注：本文为《广告认知流程》系列的第三部分，在前两篇中作者分别介绍了如何运用无意注意与有意注意等认知系统内的浅层加工来提升广告质量与效果。

而本篇重点描述的是第三阶段，包括记忆与联想两方面，对信息进行深层处理主要作用是说服，即通过分析记忆与联想，运用技巧一来使用户对推广banner产生好感防止产生厌烦情绪，二来使用户易于识记与接纳推广banner中的信息，产生更高的点击意愿。

介于篇幅限制，此次先呈现记忆篇。下期将呈现联想篇。

从信息加工角度讲，记忆是人脑对外界输入的信息进行编码、存储和提取的过程，怎样设计推广banner能使信息易于被记住，并且再现时能很快识别，并产生良好的情绪反应呢，有以下几方面：

1. 短行文字

人们在浏览广告时，信息在一个极短的时间内保存下来。因为保持时间很短，所以广告文字不能太长，避免用户看到后面的文字而遗忘前面的内容，也同时减少费力眼动，减轻用户认知负担。

修改前文字略长

修改后不仅传达了修改前banner所需信息且包含了更多信息，用户读起来也更一目了然

2. 添加logo、培训作品、培训师肖像、培训师肖像、培训环境的图片

在浏览推广banner时，用户不会刻意去记忆广告内容，所以添加与现实场景里或其他广告场景里相关的内容（例如品牌logo、培训师肖像、培训作品、培训环境图片），当人们在现实场景中或其他形式广告里看到与推广banner中相似的文字和图案，就有可能产生再认，有助于广告的推广。

再认是指过去经历的事物重新出现时，能够被识别和确认的心理过程。当原有事物与重新出现时的事物相似，相似程度越高，再认就越迅速、准确，反之则困难、缓慢。

（1）Logo属于身份识别，加深用户对产品与品牌的识别与认同

修改前

修改后加入logo融入企业文化赋予广告更多内涵

（2）添加培训作品、培训师肖像、培训环境图片

当人们在现实场景或其他广告场景中看到品牌或与广告中相似的文字和图案时，产生再认增加熟悉度。

修改前

修改后

3. 避免否定句，可以使用疑问句

（1）使用否定句会增加信息加工的难度与时间，也会占用更多用户识记与理解的资源。所以要尽量避免否定句。当然，那种高频出现或为人们熟知流行的否定短语不在其中，因为在日常不断接触与加工中，已将它潜移默化为一个整体。

否定句增加加工负担理解起来比较费力

肯定句易于理解

（2）疑问句的使用，能增加用户参与性，深度加工信息。通过提问：提问的形式会不自觉让用户参与思考，提高参与度，有助于信息深度加工，强化记忆。

疑问句效果也不错有引申用户往下读的冲动

4. 韵律与重复关键词

节奏与频率不仅能令消费者加深对广告内容的印象，而且画面富于动感与节奏感；同时，韵律与重复关键词能够增加用户对产品的熟悉（曝光效应），熟悉之后由于曝光效应的影响会使得用户好感度增加，进而使得点击意愿增强。

曝光效应是指，由于增加了曝光率而为人所熟悉的东西，可以在其心目中增加积极意义的成分，即见到的次数越多，越会增加喜欢的程度。但是并不是绝对曝光率越多越好，因为曝光会带来许多联想，既有有利的也有不利的方面，继而产生矛盾的感情。当公司或产品还较新颖，消费者不熟悉时曝光才最可能有促进作用。

另外，来自2008年美国有学者研究显示，非竞争环境下，变化性重复效果好（内容相同，表现形式不同）；竞争环境下，简单重复（表现形式相同）效果增加。

修改前

修改后

5. 具体表达（功能性低端广告）

根据消费者不同需求动机来定位不同广告。当需求与动机不同时，消费者聚焦的广告内容有所差异。

（1）当广告着重于效果与功能的推广，且价格相对低廉，可以将这类广告纳入功能性低端广告中；并且这类用户的需求相对务实，关注内容偏向理性，关注产品带来的外在功效，注重对产品功能的说明与实用的阐述。所以，在推广此类广告时，使用介绍具体功效的表达方式而不是品牌理念的宣传，能够使信息更明确，推广效果相对更好。

重效果

（2）当广告着重品牌与理念宣传且商品价格昂贵，可以将这类广告纳入品牌性高端广告。这类商品已经在消费者心目中树立了品牌形象；关注这类广告的用户需求较为感性，更注重理念宣传与概念包装，关注产品所传达的理念与精神。所以在推广此类广告时，使用形而上理念品牌宣传，能够凸显高端信息，效果相对较好。

重品牌宣传

来源：UEO