本文梳理分析了OTT TV的发展历程、产品形态，以及一些典型的OTT应用案例，并分析了OTT的发展趋势，希望能带来一些思考。

一、什么是OTT

OTT （Over The Top ）TV是指通过公共互联网面向电视机传输的由国有广播电视机构提供视频内容的可控可管服务，其接收终端为互联网电视一体机，或OTT(盒子)+电视机。

1、概念辨析

（1）互动电视

互动电视主要区别于模拟电视时代，观众只能被动服从于节目时间和节目内容的安排。互动电视使用户能够通过回放、录制、点播等方式选择内容进行观看，实现个性化收看需求。

（2）数字电视

数字电视是一个从节目采集、节目制作、节目传输直到用户端都以数字方式处理信号的端到端的系统，基于DVB技术标准的“广播式”和“交互式”数字电视。

（3）交互式网络电视

交互式网络电视是一种利用宽带网，集互联网、多媒体、通讯等技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多 种交互式服务的技术。

（4）智能电视

智能电视是具有全开放式平台，搭载了操作系统，用户在欣赏普通电视内容的同时，可自行安装和卸载各类应用软件，持续对功能进行扩充和升级的电视机产品。

2、OTT vs IPTV：用户体验与服务平台

其实有许多用户包括很多业内人士，都分不太清楚OTT和IPTV的区别。事实上，两者在业务特性、技术应用、网络及环境开发、用户使用等层面，还是有一定差距的。

二、OTT行业发展

1、国外OTT发展

国外OTT发展至今，已经形成较为成熟的商业模式，可以归纳为以下三种：

• 第一种模式：Partnership Plus。透过合作伙伴的方式来提供OTT相关服务，例如韩国LGU+与Google合作推出全新LGU+ TV；
• 第二种模式：Service Plus TV。服务提供商本身推出或经营OTT服务，包括自行开发或并购的方式；
• 第三种模式：Business Model Plus TV。运营商不仅提供或经营B2C的OTT服务外，更进一步推出B2B2C的商业模式，例如韩国电信KT。

2、国内OTT发展

国内的OTT发展可以分为三个阶段：

• 第一阶段：08-09年以创维酷开、海尔模卡、长虹乐教为代表的带联网功能的电视机。液晶电视机+网络接口+迅雷、搜狐内容；
• 第二阶段：09-10年随国家互联网电视牌照发布，家电行业采用单一SOC芯片方案集成华数、百事通、CNTV等互联网电视平台；
• 第三阶段：10年下半年起，以创维、海信等厂家采用基于ARM、Android等方案的智能电视，支持牌照商内容，且基于开放平台的引进第三方网络内容的导入。

2015年是OTT的爆发元年，首先是硬件厂商的转型，新旧品牌混战，抢夺市场，例如传统电视代表TCL、创维、海信等；另一派是以乐视、小米、风行、微鲸等为代表的新生智能电视硬件厂家。其次是互联网企业，以内容为王发起IP圈地战，例如以内容为抓手的爱奇艺、优酷、搜狐；以硬件+平台为切入点的小米、乐视、阿里；以APP为根基的聚合、直播应用厂家，如MoreTV、VST等。

三、OTT产业链及其产业形态

1、OTT产业链：“哑铃”结构

互联网电视的整体产业链呈现出两头大中间小的“哑铃式”结构，产业链上游内容端集中了大量的内容提供商，内容提供商汇集了多家内容生产商和制造商的内容资源，从而为互联网电视提供丰富的内容资源。产业链下游输出终端集中了大量的电视、机顶盒及无屏电视等产品。产业链的中间环节由于受行业监管政策的影响，只集中了数量有限的七家集成播控牌照商。

下图是2016年中国互联网电视集成牌照发放情况，互联网电视集成牌照商是互联网电视的管理和运营中枢，在产业链中具有较强话语权 。

2、OTT产业形态：产品、技术、内容、用户

（1）产品演变：不断演进，持续进步

OTT应用产品迭代的速度虽受政策、固件等限制，比不上移动端，但整体上发展速度也非常快，从功能到体验，都有了大的跨越。

• 功能上，由基础的点播、轮播、直播、回放扩展到应用、用户、搜索等功能；
• 形态上，随着产品形态的演进，改变的是搭建信息架构切入点，改“物理逻辑”为“用户行为逻辑”，“内容即界面”，获取、记录、统计用户的收视和操作行为，并通过运维团队对其支撑。

而在用户体验方面，也是在不断优化，包括产品使用体验优化、网络带宽的提速、视频码率的高清化（如3D、4K）等；

不过，现在的OTT产品功能依然停留在基础的点播服务上，远不能满足家庭交互娱乐的需求，OTT产品改革之路任重而道远。

（2）技术进步：推陈出新，服务用户

• 终端形态演进：一体机→机顶盒→两者共存；
• 系统更替：XML→Linux→Android（1.0-9.0）；
• 技术创新：H5、语音搜索、人工智能、CDN加速、大数据和云服务、HDR、3D/4K等。

（3）内容层面：百花齐放，各有千秋

在内容层面，除了基础的影视内容，游戏、电商、教育、生活作为电视智能化的新内容进入用户视野，并逐渐成为电视的主力应用，越来越专业的内容服务平台已经开始出现，内容品牌效应也越来越强，随着硬件升级加快，体验更好，使得互联网电视可以支持3D、杜比、4K、HDR等高标准内容；而在内容呈现及交互上，各品牌更加看重电视的易用性，一方面精简菜单、遥控器，并开始使用包括语音识别、触摸的控制等，UI界面也更为简单。

对于OTT视频应用来讲，可以根据其内容来源，分为三大类：

• 聚合类：追求极致用户体验，走个性化、数据化、社交化之路。例如电视猫沉浸式产品体验，个性化定制比较丰富；VST多源聚合转向腾讯独家，基于数据做产品；
• 非聚合类：巨头布局，大规模侵占市场，内容变现，继续构建付费氛围。例如腾讯云视听，数据产品勾连周边资源，会员合并完善付费体系；银河奇异果（爱奇艺）内容前置，打通会员服务一体化等；
• 此外，还有其他一些较为低调的应用，在看电视上走向了玩电视。例如百事通的手机电视+产品，实现多屏互动，不过百事通现在已经放弃了公网业务。

（4）用户画像：OTT受众更为年轻

据阿里数据调查显示，OTT用户呈现年轻化趋势，与互联网用户重合度较高。

随着互联网电视的普及和发展，用户的需求趋向多元化：从观看上升到切换快、够清晰、立体声、可升级等，并延伸出对产品意象的心理满足，包括个性化，高端等；此外，为优质内容、增值产品付费，也会成为用户的自然行为；而中国经济发展带来的消费升级，伴随着用户强大的购买力，未来对产品的要求将越来越苛刻。

四、国内主流媒体OTT战略布局

2015年是电视行业视频版权竞争元年，基本上呈现出腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆与芒果TV、百视通的“BAT+2”的竞争格局，芒果TV和百视 通则分别依托湖南广电和东方明珠的超强实力，在与BAT的竞争中呈现出异军突起的态势，不仅仅在数量上取得了优势，甚至在某些关键领域中有现象级内容超越了BAT。

以爱奇艺为例，爱奇艺OTT TV布局，是以内容为基础的多层次合作。其采用iQiyi Inside战略，即不生产硬件，通过内容内置的方式与终端厂商进行合作，爱奇艺在OTT领域发力较早，与央广银河互联网电视牌照运营公司紧密合作，率先进行互联网电视布局，2013年已经有搭 载银河牌照、爱奇艺内容的互联网电视和互联网机顶盒面世。

爱奇艺在OTT TV领域比较具有特色：

• 发力较早，积累了一定的先发优势，合作厂商众多，积累了客观的用户量；
• 用户量为其实现商业化奠定了基础，并且具有丰富的会员运营经验；
• 自身不生产硬件，主要是内容层面与终端厂家的合作，共赢关系；
• 爱奇艺的内容较为丰富，一方面采购了大量的优质版权内容，一方面制作了大量自制剧、自制综艺，受到用户欢迎，在PC及移动端已经积累了规模较大的用户。随着用户习惯的迁移，其在TV端也可能实现用户的快速增长。

五、OTT将走向哪里

说实话，OTT将走向哪里，是一个很宽泛的命题，也并没有一个标准答案，只是根据现有的发展趋势，做一些预测和分析，主要从内容、用户、运营、社区这几个方面入手：

内容：内容精品化并带动增值产品占比

内容提供商会汇聚更多的资源，包括人才、知识、技术、资本等，进而打造更多的优质内容，播控方及牌照商也会越来越重视其在产业链的地位；内容精品化会进一步提高用户的开机率，并对客厅文化的形成产生一定的影响，带动用户的线下娱乐向客厅大屏幕转移，丰富的增值应用潜力会日趋凸显。

用户：用户反客为主拉动行业发展

新媒体传播的广泛性使得互联网电视用户的平均年龄前移，被动的内容收视只能满足常规的用户需求，年轻用户的非大众化需求会越来越突出；社交媒体的普及提升了用户在各个层面的话语权，主动创造内容并投入到内容的制作、播出会激发市场用户参与的积极性，进而推动整个行业的内容制作、播出方式等的发展。

运营：大数据助力用户运营

大数据在互联网应用中的浪潮势不可挡，为OTT的海量影视资源和内容的实时更新提供了技术支撑，通过大数据和云服务，OTT正在向推荐精准化、广告定制化、服务个性化的方向不断发展。

社区：关联推荐带动社区家庭互联

社区家庭因地理因素而有了更多的话题交集，电视作为客厅的重要组成，在娱乐消遣、生活、教育等方面发挥着重要的作用，极大地丰富了同一社区家庭间用户的话题内容；追踪基于地理位置的同一社区用户观看行为及内容，推荐所在社区的用户收看内容，将促成家庭与家庭的互联。

作者：懒懒羊羊，OTT产品经理，新人小白，关注互联网产品设计及用户体验

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