产品该如何明智合理地开展“捆绑销售”？

看标题“捆绑销售”四个字，各位应该知道笔者要说的是什么事情了。国庆小长假刚过，作为国内知名的旅游网站，喊着“携程在手，说走就走”的携程网，随着“韩雪”微博炮轰，又被推向风口浪尖。

携程被爆出其机票、酒店、高铁等预定业务存在“捆绑式”销售的行为，即给你原本预定的票上再添加一些“额外”的服务，比如一些优惠券、vip服务等，与票务捆绑式销售。而且附加的消费通常隐藏在款项的下拉栏里，若不仔细看很容易会忽略，甚至发现了，寻找取消按钮也极为“套路”，造成大多数用户购买了不需要的“额外”消费。

由此引发了大众各行各业的尴尬焦点：“捆绑销售”对吗？

故，笔者本文将以“捆绑销售”入手，思考以下三个问题：

1. “捆绑销售”没有错，刻意欺瞒就是你不对。
2. 由感知价值作为中介变量，捆绑销售与消费者购买意愿？
3. 如何“合理”、“有效”地“捆绑消费”？

“捆绑销售”没有错，刻意欺瞒就是你不对

整个事件发展，网上有很多，笔者这里就不详述了。

问题：机票捆绑相关产品未明确告知客户，并有隐匿取消捆绑嫌疑；经投诉后，客服只道歉，并未解决问题。

思考：“捆绑消费”确实是变现方法里比较不高明的一种。但它不高明的关键其实不在于“捆绑”而是在于用户不知情，一旦用户发现就会觉得被欺骗，这种感觉，就容易让用户失去对这个产品的信任，继而，就失去了用户。

结论：原罪并非捆绑营销本身，而是策略执行时执行者偏盲和冷漠（有刻意之嫌）

1、商家是逐利的，忽略了用户体验

“捆绑消费”说到底主要目的还是为了“创收”，商家毕竟是逐利的，“捆绑消费”能更好的做周边功能或渠道的引流，以广告商介入或赞助推广的方式来达到变现的目的。

但是用户层面，对一成不变的捆绑销售行为，必然会引发绝大多数用户的不满。就像一家餐厅想用一道菜满足所有顾客的胃口和喜好，即使味道多棒也无法取悦所有人。

有人提出“因人而已，千人千面，采集用户行为，做个性化定制和推送。”但，商家想用最小的成本去做最大化的渠道变现，与用户个性化“极致”体验，二者是完全不对等并且在实现方式上是矛盾的。所以决定了这种“捆绑营销”是不明智的做法。

2、有些“捆绑消费”是“耍流氓式”的打扰

说它流氓，最为直观的是我们“不需要”，并且会觉得是一种打扰，从而引发内心的抵触甚至是厌恶。这种“下意识”的惯性思维是很伤的，即使哪天推广的内容真的是用户需要的，在发现之前用户也可能早已经习惯性删除或卸载。

企业因捆绑销售而获益，主要体现在：

1. 产品销量获得扩大、新品销售得到推广；
2. 竞争对手收到排挤和打压；
3. 销售费用得到降低、受益获得提升。

消费者因捆绑销售而获益，主要体现在：

1. 经济成本明显下降；
2. 搜寻成本减少；
3. 所获得费效用明细提高。

原本的“捆绑销售”是三方互利的销售手法，不管是企业还是消费者，都能从成功的捆绑销售策略中受益。现在却变成了恶意创收，商家收钱收的严严实实，甚至恶意隐瞒，这就属于欺诈性质了。

3、将消费选择权真正的交还给用户

自愿是市场交易的基本原则，选择是双方的，愉快购物才是消费者的基本要求。

对于捆绑销售的设计，需要给予用户自主选择权利，真正推荐实用划算的套餐，而不是强买强卖，对于一家大公司来说，这种问题更是在消耗品牌形象和口碑，捆绑式销售，可以推荐给用户，但是不能默认让用户选择勾选，很多时候这些所谓的服务都是在不知情下发生的，用户不需要却付钱购买了，有种欺骗用户的感觉。

没错，随着当今市场竞争愈发剧烈，包括捆绑消费在内，各种营销手段各种套路充斥我们的生活。很多时候，这样是可以促使我们买到我们不知道但是会需要的产品/服务。但是这些的前提是，真正的将选择权交还到用户手里，这是对用户最基本的尊重。 

4、平台最大化的考虑用户体验和情绪并作出产品优化

前面有说到，很现实一点：商家都是逐利的，他们在“变现”这件事上，不太会顾全用户的种种情绪。

所以，要想做到真正长久的商家平台发展，需要得到用户的认可，基于用户的体验和情绪，商家平台在运用“捆绑销售”的营销套路应该尽可能在一些页面做到优化，比如择优优选，操作确认后“温馨提示”，甚至需要在文案上下足功夫，缓和用户的抵触情绪。

这也是后期所有运用“营销套路”的商家企业平台需要注意的，不要把用户当成“好忽悠”，如果不能在灰色盈利方法之外找到根本解决之道，类似今日的舆论危机，仍将是潜藏在各家的定时炸弹。

由感知价值作为中介变量，捆绑销售与消费者购买意愿？

什么是“捆绑销售”？

“捆绑销售”是共生营销的一种形式，是指2个或2个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大他们的影响力，他作为一种跨行业和跨品牌的新型营销方式，开始被越来越多的企业重视和运用。

不是所有的企业的产品和服务都能随意地“捆绑”在一起。捆绑销售要达到1+1>2的效果取决于两种商品的协调和相互促进。

无论是在大型实体商超，还是各类电商平台，我们都能轻易的发现捆绑销售的身影，比如说五连包的泡面和饭盒、牙膏和牙刷、比如我买网买活动商品赠送购买折扣商品等等。

在实践中，并非所有捆绑销售都能达到预期的目标，比如这次“携程”风波，反而因为捆绑销售的实施不当造成了严重的影响和损失。

什么是“感知价值”？

感知价值是消费者所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。消费者感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。

消费者通过对收益和成本进行评估得出对产品或服务的感知价值。而且，购买意愿收到感知价值显著的正向影响。也就是说，感知价值越大，消费者所产生的购买意愿越强烈。

捆绑销售？感知价值？购买意愿？

据研究表明，捆绑销售对购买意愿有正向影响，捆绑销售对感知价值又正向影响，感知价值对购买意愿有正向影响，且感知价值在捆绑销售和购买意愿的关系起部分中介作用。

如何“合理”、“有效”的“捆绑消费”？

1、以消费者需求为导向，正确制定捆绑消费策略。

不同的用户对同一产品会有不同的心理期望，即便是同一个消费者，其需求也永远的处于动态变化之中。随着社会发展和技术的进步，用户的消费场景和体验场景也在不断的变化，也导致了用户的需求也在不断地更新迭代。因此，商家企业平移应该将用户的需求的动态变化，作为紧密关注的数据。对于用户场景需求收集、功能开发甚至捆绑消费的策略都需要配合用户的需求来变化。

另外，什么叫以消费者需求为导向？一切以消费者需求为中心，将消费选择权真正的交还给用户，所以，携程这样捆绑消费的刻意隐瞒之嫌，违背了消费者需求为导向核心，势必会带来用户的反感造成用户流失。

2、强化捆绑销售的性价比，降低消费者的价格敏感性。

在购买商品时，大多数更理性的人，会将购买价格与心理价格进行比较，考虑他们对价格的承受能力。这就是前面说的感知价值，其实消费者买的不是东西，而是他们的期望。消费者希望在交易过程中实现一定的消费者价值，包括对其感知利得与感知利失的比较和权衡。

所以，合理的“捆绑销售”的核心本质是要达到1+1>2的效果，需要捆绑商品的协调和相互促进，并且强化捆绑销售的性价比，降低消费者的价格敏感性，简单来说，就是让消费者感觉到“划算”。

3、加深捆绑销售的情感价值，提升消费者购买黏性。

以情感价值为导向的营销思维，和以质量价值为导向的营销思维是完全不同的。突出质量价值，是以产品为导向，强调产品的质量和功。而突出情感价值，是与人性规律非常吻合的，通过让消费者确定他们的情绪状态，以便有时间对产品获得最大的联想和关联。2014年出版的一本书《参与感》，被称为“小米口碑营销内部手册”，作为小米科技的联合创始人，作者黎万强先生强调了情感价值对于消费者购买意愿的重要影响。一旦消费者与产品建立了情感关联，就会产生强烈的购买倾向。

至于捆绑销售的情感价值认同，比如：增强自身产品的情感认同，小米之前的“发烧友”价值认同；比如：近些日子大火小火的“丧茶”，价值情感的捆绑增强消费者的购买意愿。

4、开发捆绑销售的社会价值，形成品牌共鸣和社会认同

在市场上获得短期的顺利很简单，偶尔的隐瞒式“套路”捆绑营销，确实能获利不少，但是想要长久的占据市场竞争的第一位置，并不是一件容易的事。因为随着技术进步，因为质量或价格而获得的竞争优势，随时都会被其他品牌所掠夺。但是，社会价值不同，一旦社会价值被消费者感知并认同，将会形成强大的品牌认同和社会共鸣。

社会价值就比较大，意义也是非凡，比如：购买机票，捆绑消费2元捐赠给留守儿童；比如：互金平台捆绑消费的普惠金融社会价值。

因此，捆绑商品要努力打造捆绑品牌，在保持捆绑特色的基础上，逐步培养起消费者对捆绑品牌的认知，并努力唤醒消费者群体的社会共鸣，进而形成本品牌的社会价值。

总结

无论是什么形式的“捆绑销售”，都应该高度重视消费者的“感知价值”，因为没有客户的满意，就没有市场。现如今，完全依靠信息不对等去做差异化定价的传统时代已经过去，我们不推崇商家平台的过度商业的投机行为，但也应理性看到“捆绑销售”的利好一面。

最后引用一句针对这个事件的精辟网评：一个产品的default选项中，藏着所有的道德。

#专栏作家#

玲子，人人都是产品经理专栏作家，微信公众号：玲子奋斗史。不卑不亢，从容优雅，面对一切，我是玲子。职业产品经理，关注互联网人工智能、商业产品，擅长需求挖掘和运营管理。我是个励志气质聪颖漂亮的女青年。

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