微信红包店背后的真实意图是什么？文章为你解读。

11月1日，一大早往常一样看互联网资讯，一则：【微信支付】微信支付与超300个商家合作上线“红包店”活动，拟于明年1月7日前发放超1.88亿元红包。

顿时，亮瞎笔者的眼睛，因为前有支付宝最近的“到店领红包”活动，后又有微信下架天猫“火炬红包”活动。内心os：我的天呐！微信“红包店”这是在搞事情啊。

（然后笔者为了体验“红包店”，下午餐变成了“金拱门”。）

很多媒体以及各大公号都在说微信“红包店”是为了双11跟淘宝天猫抢地盘，你信吗？反正我不信，笔者觉得目的不在于此，本文将试图分析微信红包店背后的真实意图。

为了方便大家阅读，先附上本文的思维导图：

（在新标签页中打开，即可查看大图）

微信“红包店”是什么？

微信支付携手超300家品牌商户，在全国范围上线“红包店”活动。计划在活动期间累计发放超过1.88亿元的红包。“红包店”是微信支付推出的一款小程序，用户可通过“社交+消费”获得红包。

“红包店”，顾名思义，就是当你到店用微信支付后，就能收到该商家的红包，但是微信作为线上红包鼻祖，这回加了新玩法，用户还可以抢好友的红包，加上页面的戳泡泡，其实这让我想到“蚂蚁森林”。

收集红包：

• 上一笔线下到店支付满5元后即可获得到店红包
• 线上小程序指定品牌店“抢好友”的红包

拆开红包：

• 线下到店支付满5元后可拆之前已经获得的红包
• ps：（每次消费最多可拆6个红包，每个红包金额随机，最高666元）

笔者作为用户的理解总结就是：去某品牌店消费之前，先打开“红包店”收集抢满5个红包，然后再刷微信支付，那么你就可以直接拆红包了。

笔者作为互联网的理解思考就是：红包店第一是在线下场景发生，第二是有社交互动，形成了真正的线下行动的完美升级。

当下局势

“微信支付”与“支付宝”的移动支付之战

众所周知，2014年，微信支付当年凭借着微信红包的诞生，从最初的亲朋好友间发红包、微信群里抢红包，到后来的红包照片、面对面红包，在支付领域迅速上位，支付宝花了8年做的事，微信红包当年2天就做到了，微信不断抢占市场份额，目前能让“支付宝”紧张的支付对手就是“微信支付”。

据艾瑞统计2017年6月发布的《中国第三方移动支付行业研究报告》中指出支付的本质在于连接用户、商户和产品，2016Q4，中国第三方移动支付交易规模为18.5万亿元人民币，气质具有经济效益的交易规模为11.9万亿人民币，支付宝的市场规模占比最大，达到了61.5%，财付通（微信支付）次之，占比26.0%。

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由此可以看出，此“红包店”策略，微信在依托自己的社交，取己之长，去发挥优势，毕竟腾讯最核心的价值：社交连接一切，拥有一切。

支付宝“到店领红包”活动冲击

不知道你的朋友圈最近有没有经常看到这张照片刷屏。

支付宝7月15日至12月31日推出领红包活动，领到的红包可在超市，小商店或饭店等支付时抵扣，而且抵扣后继续领。

支付宝的红包活动很大目的在于抢占支付份额，狙击“微信支付”，微信支付定不能坐以待毙，故，“红包店”的出现很大部分原因或是在于“狙击”支付“到店领红包”活动。

用户在“红包店”能获得什么？

1、互抢好友的红包增加社交趣味性，增强互动娱乐参与

从“线上抢”到“线下扫”，微信红包社交玩法再次升级，微信关于“红包”的互动从来没有冷门过，最新的“红包店”首次将红包社交玩法从线上带到线下场景，推出“到店红包”、“抢好友红包”、“扫码领红包”等玩法，结合微信红包的社交玩法和微信支付的便捷，更加丰富了线下吃喝玩乐等众多社交场景的趣味性。

让用户在享受优惠的同时，产生主动分享给好友一起娱乐的念头，由于自己收集的红包也可以被别人抢走，用户很容易热衷于这种来回抢红包的小游戏中，先拆就真正归谁（所以要快点消费去拆红包），还能增强与好友之间的互动及情感交流，体验全新的智慧社交生活。

2、拆红包博彩中奖心理，最高可拆666元红包

为什么抢红包会火？在我看来除了具有线下红包已有的现金价值外，还有传统纸质红包所不具备的趣味性。一方面“抢”红包因为金额不确定，有惊喜感；另一方面，要抢才有份，带来参与感。

另外，“红包店”的规则告诉大家“最高可开出666元的红包”，反正线下都是要支付，无非就是选择支付宝or微信支付，既然有机会开出666元红包，很大可能会吸引用户选择“微信支付”。毕竟，“peple like lucky life.”

3、高额红包激励用户再朋友圈中炫耀，吸引用户参与

万一拆出个大红包，这就是中奖，真金白银的倒贴钱给你，人们都有“炫耀”和“分享”的心理，必定会发朋友圈和各种群通告天下，让大家羡慕一下。还记得去年过年大年初一零点的“支付宝集福”拆红包吗？整个朋友圈都是拆红包的截图，无论是0.66还是66还是666。

“红包店”这样的补贴大战，只要你指定店面消费拆红包就有随机红包，最高666元，吸引更多的吃瓜群众选择微信支付，抢好友红包+高额红包可以说是很嫩诱惑用户了。

商家在“红包店”能获得什么？

1、引流且提高客户的复购率

除了拓客外，留存、二次触达也是每个商家都重视的问题。而“红包店”的用户，就是明白的：拆红包就得买买买，至少5元消费。

• 用户第一次买了后，得到2个到店红包，要想拆红包，必须二次消费，这样提高了客户的复购率；
• 用户抢了好友的红包后，要想拆红包，就要去指定店面去消费，这样发挥了好友引流的作用；

2、凭借微信庞大用户量增加曝光率

背靠微信9.38亿月活来做活动，这用户曝光率，妥妥完爆其他的媒体曝光渠道，另外，这个红包鼻祖来做微信红包活动，是最绿色最安全的红包玩法。

前段时间，微信下架了大批量红包类、测试类、游戏类小程序，现在做“红包店”可以明目张胆的做“红包”，这么好的机会，作为商家，岂能错过。

3、包装商家品牌，打造实力商家形象

“红包店”也有效增强了商户与用户之间的互动，另外，这次第一批“红包店”暂时未发现商家申请入口，大概率是采取内邀形式，能和麦当劳、肯德基在一个活动页面，作为微信首批内邀玩家，这对自身品牌的形象塑造也是非常大的。

同时，“红包店”也有效增强了商户与用户之间的互动，微信支付“红包店”不仅仅只是一次优惠活动，也是一次开拓性的社交实验微信红包玩法。

微信“红包店”的真正目的？

目前笔者想到的有以下6条，欢迎补充：

1. “平台-红包-用户-商家”完美线上线下场景生态；
2. 抢占线下的小额支付场景，抢占支付市场份额；
3. 通过商家来普及或者教育用户使用微信支付；
4. 创建你的好友都在买的自然推荐感刺激消费；
5. 用红包调动用户的参与热情以达到营销的目的；
6. 推广“小程序”的用户使用习惯。

“红包店”是在褥微信的羊毛？

很多群里还有问答上都有人问：这是在褥微信的羊毛吗？先不说褥谁的羊毛？确定是不是褥羊毛？就要看成本和收益。

成本

撒出去的钱是谁的？从哪里来的？撒出去的钱是纯运营成本，还是来自其他方面的成本节省或经营收益？

• 微信自己的收益一部分；
• 商家参加活动提供的资金费用；
• 本该投放微信支付广告的预算。

收益

通过活动，微信支付的日活和市场占比还有话题度曝光率，能产生多大的收益。

“红包店”运营策略还能如何延伸？

将红包店产品化，让运营人员可通过功能配置来匹配多个运营策略。如下图：

1、好友抢了用户红包到商家消费，奖励用户，刺激用户推荐

直接的推荐到店消费的引导，目前“支付宝”红包活动之一就是采取的推荐到店消费二维码，邀请好友到店消费，奖励红包，类似前几年的“三级分销”只是把电商购物转变为线下推荐到店消费。

2、多增加线下店面的抢红包二维码\物料，加深线下场景游戏化

目前线下店面只有一个单一二维码，最多只能拿一个，后期拓展，可以多放一些物料，有的可以藏的深一点，比如菜单上、餐具上、甚至是厕所门上，增加线下娱乐性。

3、增加活动商家拆大红包活动吸引用户，可以配合线下商家的活动运营

“红包店”的抢红包页面，是以每个店面为页面的，后期“红包店”的拆包活动可以配合线下商家的活动运营，举个例子：线下麦当劳为双11打call，全城庆贺，全场拆红包，最低66；银泰十周年庆，全场6折。页面可以配合店面打小广告，或者拆包后，显示广告或者庆祝，这曝光率和广告效果666。

4、改变奖励方式，将现金换成实物奖品

举个例子，拆麦当劳店面红包，显示“薯条”兑换券，这个很适合用来降低红包店的成本，实物奖品可以是广告主出，而且，再次复购不可能只兑换薯条，一定还会再次消费，可以提升用户复购率，双赢。

5、改变红包形式，变成收集类游戏，类似支付宝集福

类似支付宝集福，集满几种红包后可以召唤神秘大奖等等，同时增强娱乐性。

红包店的活动运营可拓展性还是很强大的~

支付宝如何破解微信“红包店”策略思考？

1、你有我也有，抹平差异

正如前文说，看到“红包店”抢红包页面，笔者第一反应想到的是“蚂蚁森林”戳泡泡抢能量，笔者认为，他俩是有异曲同工之妙的，只是有个是收能力最后线下成为一颗真实的树，一个是线上抢红包最后线下完成消费拆了红包。

而且支付宝培养了XXXX日活的蚂蚁森林，我觉得参考“蚂蚁森林”做“红包树”效果绝对比“支付宝到店红包”效果更好。

那么，微信有“红包店”，支付宝为什么不可以有“红包树”呢？

2、思考自己的“到店红包”和微信“红包店”的优劣利差

“支付宝的到店红包”上了也很久了，据笔者身边情况，身边的大多数好友对该活动，并不知情，或者是知情，但是不知道怎么参加，或者是，参加了觉得没意思。活动的玩法很大程度也决定了活动的成功与否？支付宝需要——思考。

3、来个更大的眼球活动，削弱你的红包店影响力

能被红包吸引走的用户，也一定可以被其他更有利的活动吸引走。

最后

微信红包引爆线上社交后，“红包店”则试图将红包社交玩法从线上引入线下场景，更加丰富线下众多社交场景的趣味性，微信支付在试图通过它最在行的“社交”抢占小额支付的场景来抢占移动支付的份额。

以上微信“红包店”的运营策略，全是笔者个人的解读，真实度多少我不确定，只希望能通过我的思考，给大家打开一些思路。

毕竟，“你认识的你，真实的你，和别人眼里的你，永远都是三件事。”

就像“你认识的红包店，真实的红包店，和比人眼里的红包店，永远都是三件事。”

#专栏作家#

玲子，人人都是产品经理专栏作家，微信公众号：玲子奋斗史。不卑不亢，从容优雅，面对一切，我是玲子。职业产品经理，关注互联网人工智能、商业产品，擅长需求挖掘和运营管理。我是个励志气质聪颖漂亮的女青年。

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