内容产品想转型社交产品，社交产品想转型电商产品。这样才能离用户更近，离用户的钱也更近。

本文思路如下：

1. 从两个做社区的电商平台讨论社区对于跨境电商的意义
2. 跨境电商该怎样运营社区：

• 形成三个闭环
• 激励用户产生优质使用体验
• 帮助消费者更快地找到感兴趣的分享

3.小结

一、从两个做社区的电商平台讨论社区对于跨境电商的意义

首先来看淘宝做社区的时间线：

• 06.06 上线“宝贝详情新增买家购物体验”功能，引导用户进入社区；
• 09.28 社区升级为问答经验社区；
• 10.18 社区中邀请粉丝大咖发布产品使用心得；
• 06.28 社区板块细分；
• 09.05 社区功能全部下线，只保留了加v的社区达人，在发现页可以查看。

前期来看，淘宝目标非常明确，为了导购而做社区，但它忽略了两件事实：1.淘宝的主要用户群体消费能力偏低；2.平台上大部分商品来自国内，用户对于这些商品的品牌有一定了解，并不需要“被种草”后才能做出购物决策。做到最后社区功能完全砍掉，仅保留了淘宝平台和社区达人的推荐。

其次，来看跨境电商是不是一定要做社区。

拿做跨境电商且以社区起家的小红书为例，它抓准了两个契机：第一，这两年国内消费水平全面升级，境外消费规模快速增长（2016年出境人次为1.22亿，花费达1098亿美元）；第二，在前述背景下，许多中国消费者对于购物存在很大的信息需求，因为他们不知道哪些产品值得买，又该花多少钱买。基于此，小红书做了一个能把跨境购族群聚集在一起来讨论购买心得的社区。

到2014年8月，小红书试着用“秒杀”抢购的模式试水电商。当时，他们尝试卖的第一款产品是在社区里“特别红”的希腊某品牌女性护理液。“这个品牌其实在国内不为大众熟知，在外面也买不到，但在社区里很受欢迎。于是我们就托朋友从香港带了10瓶来卖，结果一下子就抢完了。当时我就看到我们的社区在信息引导上存在着很大的潜力。”小红书联合创始人瞿芳说。^{[来自搜狐财经－创客]}

据此，兼对当前的消费现象分析，列出以下六点社区对于跨境电商的重要意义：

1. 对于追求高品质且有一定消费能力的人群来说，国内产品的品质已不能满足其消费需求。但他们对于海外品牌和商品又相对比较陌生，因此亟需相关产品的用户使用体验，尤其是来自国内用户的体验；
2. 跨境电商消费的年轻人群体往往更倾向于信赖周围朋友或者大v对某商品的评价，也就是口碑传播；
3. 年轻女性对于自己购买的美妆护肤类产品等具有非常强的分享欲，这是一个You are what you buy的时代，她们认为这些商品代表了她们的购物态度和生活品质；
4. 男性用户也非常乐于分享自己购买的电子产品，诸如贴吧里、b站上的“开箱贴”或“开箱视频”，他们认为电子产品也是快消品，拥有最新的电子产品并被别人知道是令人骄傲的；
5. 看其他用户的体验分享，能够让用户产生一种逛街的快感。带着你逛街的人并不是要卖给你东西的人，而是和你关注同样产品的用户，她先为你试了水，还分享了详尽的体验报告给你；
6. 社区里的分享内容和商品评价完全不同，从我在做的某快消品的用户口碑分析中，从电商平台里看到的商品评论大多数都非常短，评论的关键词一般是“好”、“很好”以及“不错的”或者“垃圾”，但同样的商品从微博上看到的内容则是非常详细的使用体验，甚至包含用户的使用习惯；

这些内容对于研发该商品的企业非常重要，对于跨境电商来说，研究这些内容，并从中得出用户的购买动机、使用体验、产品亮点以及未被满足的需求甚至产品的新玩法，给企业作为产品改进的参考，如果后续的确有产品改进，可以打出“专为亚洲女性打造，xx 平台首发“的广告。

这边再补充一个例子，拿海淘奶粉举例，使用百度搜索“中国小孩适不适合喝国外奶粉”时，显示结果有1820万条，浏览了一下第一页的结果，部分是问答，部分是相关文章。也就是说妈妈们在选购奶粉的过程中，的确是会对这点产生疑虑的，因为毕竟出生于不同地区，外界环境和内部基因的不同会导致孩子体质的差异。但苦于中国奶粉信用破产，不得不选择外国品牌。这个是否可以考虑与品牌商合作，为其分析中国用户的评价以帮助其打造出一款“专为亚洲小孩打造”的奶粉，并授予平台独家首发的权限。

二、跨境电商该怎样运营社区

A. 形成三个闭环

1. 形成“购物—鼓励分享使用体验—被激励：被阅读/点赞/评论/等级升高—持续分享“的闭环；
2. 形成“搜索商品—查看商品详情—阅读使用体验—做出购买决策—去购物“的闭环（mockup见附录1）；
3. 形成“查找使用体验—阅读使用体验—做出购买决策—去购物“的闭环（mockup见附录2）；

B. 激励用户产生优质使用体验

1. 确认收货后提醒用户分享使用体验（或者确认收货当天内合适时间推送通知提醒用户分享使用体验）；

2. 多种激励手段：

• 根据购物次数、消费金额、内容数、阅读量、点赞数、评论数、点进分享内容所涉及的商品详情的次数等维度评定用户等级；
• 不同等级的用户每月可领不同金额的优惠券，一方面刺激用户持续在平台上购物以增长等级获取福利，另一方面获取的福利同样是用于在平台购物；
• 高等级用户在申请产品试用时的优先级更高；
• 若有其他用户通过分享的内容点进商品详情，累计到不同数目，通知用户“又有xx人被您种草了xx商品，超棒der～”

3. 鼓励用户增加“心得标签”或其他形式的分类标准，帮助用户整理其分享出去的内容；

4. 不同分类或标签下的心得需按两种维度排序，一是热门、一是最新，热门即按分享内容的热度（阅读量、点赞量、评论量以及用户通过点击分享中涉及的商品详情进入购买页的次数）排列当前类别里的分享内容；最新即按发布时间排列，否则可能出现较晚但同样优质的内容阅读量寥寥，导致给后来者以挫败感不再想分享。

C. 帮助消费者更快地找到感兴趣的分享

1. 直接搜索按商品名称搜索使用体验；
2. 按商品分类细分使用体验分类，考虑到部分用户没有明确的目标商品，因此可以按分类阅读感兴趣的品类分享，但这里针对不同的商品类别，细分需要再考虑，诸如护肤类需要考虑用户肤质、用户年龄，母婴类则需考虑幼儿年龄；
3. 根据用户分享内容中的标签搜索；

3.小结

跨境电商平台做社区，除了起到导购的作用外，还有更重要的，减轻用户对于海外产品的信息不对称造成的焦虑，让用户产生对平台的信任感，增加用户对平台的黏性。

我身边一个资深海淘妹子的小红书使用习惯：从关注的品类或用户有新发布的心得体会中挑选出种草的产品，再去购买；自己也会试水新产品，然后（出于记录和分享的双重目的）发布心得体会。这个循环在她在此平台上买到假货之前应该不会断。

最后，套用苏杰的一句话作为结尾：

……内容产品想转型社交产品，社交产品想转型电商产品。这样才能离用户更近，离用户的钱也更近。

附录

1.从商品详情中去往用户体验报告社区（评价块上方有指引）：

2.从体验报告中的“相关商品”模块可以返回商品详情（这个是考拉目前已有的）：

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题图来自PEXELS，基于CC0协议