了直接点单就好。
但也有一些公司在转化客户的时候会很复杂,比如建筑工程行业的招标流程,在获取到意向客户之后,需要经过一系列的前期调研,打通关系,准备标书等动作,最后才能进行转化。
还有一些行业,比如教育行业,通常会采用先卖一个低价体验课,然后再卖高价的正价课的方式来转化客户。那么教育行业的转化率是按正价课的转化来计算的,而不是低价体验课,这个在行业的术语中叫低转高。
不同的行业,变现的方式也不尽相同,大家可以根据自己的公司业务来判断,哪些动作是为转化这个业务流程负责的。
三、复购
一般,用户首购后的二次购买行为称之为复购,如果是订阅制的商业模式,也可以叫做续费。
Andy同学的“硬核私房菜”餐馆,经过同学们的一起努力,现在业务做得还不错,但Andy同学想增加客户的复购,让业务再上一个台阶。
于是,他开始学着其他的餐馆那样,给付费的客户发放优惠券,在优惠券上写“下次消费,凭券享受95折优惠”,那么问题来了
【问一问】你接到过这样的优惠券,你会去使用吗?
- 会使用
- 随手扔了
不知道你会怎么做,但滚滚在绝大多数情况下都是随手扔了。那这就很奇怪,既然占便宜是人的天性,你领了优惠券了,为什么不去使用优惠券呢?不是要占便宜吗?
真正的原因只有一个:容易得到导致不珍惜,不容易得到所以珍惜。
举个例子把,有一个有趣的现象是:有的人费了好大精力,好不容易抢到了小米的F码(F码本身不是常规意义上的优惠券,只是凭F码,有购买到小米手机的权利),很多人如果抢到后不去使用F码,也会去淘宝、微博或朋友圈里卖掉。
还有阿芙精油,这个是精油品类销量第一的品牌。他们在让客户占便宜这个角度做得很好,客户下单后都会收到一大堆赠品,其实这些赠品是小样,客户试过不同的小样后,知道自己更喜欢哪个,今后就长期买,加上送了很多小样,客户的好评就会增加,进一步促进正在看评价的潜在客户下单。
用户购买完了并不是结束,如何让用户长期购买才是关键所以会涉及到复购。总结了以下几种复购方式,看看哪几种是你们公司在用的?
- 首充和复购绑定策略,对不同的用户采取不同的首次转化和复购绑定的策略,从而来提升用户的价值。
- 就是针对以往已经产生过购买行为的用户按照累计消费金额,购买频率以及最近一次购买时间针对用户做用户分层
- 算法推荐,比如淘宝猜你喜欢
- 用户流失召回
如果想让用户多掏钱,少薅羊毛,就一定得找到除了优惠以外其他的吸引点,杜绝无节操无底线地发券。实际上 ,促成用户复购的除了“便宜”这一个点,常见的原因,还有:
1. 首充和复购绑定策略
当用户产生第一次购买行为时,其实也是产品能够满足用户的时候。当用户第一次产生购买行为时,就可以埋下一个钩子,刺激用户在下次有需求时,还能回到产品进行消费。
毕竟比起得到,用户更害怕失去。为用户复购埋下一些钩子,让用户因为害怕失去而进行持续消费。
这种常用的手段有,购买返券、消耗累计积分,积分兑换奖品、消耗满xx次免费领取奖品,购买购物卡等。
不知道大家还记得大学外边的奶茶店,买一杯可以登记一个小印章,集齐xx个印章就可以兑换一杯奶茶,这其实就是典型的复购策略。理发店,美容店甚至小吃店总是忽略用户办卡消费,甚至给予第一单免单的优惠,这种就是长期绑定用户复购的手段。
当然,这个策略的核心依旧是用户分层,针对不同的用户采取不同的首次转化和复购绑定的策略,从而来提升用户的价值。
2. 复购优惠策略
这个运营策略就和RFM模型密切相关。简单来说,就是针对以往已经产生过购买行为的用户按照累计消费金额,购买频率以及最近一次购买时间针对用户做用户分层,采取不同的策略刺激用户最终消费金额的提升。
同样的思维,也可以将用户行为进行细分,对于不同的用户采取不同的发券和老客专享价,让总体用户的价值最大化。
3. 需求预判策略
这里的需求预判策略类似于大数据推荐的模式,根据用户画像以及用户行为特征给用户推荐的一种策略。
我们常见的淘宝的猜你喜欢这些就是采用大数据推荐的方式,根据用户的需求和场景促成用户最终转化的一种方式。
但是有时候也不能迷恋大数据推荐,如果不是像阿里那样,有许多的用户行为和全方位的数据作为支撑,其实在一定程度上,个性化推荐可能不是用户真正想要的。
在需求预判上边,一方面是相似推荐,也就是意味着用户消费的都是相似的东西,是属于同一偏好,另外一方面是结合用户的需求和场景,进行品类延伸。得到先是以精品课的形式打入时长,紧接着推出听书,电子书等不同的品类,满足用户多样化的需求。
4. 召回激活策略
前面说的都是对于未流失的用户,当它再次有需求的时候,可以再用运营策略推用户一把,让不想消费的用户再次消费,让想消费的用户多消费。
但是如果用户已经流失,那么我们则需要召回策略,将用户召回并重新激活,让用户再次产生购买行为。
召回策略就是通过足够多的触点和途径,再次触发用户,让用户再次产生行动。常见的找回策略有PUSH召回,短信召回,广告投放召回,老带新社交召回等策略,通过多个触点触达到用户,让用户再次回到产品内进行消费。
以上运营策略不一定全部分开进行使用,而有可能是多个运营策略交叉使用。在用户的不同阶段,可能采取的是不同的复购策略。
本文由 @财源滚滚 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载
题图来自Unsplash,基于CC0协议
该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务
复购的图配错了