一文详解游戏化设计核心思路

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Jokul

2017-09-22

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33 分钟

这篇文章我只能告诉你思路，详细的你要自己慢慢想哈，但是欢迎来讨论。

什么是游戏化设计

「游戏化是指在非游戏情境中使用游戏元素和游戏设计技术」

因为游戏化的设计效果优秀而显著，所以我们在产品设计中，合理的利用游戏的设计手法，去达成产品或业务的一系列目标。

为什么要游戏化设计

体验

在娱乐为王的现代，大部分用户早已经不仅仅满足于功能的达成，美观的界面还有轻松的交互，杠杆点正在向情感体验和自我实现等需求倾斜（可以参考马斯洛需求层次理论），撬动用户的方式一直都不是更多漫无目的的努力，而是更巧妙平衡的支点（功能都没达就成先别提体验哈）。

游戏化是通过让用户参与实验（设计好的游戏化情景，你也可以简单理解为产品的场景）并通过用户自己的努力获得成果（奖励，等级，社交奖赏，成长等），并通过一系列连贯的触点（即用户和服务发生交集的点）设计，使用户行为贯穿整个业务流程，获得完整的用户成长体验的过程，在这个过程中，用户会更容易进入心流的状态，也会在不断的自我突破中获得高峰体验。

吸引力

在管理心理学上，吸引力是指能引导人们沿着一定方向前进的力量。当人们对组织目标或可能得到的东西有相当的兴趣和爱好时，这些东西就会形成对人们的吸引力。管理中组织设置的目标设置的目标以及表扬、奖励、奖金、晋升等都是一种吸引力。

游戏化设计通过设计产品的吸引力，激发用户的兴趣，保持用户黏性。

游戏化设计适用场景

传播

大部分人对游戏化设计最直观的理解就是拉新促活，但是就我的观察来看，游戏化的主要适用场景并不是拉新，对拉新能起到作用的支点是自传播属性，但仍然不太合适以新用户数来作为衡量的数据指标。而且设计低劣的游戏化系统，反而有着降低用户留存的效果。

不管什么设计方法都是为目标服务的，不同的方法解决不同目标的问题，没有什么方法是万能的。游戏化对传播影响最大的杠杆点在于用户口碑引导的推荐，所以不要在拉新上对游戏化要求过高（除非是定位传播的娱乐化内容）。

用户活跃

这个位置才是游戏化的核心，游戏化是以优秀的用户活跃撬动用户留存提升的，它的效果显而易见（不然你觉得游戏产业怎么活下来的？），下文会仔细分析游戏化如何通过诱发动机来促进用户活跃。

形成竞争壁垒的体系

用户的数据是与公司与用户共同建造的，一个人可以很轻易的忘记一家公司，放弃一款APP，但是他不能轻易遗忘过往的时光，游戏化恰恰用它独特的数值方式沉淀并记录了用户的过往时光。这里也可以说是提升了用户留存率。

有人和我说过，像知乎这样的方式就是为别人做嫁衣，给用户平台把他们打造成精英，就被别的平台拉走了。有人问我有什么好办法解决这个事情。我对此的回答是：

谁都不能避免用户流失
最好的办法是建立完善的内在体系。

只要用户将精力和时间花费在和我们共同建造的「世界」上，那他就不能轻易放弃这些过往光阴，因为这些时间精力都成为了他的沉没成本，只要这个成本不能无条件转移（例如他即使不在知乎，但是在知乎发表的文章，社交数据，威望等等不能无条件转移。版权问题不在这里讨论哈），那用户流失的概率就会大大减少（还有一个隐藏因素是平台本身别太作死哈＝＝）。

游戏设计涉及理论

先讲一点理论基础，这里都是怎么使游戏化有效的成熟理论模型，可以多多参考。

Octalysis八角行为分析

史诗意义和使命感。人天性会因命中注定做超越小我的事而付出，如乐意花时间撰写维基百科，为拓展人类知识尽心尽力。
进度和成就。享受挑战积分、得到勋章、上排行榜带来成就感；如eBay卖家持续达标，將拥有高度评价卖家荣誉。
创造力的发挥和反馈。《农场乡村》可以农场当画布、用谷物种出涂鸦作品，让玩家为展现自我而流连忘返。
拥有感和占有感。如《宝可梦》的全套加隐藏角色，会激发玩家想全部收集的渴望。
社交影响和联系。《魔兽世界》需组队玩，各自协调专长、完成任务，造成玩家固定登入的动机。
稀有和无耐性。Facebook初期只供哈佛大学生加入，带来稀少、独特感，造成开放后许多人迫不及待加入。
未知和好奇。拉金塔酒店举办吃角子老虎送住宿优惠，使用者对奖品的好奇心让订房率及边际收益大幅提高。
损失和避免。跑步app《殭尸大逃亡》使用者为了避免被殭尸感染得尽力奔跑，瘦身不再半途而废！

HOOKED模型

HOOKED模型包括四个阶段：触发，行动，多变的酬赏，投入。

新习惯的养成需要一个平台，而“触发”就是促使你做出行为改变的底基。触发分为两种：外部触发和内部触发。

外部触发有四种类型：付费型触发，回馈型触发，人际型触发，自主型触发。付费型触发、回馈型触发以及人际型触发都是以获取新用户为主要目标，而自主型触发以驱动用户重复某种行为作为重点，目的是让用户逐渐形成习惯。如若没有自主型触发，不能在用户默许的前提下获得他们的关注，产品就很难以足够高的出现频率渗透进用户的使用习惯里。

外部触发会借助闹钟或是大号的按钮这类感官刺激来影响用户，内部触发则不同，它会自动出现在你的脑海中。对于用户来说，无聊、害怕、挫折、恐惧、孤独，困惑等都是强大的内部触发器。对社交产品比较了解的同学们肯定知道，人性的弱点常常是撬动用户最好的杠杆点。将内部触发嵌入产品是成功的关键，洞悉用户内心的需求，并撩拨到他，就会获得用户的关注。

行动部分可以参考下文的B＝MAT模型。

多变的酬赏包括三部分：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏。人们对社交价值的追求，会塑造我们的价值观，影响我们支配时间的方式。而猎物酬赏，主要满足人们猎奇或追逐（求）某物的心理。自我酬赏是让人们完成自我的升华，提升自我效能感。

B＝MAT模型

B=MAT，是行为发生的一个公式。行为（Behavior）=动力（Motivation）+能力（Ability）+触发器（Trigger），要发生一个行为，需要三者同时满足。

具体来说，B＝MAT概述了三个核心动机（动机）－快乐和痛苦、希望和恐惧、社会认可和社会拒绝，六个简单因素（能力）－时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规，和三种触发器如下图。

触发器可以引导一连串行为的发生，触发器在表面上可能看起来很简单，但是正因其简单，才显优雅。例如用户在Facebook中转化的行为链如下所示：

让用户登录（电子邮件这样做）
让用户链接到更多的朋友（“查找人”页面这样做）
相信新的朋友将回应不活跃的用户（友谊的自然结果）
相信不活跃的用户将回复朋友并更多地参与Facebook（继续一个自然关系）

动机理论

接下来的两个是更深层的理论。

心理学的动机理论，许多活动的引发都是从需要，或是内部的缺乏开始的。需要导致内驱力（一种被激发的动机状态）增强。内驱力激发了反应（即一个或一组行动），推动我们实现特定的目标。当特定的需要得到满足后，这个动机过程随即终结。因此，一个简单的动机模型如下图所示：

一个目标物除了满足特定需要的作用外还有着某种诱惑力，这种力量被称为诱因作用。有些目标的诱惑力很大，即使没有内部需要，它们也能激发行为。例如，草莓很好吃，你即使不饿也想吃。而另一些目标的诱惑力很低，尽管它能满足内在需要但还是难以激发行为。例如，某些偶尔出现在饭店的饭菜里的“高蛋白”生物，你会很难下口吧？

大多数情况下，人的行为是由内在需要和外在诱因共同驱动的。需要和诱因刺激共同决定着内驱力的强度。

动机还分成内源性动机和外源性动机。根据自我决定理论，如果你为了获得某种乐趣或是提高自己的能力自己决定要做某事，你的动机通常来自内部。内源性动机产生时，我们的行为并不是为了得到外部的奖赏，而仅仅是享受活动本身的乐趣或将其看作提高能力的机会。相对而言，外源性动机有着明显的外部驱动因素，如酬劳、分数、奖赏、尽义务和得到赞扬，而大部分的「工作」都是可以从外部的到报酬的。

因为人的动机太过复杂，实在难以预测，所以很多研究中偏爱用行为来代替动机。我的观点是，不论动机有多么复杂，它才是人们产生行动的底层驱动力，而且只有当你把握住了用户动机，你才能精准的预测用户下一步的行为（虽然这实在很难），就好像行为是表现层，动机是更深的逻辑层，当然，很多时候以行为来替代动机作为研究对象是可行且简单方便的，你看，毕竟每年对表现层的研究也是很受欢迎的，例如年度色彩和交互趋势。但我希望你们可以努力去了解用户动机，为用户提供更好的服务。

动机相关的理论实在庞杂，此处只是简短介绍，有更深兴趣的同学请自行学习，也欢迎加我微信交流。

多巴胺预期

用我们熟悉的名词叫做奖赏回路。

例如当我们按期读完一本很重要的书之后，得到了一些收获，这产生了某种愉悦感，这个愉悦感会刺激我们继续循环这个行为，也就是寻找另一本书籍提升自己。

我们的理论告诉我们，我们并不止是在达成了某项目标之后才分泌多巴胺，产生愉悦感。而是在预期得到某些东西时，大脑就会分泌出多巴胺，这增加了我们追求这些东西的动机。谈过恋爱的同学都知道，一开始两个人在一起最喜欢做的事情就是「展望未来」，许下许多誓言诺言，承诺劈柴喂马关心粮食蔬菜，在这个过程中，其实是产生了大量的多巴胺预期，制造了了两个人感受到的幸福感。所以在设计中，创造合适的预期是系统的重中之重，它在激发用户幸福感的同时，也将成为激发用户行动的动力。

游戏化设计主要方法

明确业务目标

这里讨论的不是使命价值观，盈利能力，价值等，而是要明确游戏化系统针对的特定目标，比如提高满意度，建立品牌忠诚度，提高用户效率等。因为游戏化即使短暂显得富有成效，所产生的结果也不一定有长期帮助，而许多游戏化尝试都在这步失败了（俗称为什么我们这么优秀却还是失败了）。

在最开始，就要去衡量一下哪些目标更为重要，在这里最好做系统的思考，想清楚前置和后续。去掉那些只能是手段而不是目的的内容。目标必须是为了达到某些目的，而这些目的需要让业务直接受益。

规划目标行为

确定了为什么要游戏化，就必须专注于你所希望的用户行为，并学会如何衡量他们的行为，并且行为和指标最好能结合起来考虑。目标要是具体而明确的，比如：在APP内发布三篇文章。

点数是量化和衡量用户进步的简单方法。在设计点数时，应将点数的价值与该行为对业务的贡献价值一致。比如：一条评论1点，一篇文章5点。这些内容是需要提前完整规划的。

还有一点要强调的是，随时根据用户的数据反馈修改规划的行为，完善行为路径，进行不断的挑优。

描述用户

这里讲一个简单的模型：巴特尔的玩家分类。用户被分为4种类型：成就者（achievers），探险家（explorers），社交家（socializers）和杀手（killers）。成就者喜欢升级或获取徽章；探险家喜欢探寻新的内容；社交家喜欢和朋友互动；杀手喜欢通过获胜的方式将自己的意志强加给别人。

用户还会因为时间的推移而互相转变，且每一个用户都拥有一些其他特征，最好的游戏化系统能为不同类型的用户提供他们需要的一切选择。

用户画像是一个种很好的方法，相信有些用研经验的同学都能做得不错，但是能始终保持对目标用户的关注，却不是谁都能做到的。

制定周期

将行为模式化的最有效的方法是制定活动周期。在社交媒体和社交网络的服务过程中，人们形成了这个概念，用户在网上的行动会引发其他活动，这又反过来影响用户的其他操作。最经典的循环机制就是消息提醒，用户发布内容－消息提示好友－好友评论－提示原用户－继续互动。

两种发展周期类型：参与回路和进阶阶梯。参与回路描述的是微观层面：用户在做什么，他们为什么这么做，以及系统予以什么反馈。进阶阶梯为我们提供了一个宏观的视角来观察用户的游戏旅程。

用户的网络行为由动机产生，系统会对此做出相应的反馈，比如给予点数，这种反馈又回翻过来刺激用户采取进一步的行动。这里的关键因素就是反馈，让用户总是知道到底发生了什么。

如果用户在第100天和第1天的体验感受是完全一样的，他们就会感觉厌倦，这就是进阶阶梯引入的原因，它使玩家的体验在使用产品的过程中不断变化，一般表现为难度的不断提升。

而且虽然难度在不断的增强，可是整个过程却不是线性的，游戏的难度可以按比例增加，参考「兴趣曲线」。在奖励中纳入随机性元素，可以很大程度上避免用户因习惯而造成的无聊感。

趣味性

仔细考虑体系构建出的内在游戏动机，最简单的一句话就是，它好玩吗？

想想用户会不会自愿参加。如果不提供奖励，用户还会做些件事情吗？如果答案是否定的，那就要再考虑增强内部动机（使设计更有趣）。

部署组件

参考后文DMC吧

不断优化

设计是一个反复的过程，成功的窍门就是不断的实践。先构建，再分析，尝试改变，系统就会被渐渐完善。

后记

PBL

PBL：Points点数、Badges徽章、Leaderboards排行榜。大部分人对游戏化的理解都是由PBL体系开始的。因为大多数游戏化系统都包括这三大要素，这也是游戏化的三大标准特征。

游戏化中点数运用的6种不同方法：有效记分，确定获胜状态，在游戏进程和外在奖励之间构建联系，提供反馈，提供对外显示用户成就的方式，为游戏设计时提供分析数据。点数的功效非常有限，因为她们是单一、抽象、微小的，因为它能表现的仅仅是你有一点点前进。这也是为什么单纯的积分体系无法获得预期的用户粘性的原因。

徽章是点数的集合，是一种视觉化的成就，用来表明玩家在游戏进程中取得的阶段性进步。一个优秀的徽章系统有5个目标特征：

徽章可以为玩家提供努力的目标方向，这将对激发玩家动机产生积极影响。
徽章可以为玩家提供一定的指示，使其了解功能或业务的方式和路径。
徽章是一种信号，可以传递出玩家关心什么、表现怎样。玩家往往会通过展示徽章想别人展示自己的能力。
徽章是一种虚拟身份的象征，是对玩家在游戏化系统中个人历程的一种肯定。
徽章可以作为团体标记物。用户一旦获得徽章，就会与其他拥有相同徽章的个人或团体产生认同感。

排行榜是PBL里最难设计的环节，一方面排行榜可以对用户形成强大的驱动力，一方面也可能会减弱普通玩家的动机。有些研究表明，在商业环境中单纯引入排行榜通畅会降低其效果，好比我们之前说微博是个PGC平台也和热搜榜不无关系吧。

PBL把游戏化和许多众所周知的商业属性，比如信用体系联系到一起。虽然PBL有强大的力量，但是也不应该滥用，要首先明确目标，再开始设计。

DMC

从游戏元素在游戏化系统中的作用来看，可将它们分为三类：动力（dynamics）、机制（mechanics）和组件（components）。它是以抽象程度的高低排列的。每个机制都被连接到一个或多个动力系统上，每个组件都被连接到一个或多个更高级别的机制元素上。

游戏化中最抽象的就是动力元素，其中，最重要的动力元素包括以下5项。1、约束：限制或强制的权衡。2、情感：好奇心，竞争力，挫折，幸福感。3、叙事：一致、持续的故事情节的讲述。4、进展：玩家的成长和发展。5、关系：社会互动产生的友情、地位、利他等感情。

机制是推动游戏进程和用户参与的基本流程。我们可以明确10种重要的游戏机制。1、挑战。2、机会。3、竞争。4、合作。5、反馈：玩家表现得如何的信息。6、资源获取：获得有用或值得收藏的物品。7、奖励。8、交易。9、回合：不同的玩家轮番参与。10、获胜状态（这个很重要哦）。

组件是动力和机制的具体形式。以下列出15个重要的游戏组件：成就、头像、徽章、打怪、收集、战斗、内容解锁、赠予、排行榜、等级、点数、任务、社交图谱、团队、虚拟商品。

把所有这些元素组合在一起，就是游戏化设计的中心任务，要让这些元素各司其职，游戏才会更吸引人。PBL是DMC的一种简单框架。不过你也不用勉强自己＝，＝很少有一个项目能包含所有要素。

Andrzej用户类型

拓展阅读：https://www.gamified.uk/user-types/

游戏化设计的限制

动机一致性

心理学研究告诉我们，外部动机会减弱、异化甚至摧毁内部动机。举例来说，我们很喜欢玩一款游戏，可一旦用金钱（作为外部动机）奖励用户来玩这款游戏，很快用户就会变成由兴趣（觉得这款游戏好玩）变成利益（为了钱才玩）驱动，从而丧失了产品本来的价值。一旦外部奖励消失，玩家就会觉得这款游戏不值得玩，这就迈开了自我毁灭的步子。

在设计中，如果我们滥用外部动机，外在奖励就是降低、扭曲、摧毁核心游戏性。玩家可能会因此产生一些动机，但是这种动机只会导致一些空洞的行为，并且缺乏核心的游戏感受，并且造成不可逆转的用户认知损失。

而合理的设计方式是：奖励系统鼓励玩家做出的行为十分接近玩家在没有奖励的情况下所作出的行为。换句话说，就是外部奖励的目标，最好本身就是玩家想要的东西（内部动机），例如在读书应用里，玩家本身就想要读书，此时设计读书达成一定时长获得的外部奖励，就能有效改善外部动机对内部动机的异化作用，形成优秀的游戏体验。所以解决外部动机对内部动机的异化问题，最好的办法就是使外部动机与内部动机尽量保持一致。

而且从系统论的角度来说，我们的游戏化设计构建了多层级的用户体验系统，当某个子系统的目标而非整个系统的目标占了上风，并牺牲整个系统的运作成本去实现某个系统的目标，我们就把这样的行为结果称为「次优化」。要想让系统高效运作，层次结构必须很好的平衡整体系统和各个子系统的福利、自由和责任（想想为了KPI大家都做过什么吧）。

你要警惕的地方

前文很多都在描述游戏化系统设计的套路，框架又大又复杂，我在这里专门揪出来格外重要的几点，着重强调一下，以免大家看的犯晕。（要注意的是前文内容中每一个模型都值得你深入学习一段时间）

业务阶段

决定做游戏化设计之前，先想一下自己的产品处于什么业务阶段，游戏化也只不过一种为了达到目标的手段和方法，问一下自己现在的重点和最佳手段真的是游戏化吗？游戏化并不是一个很简单的系统，构建它需要耗费大量心力，设计得不好甚至可能导致严重的后遗症。所以，请先想清楚，你「现在」到底要什么。

策略目标

决定做游戏化之后，明确你想要达到的目标，具体再具体，最好全部围绕核心业务展开，避免设计出拖垮已有产品线的产品。产品经理，请发挥你的价值，定义好真正有价值的目标。而且，方法可以通过测试慢慢优化找到最佳方案，但是策略最好不要。

可行性的MVP游戏化

好了，目标也有了，快打住，快别去想设计什么大而全的东西了。先做好逻辑自洽的基础版本，尝试效果，看好重点是「逻辑自洽」哦，小但是要形成完整体验循环。而且不要怕，最开始构建好底层架构，通过不同系统层级的设计累加慢慢完善，并不会影响核心体验。而我见过很多人一开始就构建出很大的体系，却在设计中迷失了核心内容。始终铭记核心体验，是保持设计效果的最好办法，大厦本来就是一层一层建立在打好的基础之中的。

结语

举个例子－签到

可能大家都发现现在很多应用都开始有了签到功能，这个功能其实存在了好久，还有许多优秀的应用提供一种「日签」的功能，精心设计的日签极大的激发了用户兴趣，并在朋友圈火了好一段日子。但是大家现在来看日签这个功能，它还像当初那么火热吗？它的功能没有变化，甚至还更加精心设计，却为什么反响缺不如从前？

这里涉及到的主要是逻辑自洽和外部动机和内部动机一致性的问题。在一般的应用内，用户的签到行为，获得积分，然后设计者就不知道这个积分要干嘛用了，有的当了商城的折扣券，有的拿去让用户抽奖，总之干嘛的都有。可是人家拿来做折扣券是因为人家的核心业务是电商。

举例来说：用户的本来目的就是购物（内部动机），假如此时积分奖励折扣券（外部动机），用户拿着折扣券购物（强化业务目标），提升购物这件事的体验，购物愉快增强签到的兴致，下次继续拿折扣券，继续购物，至此逻辑闭环。那我再讲一个抽奖的，用户本来想购物（内部动机），看到有签到，点击获得了积分，被指引到抽奖界面（外部动机），什么都没抽到，好吧我很不爽我要和你再见了（偏离核心电商业务）。那我们就算用户抽到了折扣券吧，用户拿到手折扣券，心里挺爽的，抬头一看XXX用户抽取到了iPhoneX一台？what？？？继续＝＝用户拿着折扣券购物有点爽，下次打算继续签到抽奖，直到它有一天形成一个意识「如果我抽不到奖，在这网购就不划算」对吧？还记得我们是电商吗？

不过多描述了，大概场景就是这样的。并且，在游戏化设计中还有一条重要的设计原则：不要盲目的增加系统复杂度。过多的选择和额外的系统复杂度并不会增强游戏的趣味性，反而会增加用户的焦虑感和系统的不可控性力。