用户在最后填写表单时的转化率突然降低，这是为什么？用户在填写表单时，到底在想什么呢？

我们每天都在想如何更好的提升转化率，然而真正去研究用户每一步行为分析数据的人却很少。其实，如何更好的提升转化率，都在用户的所有操作上。用户的行为，就蕴含着转化率的秘密。近日收到很多反馈，商家们的用户在最后填写表单时的转化率突然降低。这到底是为什么呢？用户在填写表单时，到底在想什么呢？

从用户进入表单页面起，就产生了微漏斗，从进入总人数到最终完成并成功提交表单人数，这个过程中，有多少人开始填写表单，填写表单用时，填写表单遇到了什么困难导致无法完成表单，都影响最终转化效果。

填写表单（注册登录表单、各类问卷调查、会议邀请、反馈表单、在线订单、）是每个平台与用户交互的必备环节，优秀的表单设计，对转化率的提升起到重要作用。

首先，要知道用户在填写表单时，都遇到过哪些不爽的体验。

第一步，知道用户在填写表单时遇到哪些不爽

• 表单每一步转化率怎么样？
• 用户填写表单半路放弃，我做错了什么？
• 用户填写每个字段耗时如何，哪里填写比较费劲？
• 用户倾向于不愿意填写哪个字段？
• 用户在哪个字段重填率比较高，为什么？

用户在通过层层筛选，能够到底最后一步的时候，对你品牌的信任度已经有了一个基础，如果此时还会因为表单的原因导致用户流失，是极其不划算的。

直面问题，给出合适的解决方案。

第二步，整理分析用户填写表单的数据

深入分析用户在填写表单的每一步遇到的每一个问题，得出数据。通过数据指导表单优化，提升转化率。

下图是【表单行为数据分析体系】

表单访问人数：用户到达填写表单页面的访问次数和人数

填写人数：尝试填写表单的次数、人数

成功填写人数：尝试填写表单的次数、人数

放弃人数：填写表单的次数、人数

表单转化率：

表单转化率显示每一步的表单转化渠道。报告显示多少访客来到网站表单，与表单互动，尝试了但未能提交成功，又有多少访客成功地完成了它。能够发现转化问题究竟是源于页面设计不佳，还是有问题的表单设计。

表单放弃率：

表单放弃率，显示有多少用户在填写表单后未尝试提交表单，直接放弃离开页面时，哪些字段是是访客最后互动的字段。被访客放弃的表单字段往往是存在歧义，容易混淆或者让访客感到不安的，这些字段应该马上修订或删除。

表单填写时长：

表单平均填写时长，显示访客与整个表单和各个单独字段互动的时间。需要大量的时间来完成的字段，可能会迫使访客想太多时间，这会增加表单完成时间，并降低转化率。

表单重填率：

表单重填率显示访客删除内容并且重新填写的比例，具有很高重填率的字段通常意味着表单存在让访客容易混淆的错误。通过数极客分析平台可以有效分析表单每一步的重填率，给优化表单提供数据支持。

平均空白字段：

显示当表单被提交时，哪些字段是空白的。字段被留白，通常情况下是认为不重要的，混乱的，或者不恰当的信息。删除具有很高的空白率的字段，或者对一些注意事项进行声明，可以增加表单转化率。指的是所有完成填写的用户，平均未填写的字段数量。

通过数据分析，总结用户在哪个环节的体验没有达到预期，知道用户在想什么。其实表单的填写可以更加有趣的，设计师可以将情绪、情感通过合理的表单设计强化品牌的气质与特征。

第三步，通过数据分析用户填写表单时的心理活动

当用户在填表时，用户在想什么？

• 我能得到什么？
• 我凭什么相信你？
• 你会用我的信息做什么？
• 这会占用我多长时间，填写难度如何？
• 用户有什么动机？为什么要注册，需要给用户一个注册的理由，这就是用户的动机。

动机就像女人的身材和脸蛋，而流程更像女人的头脑和心灵，绝大多数的人总是因为一个女人的身材和脸蛋去了解的她的头脑和心灵，所以如果没有动机，流程再顺也是白费。当然绝大多数的人也会通过一个女人的头脑和心灵去否定她的身材和脸蛋，所以如果流程不顺，即时有动机，也总会被消磨殆尽。动机，其实也就是能提供给用户的利益，这是说服他们最好的理由。

接下来，就要按分析结果对表单进行优化。

根据数据分析结果，遵循表单优化的三个原则对表单进行调整和重新制作。

其实，表单优化的过程就是深入了解用户的过程，这中间你需要拥有用户思维，又将自己当作用户，或者，记录自己作为用户浏览需求网站时的心理动态，这一系列的行为都将有利于你的工作进展。

第四步，对表单进行优化

1.为用户节约时间

时间宝贵，没有哪个用户愿意在填写表单上耗费大量时间。让填写表单更有趣更简单是表单设计的基本思想。基于需要花费时间的用户痛点，可以在页面加上“填写表单预计花费2分钟”类似的提示语，不要让用户思考，让用户填写更容易。

2. 不该要的不能要

首先要考虑的问题是需要一个什么样的帐号体系？必须要有自己的吗，还是只需要第三方登录的？即时要有自己的，必须支持手机、邮箱吗，还是只需要一个就好？每增加一个选择，不仅增加开发量，也增加了用户的选择难度，更增加了后续的维护成本。业务不一样，对帐号的要求也不一样，黄页模式注重手机号；社区模式注重关系链；电商模式好像希望啥都有，这个只能因地制宜了~

3. 将来要的现在不能要

最不能忍受地是，有些产品的注册流程能多达七八步。但仔细想来，很多信息其实并不是在注册的时候就需要的，比如绑定手机号、绑定邮箱，添加个人详细信息等等，这些并不影响用户的基本体验，只是在将来体验更多长尾功能时所需要的，那么完全可以等到有需要的时候再去引导补充。而一下子全放到注册流程里面来，那能完全按照流程走完这几步的用户能有几人呢？

4.将邮箱注册改为手机注册

手机注册比邮箱注册提升转化率是成倍的增长，大部分用户用手机的便捷性已经远超邮箱。

5.输入及时反馈

用户每填写一步，及时反馈一方面增加用户填表的互动体验，另一方面保证输入信息的有效性，转化率的提升，换句话说就是对了解用户的加深，了解用户的心理，习惯，了解用户的行为，只有这样，才能为用户构建场景，提升用户体验，从而提升转化。

6.用数据监测调整之后的效果。

还可利用AB测试对前后两个版本进行对比。直接得多对比结果数据。

作者：老衲（公众号：ifenxipai），数极客数据分析师，新媒体运营。玩转运营及数据分析的应用，拥有大量相关经验。

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