当你面对两家售卖同样品质、有着同等价格的咖啡店铺，服务设计的意义在于让你走进其中一家而非另外一家。

目前，在国内“服务设计”一词被很多从业者注意到，并在近几年得到了广泛关注和迅速传播。我们经常会在各个设计行业大会上听到相关的理论分享，商界和学术界也纷纷行动起来，开始发展相关服务设计。那么服务设计到底是什么？如何有效传达服务设计？又与目前的用户体验设计有哪些不同之处呢？让我们先来看看服务设计的概念和定义。

服务设计是什么

当在维基百科上搜索“Service Design”，会看到相关定义：

服务设计是概念设计的一种形式，活动包括了计划和组织用户、基础设施、沟通交流以及物理实体组件的服务，目的是促进服务提供方与接受方之间的交互并提升设计质量。

另外还有一个较为抽象的概念，出现在一书中：“当你面对两家售卖同样品质、有着同等价格的咖啡店铺，服务设计的意义在于让你走进其中一家而非另外一家。这里所提到的顾客所要选择的咖啡店，是典型“以过程为重要服务导向”的商业场景，在两家互为竞争对手的咖啡店中寻求服务细节的差异化，也正是因为脱离了人云亦云，这些独树一帜的服务细节才赋予了咖啡店独特的个性以及区别于同类服务的关键。

这也反映出当前的大趋势和环境，在全球公司提供的科技产品、技术能力、业务信息都类似的情况下，企业该如何超越行业竞争者并从中脱颖而出？如何通过颠覆式创新寻求差异化？用户体验和服务设计都将成为企业不可缺少的核心竞争力。目前行业内大部分从业者都在做的用户体验设计与服务设计的差异又体现在哪里？

服务设计与用户体验的区别

之前听过一个比喻，觉得很有意思：如果把用户体验比作是一部话剧的高潮表演，那么服务设计就是整部话剧。服务设计包括了开场前幕后人员所做的准备工作，开场中各个演员情节和环节演出，谢幕以及闭幕后的完善工作。这是一个全面与完整的生态组织系统。

在当前的互联网浪潮下，用户体验的产出物大都是基于IT的数字化产品，更加聚焦于用户与最终数字设备之间的交互行为。那么对于服务设计来说，产出物的范围就更大更全，从各个渠道与接触点上来看，它不仅仅作用于数字化产品，还涉及到像客服人员、数字媒体、物体实体等各个渠道。

就如同你去看一场话剧演出，购票方式包括网络在线购票、手机下单获取二维码、在实体设备上通过二维码换票、在人工售票窗口买票以及电话预约等多个渠道，那对于目前的用户体验设计来说，主要作用于跟数字化产品相关的购票形式，如：网络在线购票、二维码购票等。

对于服务设计和用户体验设计这二者还有几个明显区别：

1、ECOSYSTEM & HOLISTIC 服务设计聚焦于整个服务生态系统

过去大家一提到用户体验的原则，往往第一反应就是“User center——以用户为中心”，而服务设计则是“去中心化”原则。好的服务设计试图打造一个有生命力的服务生态系统，并获得相关数据。在这个环境系统中，参与服务的角色有物理设施、需要遵循的规则、前后台的服务提供方，以及服务接收方的终端用户。在这里，用户不再是过去用户体验中最重要的角色，绝不仅仅是服务的中心，而是众多利益相关者中的一部分。

服务设计思考的是让所有用户、雇员以及其他利益相关者共同来建立、提供并享受服务。在共同设计的过程中提升用户体验与员工满意度，不断完善流程，帮助企业最终达到既定目标。

2、PRIORITY 服务有优先级

在整个生态系统圈里，我们不可能一直处于要顾及用户体验的位置，就像话剧不会一直处于高潮阶段。所以在现实生活中，在多个角色的相互协作与配合下，服务也不是一味地追求全面提升用户体验。在不同场景下，服务是有优先级的，有时为了遵循生态系统的规则，甚至是需要牺牲用户体验的。就如同顾客通过手机购票去看电影，当电影播放过程中，即便你想要查找相关购票信息与影片介绍，也会被警告不要使用手机等设备，正是怕影响了其他顾客的观影体验和放映效果。所以就要考虑在某个特定场景下，如何平衡商业诉求和体验诉求。

3、OMNI – CHANNEL 服务的全渠道跨渠道体验

前面提到服务设计如同好的话剧一样，需要以好的叙述方式来完成，避免带给用户和客户过大的压力。服务设计师则需要把握好正常的顺序和节奏，将场景、故事、人物等各个元素串起来，并安排好主次和优先级，从多元化层面进行把控和评估，保证利益相关者可以从中获得优质体验。

那这里的所说的多元化层面，就是指全渠道跨渠道体验。是说用户在使用服务、产品的过程中，可能不仅接触了单个触点、单个渠道，而是跨多个渠道使用并完成服务。在同样的场景和环境中，利益相关者却会因为需求的不同而接收到不同的内容，实现线上线下的无缝对接与转换。

对比了用户体验与服务设计的区别后，我们可以通过用户转化率、用户注册数量等相关指标来衡量数字化产品的用户体验。那对于服务设计来说，又应该如何进行衡量呢？

如何有效传达服务设计

在服务设计整个大的生态系统中，服务设计中涉及到多个场景、角色、规则以及任务流程，涉及其中的元素有些是有形可见的，还有些则是无形和虚拟的。服务设计强调一个从无形到有形的转化，有形和可视化的很好理解，所见即所得，那对于那些身处不同场景中没办法看到的呢？又要通过何种方式和渠道让用户感知到呢？

举个例子，当我们坐在餐厅里吃饭，用户买的是这家餐厅的食物，却无法感知到食物材料的各种属性。如果我们在餐厅里播放蔬菜的培养与采摘过程，让用户可以感知到这种无形的服务，如绿色、天然、有机、健康等，将这些无形的服务展示出来，让用户从中感知到餐厅对食物的追求，进而得到优质的服务体验。 而这也契合了该企业的文化特征，即如何在顾客群体中建立一个天然有机的品牌形象。

要想让不同场景的不同角色更好的感知到服务方式与理念，就需要定位精准的渠道并可视化各个角色的工作，例如当我们越了解电影制作的幕后花絮，就越会清晰的认识到这部电影的水准，也会对这个电影公司的品牌越有好感，那么自然会更多关注该电影公司出品的电影。

另外，我们所说的服务设计就是要通过各个接触点的链接，让整个环节和系统无断点，以此来最大化实现服务设计的价值。比如作者前阵子去了大阪环球影城中的“哈利波特”园区游玩，游客们除了可以见到原著和电影中的对角巷、霍格沃茨魔法学校、猪头酒吧等实体场景，还可以体验到涵盖了魁地奇等虚拟现实的游戏，餐饮场所也相对应的提供了书中所提及的黄油啤酒等。就连卫生间和盥洗室也打破了传统印象，背景音中会出现哭泣的桃金娘，一直呢喃还有噗通噗通入水的声音，充分还原原著、让哈利波特迷惊喜连连，从视觉、听觉等各个感官上打造出一个完整和系统的服务生态圈。

最后，服务设计强调的是如何整合与利用现有资源实现共享，尤其是社会公共基础设施和公共资源。现在衣食住行各个行业领域中都已经有意识的开始在系统、管理、时间、人力等各个维度计算投入产出比，例如Airbnb和Uber等都充分说明要整合社会资源和提高利用率来实现共赢。

所以要传达服务设计，就要整合生态系统中各个渠道资源并连接各个接触点，形成透明化服务。而对于生态系统里所涉及到的多个角色，就如何提升服务品质和效率这一问题，就需要对用户、雇员、利益相关者、服务提供方等多个角色进行细化分类。雇员的职责不再是整个生态循环圈里最单一化的，而应该服务于资源配置多元化，需要统一协调，从而提升产品或服务的竞争力。放大到行业也是如何，思考如何与同行业、领域、上下产业链相结合会使得整条生态链更完善。

由于服务设计者需要具备如战略规划、民族文化、视觉与信息设计、产品设计与工业设计、运营管理、品牌体验设计、空间体验设计、技术开发、系统开发、组织创新、行业领域等各项技能，所需要的人才也非常综合。在现阶段，服务设计在中国处于刚刚起步的阶段，且从业者和行业也还不成熟。目前可参照的实际案例也不多，服务设计到底如何去做，如何提升产品或服务的竞争力，如何培养系统化思考方式，如何提高资源成本利用率，都值得更多的探索和实践。

参考书籍与文献：

• 《服务设计微日记》
• 《这就是服务设计思考：基础概念-工具-实际案例》
• Services design toolkit cases: http://www.servicedesigntoolkit.org/cases.html
• We explain Experience Design in a few simple steps: http://www.slideshare.net/hyperisland/experience-designmodig-2
• 服务设计如何成就迪士尼？https://zhuanlan.zhihu.com/p/22395537
• 服务设计的12种工具： https://zhuanlan.zhihu.com/p/19704944
• 关于服务设计的笔记与思考：https://zhuanlan.zhihu.com/p/19910880

作者：郭晨，现任ThoughtWorks中国区用户体验咨询师。四年内为多个海外交付项目进行细节的信息架构、交互设计、视觉设计。

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