从订餐功能的上线，看出12306战略性的演变：从最初的订票工具型产品，逐步的向铁路旅行服务型产品过渡。

1、概述

手机信息

手机型号：OPPO R9tm

操作系统：Android 5.1

App版本：铁路12306 v2.8

订餐信息

12306订餐功能在7月17日正式上线，目前只有乘坐高铁、动车的用户可以使用该功能，既可以预订列车餐车供应的餐食，也可预订沿途27个供餐站供应的社会品牌餐饮食品。首批开通了27个供餐站点，如下图。此次试点的供餐站共27个，主要是作为重要交通枢纽的车站，数据来源：铁科院。

二、产品信息

产品定位

从用户定位和市场定位两个角度去衡量产品的定位。

用户定位

用户定位这块比较明显，最笼统的定位就是使用12306app的用户。但是细分起来会有两部分人群，一类是在周中（周一至周五）商务出行的用户，另一类是周末出去郊野旅行的用户。

从百度指数的趋势（上图）中可以很明显的看出来，PC端查找12306的用户，周中处于高峰，周末处于低谷，移动端查找12306的用户，周末处于高峰，周中处于低谷。两个曲线的波峰波谷明显的交错。关于这个有趣的现象，我的推测是，商务出行的用户习惯于坐在办公桌前预定未来的车票酒店，所以在周中，PC端会出现高峰；郊野旅行的用户，习惯于在家中悠闲地制定出行计划，预定火车余票，所以在周末，移动端会出现高峰。

所以具体的细分用户的定位，第一批使用12306订餐功能的用户，是习惯用手机查询余票的郊野旅行的用户，商务出行的用户可能存在一个由PC端迁移至移动端的一个过程。

再观察用户的地域分布，国内的一线城市占据了排名的前列，北上广深四座城市占据了前四位。

根据百度指数提供的人群属性信息，男性占据了65%，数据量几乎是女性用户的两倍，接近于50%的用户的年龄段在30-39岁，分别有25%的用户在20-29岁及40-49岁，这个总体年龄段的用户有一个最大的特点，那就是经济独立，有了自己稳定的收入来源。

我们整理一下上述的用户分析，得到一个大概的典型用户画像，如上图所示。

市场定位

12306从最初的订票工具型产品，逐步的向铁路旅行服务型产品过渡。最初的12306，当用户完成在线的订票之后，12306会向用户的手机发送一个短信告知，用户凭借着短信告知信息 可以方便的查阅自己的乘车时间和地点，再次打开12306app的可能性就极其渺小，那时候的12306，只是一个便民的在线订票工具，免除了用户去火车站排队的不便。现在增加的订票及约车功能，加强了12306的服务性能。12306已经不仅仅是一个订票的工具，而是伴随着用户这个旅途的一个服务助手。用户完成在线订票之后，再次唤起12306app的几率大大增加，逐步的在向服务型的产品过渡。

产品功能

首页信息展示里面，订餐功能的入口位置明显（用红框标注，上图左显示）。订餐主页里面，用户须在填写好始发站、终点站、出发车次等出行信息之后，系统根据用户上下车的站台及车次信息，会选择用户的沿途配餐站进行配餐的服务。值得一提的是，用户可以根据票根上的二维码信息，扫描之后手机自动填入用户的乘车信息，简化了用户的操作。我输出了一个长途的高铁车次G71，从北京到广东，如上图中显示。途径配餐站字段旁边的红点和蓝点，只是列表样式，并无具体含义。同时在途径配餐站上方的字段“车次自营餐品”，点进去之后同样也可以进行餐品的预定。接下来我就对比一下自营餐品和沿途配餐站餐品的区别。

车次自营餐品是由铁路公司提供的餐品，无需配送费，在线订餐时间从开车前30天至开车前1天。对比普通的商家餐厅，商家自营餐厅要加收8元的服务费，而且订餐时间从开车前1天到列车从该站台出发前两小时。在时间的选择上，明显车次自营餐品的可选择时间要长，也更方便用户选择。

但是仔细看可以发现，两者在可选择的时间上并没有交集，简单来说用户可以先选择列车自营的餐品，然后自营选择时间段结束之后再选择商家餐品。我们尝试着从商业角度来解释这个时间段分配的原因。铁路公司提供的“车次自营餐品”，相比于商家自营的餐品，更有稳定性，受到外界特殊原因取消或者变动的可能性要比商家自营的餐品小的多。所以选定的时间范围要长得多。

但是从用户的角度出发，开车前一天，应该是订餐的高峰时期，然而这段时间却留给了商家自营的餐品，这么做的原因在于，车次自营餐品供货稳定，在餐车上也可以提供相同的餐品供用户购买选择，然而商家自营的餐品不具备现场选择的机会，只能将黄金的订餐时间留给了商家自营餐品。

至于订餐种类的丰富程度，我们先赘述一下车次自营的种类丰富程度（上图左1）。大致的浏览了车次自营的餐品种类，实际上是和火车上推着板车的铁路小姐姐手里面的餐品是一样的，价格昂贵不接地气，但是保证供货的充足。再对比着外卖app商家提供的餐品，我们看一看商家自营餐品的丰富程度。

如上图2、3所示，我们选取了同一家餐厅（德克士），对比外卖app中的种类与商家自营的餐品种类。在饿了么的德克士餐厅，外卖单品的种类有9种共74个单品，对比车次自营的种类，只有4种共7个单品。种类丰富度的差距还是肉眼可见的。具体观察两者之间的区别，火车上的车次自营主要售卖的是主食这类的必需品，没有饿了么的德克士里面的下午茶等小食。至于价格，每个单品的价格差异几乎没有，只是起送价的差异，饿了么20元起送3元配送费，车次自营38元起送8元配送费，几乎没有太大差别。

当用户选择好所预定的用餐，会跳转到提交订单页（如上图4），让我们眼前一亮的是，用户不仅仅要填写用户姓名、手机号等必要个人信息，同时可以填写用户的具体座位，也就是说，用户可以不用自己去取餐，列车员小姐姐会帮你送达预定的餐品。

运营及商业化

渠道打通

我们知道，列车在每一个停靠站都会接受补给，将饮用水餐品等物资集体的运进列车中，再有列车员小姐姐进行售卖，就是我们经常见到的，“瓜子饮料矿泉水有卖的啦~”。用户通过订餐功能预定的餐品，也会和每站补给的列车用餐一起在列车停靠在途径站时，一起放进列车，再由铁路小姐姐分发，与铁路车站补给系统一起，进行货物的运进运出。

所以12306的订餐功能，在用户角度解决的问题是，用户在可以选择餐车中特定的餐品的同时，可以自己预定更多商提供的餐品，丰富了用户的用餐选择。而12306通过自己的停靠站补给体系，加入了商家餐品的补给，利用了自己的资源通过订餐功能实现了变现，提升了12306这种政府软件在用户心中的形象和地位。

运营玩法

12306主要在微博进行了一波新产品功能的推广，支付宝官方微博进行了简要的12306订餐功能的简介和使用流程。至于其他的线下推广，当每次用户在火车上享受到订餐送到座位的服务的时候，这样的新鲜事，在平淡无奇的列车旅途中，其实已经赚足了眼球，完全可以通过这样的方式一传十、十传百。

辅助系统

最后来假设一下12306订餐功能需要的其他系统，刚才所见的只是前端的订餐系统。与toB商家的对接，与后台的对接，是这个项目从产品上值得挖掘学习的点。

以下仅代表自己的一些浅显的看法。

首先谈谈与toB商家的对接，这里的商家应该分为两类，一类是第三方的外卖公司，比如说德克士肯德基这些的；另一类是物流运输公司，不同于饿了么这种我们平时接触到的外卖订餐，运输都是由饿了么自己招聘的送货员负责完成。

12306上线订餐功能时间短，我认为在短时间内不容易培训出来成体系的配送团队，并且国企部门的员工名额也会对这样的配送团队的组建造成困难。我认为配送业务也会是接的toB的商家，如快递城市送达这种商家。所以对于toB商家，就要有两个系统，对于外卖商家的系统，包括接单、库存更改、数据统计等子功能；以及对于城市送达的配送系统，包括快递员管理、订单状态管理等子功能。

我们再通过钱来梳理清其他的系统。用户线上订餐完成后，就会进行线上支付操作，这就会产生一个线上支付系统，不出意外会接到与12306有着合作的支付宝。一份外卖赚来的钱，是要由三家（12306、外卖商家、配送公司）进行分成的，建立一个分成系统，方便现金的流入流出，同时为后续的数据分析系统建立，也提供了支持。外卖属于商品，商品自然就会有发票体系，这里就会需要一个发票系统。关于钱的支付系统、分成系统、发票系统，共同可以组成资金管理系统。下图展示了各个系统之间的关系。

三、总结

12306推出的订餐功能，在途径配餐站丰富的情况下，会是一个非常友善的功能，与第三方的餐厅结合，丰富了用户在火车上用餐的选择，送餐的方式与列车自己的配餐服务相结合，节省了送餐的成本，通过价格的略微调整，让这个功能的变现成为现实。新增的功能点逐步趋于服务化，将最初的订票工具型产品，逐步的向铁路旅行服务型产品过渡。

作者：Mitsuizq，微信公众号：Mitsuizq

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