在数字化时代，直播带货已成为电商平台的标配，但不同平台因其用户行为和使用场景的差异，对直播带货功能的优化方向也不尽相同。

上周我老婆在美团外卖APP上订餐，看到要订的这家店在开直播，于是进去选了一个套餐券下单了。

之后问我：买的这个券怎么用啊？

我拿过手机，看到下面有个截图教程，第一反应，用个券这么麻烦呀。

第二反应，为什么不做成买完券后直接下单？

第三反应，同样是直播带货，美团外卖的用户场景，和抖音的用户场景有什么区别呢？

基于上述问题，我又斥巨资在美团外卖APP的某个商家直播间买了一个代金券，重走了一遍用户流程，写下以下思考。

备注：我是以用户视角出发，在有限的使用场景下做的分析，结论不一定对，但分析过程大差不差，供大家参考，顺便培养一种产品思维的习惯。

其实从核销场景来看，两款APP的流程差别不大，只不过抖音类似的生活场景更多是出示二维码线下核销，美团外卖是线上用券下单。

但主流程都是“找到自己所有的券、选择要用的券、核销”。

从用户场景上看，这两者的差异点在哪？

这就要考虑用户打开APP的目的是什么，即软件带给用户的核心价值是什么。

美团外卖：打开外卖APP的用户一定是有明确目标，要干饭的，所以软件中的核心流程要围绕用户如何快速选择、下单、配送这个核心路径来设计。

无论是直接下单，还是购券兑换，一定要让流程最简单。

（相比较而言，美团APP用户虽然同样是基于消费打开的软件，但相比外卖，“囤”的占比会更大一些）

抖音直播：除非有特别优惠的活动，或者已经有少部分用户被建立起打开抖音购物的习惯，其余大部分用户仍处于没有目的的消遣，在观看短视频或直播时，遇到合适的顺便下单囤一些。

（这里需要将抖音直播带货大体分成两类，一类是对标淘宝等商城的电商直播，一类是对标美团的本地生活直播，本文只讨论第二类）

因此，两款APP的用户心智不一样，对消费环节的迫切程度不一样，用户在直播间下单之后，再到核销的流程理应有所差别。

而且我们会发现，外卖平台的直播间都是AI直播，说白了就是给你个渠道购券，直播本身的属性非常弱，这也是基于用户心智的设计，毕竟谁会没事打开外卖APP看直播呀。

基于这些用户特点，对于外卖APP而言，我觉得应该进一步简化“购买代金券——店铺下单”这一步，从各个入口的操作步骤，提高用户核销效率。

一、代金券核销场景

1、直播间购买代金券之后，展示购买成功，点击去使用，进入店铺下单页面。

这个流程整体还是比较顺的，但可能存在两个问题：

一是如果用户没有点击“去使用”，而是去其他页面了，再要用这个券就麻烦啦，具体参考下一条。

二是即便流程较顺，但是否可以在购买成功后自动跳转到下单页面呢，而不用用户再点击一次“去使用”？（文末会详细说）

2、如果购买代金券之后没有立即使用，下次再进入APP，需要从“我的-代金券-列表中找到对应代金券-去使用”之后，进入店铺下单页面。

这里面也有两个问题：

一是很多用户其实并不记得自己囤了代金券，从而不会从这里找，这就会影响到原有的付款核销流程。

二是这个流程也有点麻烦，不知道有多少用户会在外卖APP中点击“我的”。

以上两个问题都会影响已购代金券用户的使用体验。

3、因此，在购买代金券之后没有立即使用的用户，下一次再进入APP时，大多数应该直接在首页寻找店铺，进入之后正常选餐。

而这时即便进入了一家拥有代金券的店铺，也几乎没有提醒我，在本店有一张代金券可用。

除非我自己刷到这个菜品才发现，价格竟然是0哦~

所以，对于有代金券的用户，进入这家店铺时是否可以给个提示？或者自动加购呢？

二、数据支撑决策

以上几个场景的优化方案要不要做？这个问题凭空说了不算，需要看具体的数据再定，这也是当下产品经理需要培养数据驱动决策的习惯（前提是你们有数据）。

我们需要分析不同场景下用户的行为占比，比如有多少用户在直播间购买代金券之后，点了立即使用；

分析有多少用户购买代金券之后没有点击立即使用，但却在其他入口中立即使用了代金券；

分析多少用户在有效期内使用了代金券，他是通过哪个入口操作的；

分析有多少用户代金券过期退款了，为什么没有消费。

等等以上很多可以更加细分的场景，都可以通过用户画像+用户行为形成一些分析视图。

假设发现很多用户购买代金券之后没有立即使用，但又在几分钟后做了核销，那么，从购买到核销下单的过程，就有必要做得更简单，更具有引导性。

而通过分析如果发现过期退款的用户占比较高，那么我们在提示用户，或者下单前自动匹配代金券的功能也许就是重点。

三、商业支撑决策

除了用户数据分析，另外一点决定是否要优化功能的因素是商业层面。

即代金券这个功能到底对平台的收入是否有明显影响？是否会促进用户活跃、用户下单等业务整体指标？

毕竟很多忠实用户没有代金券也会使用，而习惯使用代金券的用户，其可持续性是否有保障。

或者说，通过代金券获取的用户与平台的ROI是否强关联。

再换个角度，这些用户带来的平台整体数据对于企业的估值，或者竞争对手的影响是否有作用？

等等诸如此类的因素叠加到一起，会让简简单单的功能迭代变得更加谨慎。

况且，国内头部软件所承载的用户量，每次迭代可能产生的舆情风险，以及每次优化看似简单的功能，对技术底座是否有关键影响和要求，都是在实际工作中不得不考虑的因素。

所以，和其他软件做得类似，也许是最安全的选择。

但如果人人都选择这条安全的道路，持续的创新升级，又从哪里来呢？

四、写在最后

本文最想表达的观点是：同样的功能，面对不同的使用场景和用户群体，需要有更垂直，更有针对性的设计。

而如何做出这样的设计呢？

既要有用户思维，又要有数据思维，还要有商业思维，更要有一颗善于发现、善于思考的产品心。

最后这一波既要..又要..还要..更要..送给你~请问你麻了么~