文章借助两个案例对利益驱动模型展开分析说明。

01

在《驱动分享模型：让用户主动分享引流的秘诀》里，我分享了驱动分享模型。

如果想通过用户主动分享帮产品拉新和引流，产品经理就必须掌握模型里所提到的要素。

今天我会与大家展开聊利益驱动及它背后的原理。

为了更好了解利用驱动，我会通过两个案例分析，把利益驱动的运用一一说清楚。

02

案例一：拼多多“一分大牌推荐”

相信大部分的人都听过拼多多。

拼多多是一个以拼团为主的社交零售电商平台，通过拼团模式提供更优惠的价格给客户。

根据最近的广告台词，拼多多已经达到2亿的用户了，GMV已经超过每月20亿。

这也就意味着接近1/3的移动网民已经是它的注册用户。

虽然拼团的概念是建立在社交的基础上，但是实际上拼多多的一般拼团操作并没有太多社群属性可言，所牵涉的社交也不会太多。

一般登入APP的用户关注的是买到便宜的商品。

一般拼团以两人团为主，所以除非用户想买的商品没有现有的团，用户是不需要，更别说愿意把自己参与的团分享到自己的社群里。

拼多多为了提高社群属性，通过社群的分享为平台拉新、引流，设计了“一分大牌推荐”的活动。

首先有资格开团的人（一会我会讲解什么人有资格开团）可以在10-20种商品中挑自己喜欢的来开团。

不同商品会有不同成团人数。

每个参团的人，包括开团者，只需用1分就可以参团了。

成团以后，在指定的时间，平台会随机抽出X人数获得一等奖。

其他人就得二等奖。

一等奖得主可以以1分钱购买商品，而二等奖得主可以获得88元的有门槛代金券及退回之前支付的1分钱。

成团后，每个参团者都可以获得“一分大牌推荐”开团资格。

这个循环可以持续，不封顶。

这是一个围绕着利己利他所设计出来鼓励用户主动在社群分享的活动。

这个抽奖拼团活动成功的要素是：1分钱（通过1分钱可以产生明显的收益）、商品（商品价格及商品符合目标用户的需求）和利己利他（产生正面情绪及避开负面情绪）。

这个抽奖拼团活动的设计还有其他优点如：

1. 不限制用户能开多个团，只要之前的团结束或成团就可以开新团。这样不会限制有意愿拉新、引流的用户。
2. 要获利，用户必须分享，导致可以驱动参与者主动分享，带来拉新和引流的效果。
3. 即使用户开的所有团都分享给同一群人，每次分享对等于加强接触者对拼多多的认知。
4. 二等奖得主的用户可以获得88元的代金券作为“补偿”（其实我个人认为这个补偿的意义不大，因为使用的门槛过高，容易产生负面情绪）。

即使这个活动有很多优点，它也有自己的弱点：

1. 平台想用固定的成本来制造”无限“的拉新和引流的效果。结果平台只能用抽奖方式决定一等奖得主。对于觉得自己运气没那么好的用户来说，参与的意愿不会高。
2. 用户或许愿意尝试一两次，但是一旦用户发现自己没运气被抽中，持续分享的动力就会消失。所谓的发现只需要用户觉得自己不可能会中奖就够了，无需真正得到抽奖结果出炉。因此平台需要频繁更换活动商品来“更新”用户的希望（忘了之前没有被抽中）。
3. 这活动只能吸引对价格敏感或对“捡到便宜”敏感的用户。至于这些用户和他们的社群圈子是否是平台的目标用户，这可不好说。

• 心理价值 = “利益”收益 — 付出
• 心理价值 > 社群成本，用户愿意分享
• 心理价值 < 社群成本，用户不愿意分享

总结来说，这个活动的设计拥有高的“利益”收益（随着选完自己想要的商品会变得越来越低）。

至于“付出”与社群成本会随着分享次数而提高。

换句话说，即使分享次数不封顶，实际分享次数不会那么多。

用户可能愿意分享一两次，但是不会持续分享。

案例二：云集店主

云集正式上线的时间与拼多多相差没多久（早4个月），它也是一个社交零售电商平台。

云集的商业模式主要是提供一个平台给用户（店主）通过拉新、分享和转化来赚钱。

当然用户本身也可以用更好的价钱买到好货。

云集的商业模式拥有极强的社群属性，并且引进了一些直销制度的元素来激发店主的积极性。

有兴趣加入的用户可以通过现有店主的邀请码，注册购买一个398元的大礼包成为店主。

身为店主，用户可以自用省钱、分享赚钱、拉新赚钱、晋升为客户主管和客户经理，然后赚取培训费及服务费。

活跃的客户经理一个月赚几万元是很普遍的。

因为有丰厚的金钱报酬，店主很乐意主动分享引流、拉新。

用户甚至可以把云集平台当作一份事业来经营。

云集的商业模式把利益驱动的威力发挥得淋漓尽致。

即使普通店主的收入还没到几万元，因为看到其他人能够赚几万元，希望自己有一天也能达到，所以愿意投入精力和时间来经营。

用户在解读“利益”收益时（尤其是云集这种商业模式）往往不是以现在而是未来自己想赚的金额来解读。

这就会大大提高“利益”收益的价值。

即使拉新和分享卖货一点都不容易，因为有丰厚的收益，心理价值最后还是正数。

很多用户还是愿意为了能赚到几万元而努力分享。

几万元是结果，分享是努力，没努力就不会有结果。

不得不提的，云集的商业模式很容易让人联想到传销、强销售。

这对一些用户来说会产生过高的社群成本，最后因为他们不认同这种模式，所以不愿意分享。

既然不愿意分享，那也不会想参与这种模式。

还有一点，相对比较理性的用户可能不会给予这个模式过高的“利益”收益。

这主要是因为他们怕困难放大，收益就自然显得相对低。

因为这些种种原因，云集的商业模式能够帮平台筛选自己目标用户。

最后云集大部分的店主是那些觉得这商业模式有极大吸引力（高“利益”收益）和不高的社群成本。

只要云集能够继续让某些店主赚到可观的收入，同时让其他店主知道这些信息，这模式的利益驱动力会持续让它发展下去。

今年云集有望突破100亿。

03

是不是可以赚到钱就能有利益驱动力？

看了以上的两个案例如果你得出的结论是“只要能让用户赚到钱就有利益驱动力”，那你还没完全理解利益驱动。

不是因为有利益，用户就会愿意主动分享。

最终让用户愿意分享是“心理价值 > 社群成本”。

心理价值量化过程的核心是用户的解读。

同样的金额，不同的解读方式会带出不同的心理情绪。

假设有一个活动可以让用户赚20元，它所能产生的驱动力会不如另一个可以让用户省20元的活动。

为什么？

当用户看到“赚”时，普遍会联想到工资、劳务费。

20元的劳务费几乎没有什么吸引力。

但是当用户看到“省”时，普遍会联想到打折、折扣金额。

一个没有门槛的20元代金券就显得非常有吸引力了。

“赚”与“省”会引导不同的解读方式，带来不同的结果。

解读方式也会因人而异。

假设你的商业模式可以让用户赚5千元，面对着不同的用户人群，它所能产生的驱动力也会不一样。

对月收入少于1万的用户来说，5千元的吸引力足于让这些用户考虑全职来干这件事。

至于那些月收入2-3万的小白来说，5千元是有吸引力，但是也只会兼职做。

因此产品经理需要了解自己的目标用户是谁和商业模式对谁会产生什么样的吸引力。

中国的互联网市场非常大，不论什么模式一定都能吸引到用户，关键是能吸引的用户群是否足够大及能完成你的目标。

一般这类互联网产品的商业模式是建立在“多劳多得”的基础上。

换句话，赚钱的可能性是有的，想赚多少都可以。

但是，想赚与能赚其实是两码事。

举例你的平台提供给用户在自购或分享卖货可以获得6％的收益。

如果用户每个月通过自己与社群的影响力可以产生100万的营业额，那这用户就可以赚6万。

用户不会不想每月赚6万，但是用户赚6万的可能性高吗？

在用户没想明白如何赚钱时，用户会努力的分享，希望可以赚更多钱。

一旦用户开始计算，每个人平均消费1千元，平均有10位朋友每人推荐10位朋友消费，那每个月的营业额是10万（10 x 10 x 1, 000）。

卖10万只能赚6千。

要做到100万就需要再乘十，能做到吗？

退一步，虽然赚6千也很不错，用户会想“我能做到吗？”

用户的资源，如时间、社群、精力，全是有限的。

用户会衡量这些因素之后做一个判断。

如果用户觉得TA想赚，也能赚到他想要赚的金额，TA就会愿意做。

如果TA想了觉得不能，那TA就不会被这商业模式吸引。

当然如果有机会面对面交流，也许能够改变TA的想法。

但是如果这一切是发生在线上，难度就会大大提高。

如果你的商业模式只能让用户每月赚到几百元，虽然几百元是额外的收入，对用户所能产生的分享驱动力会弱。

越少分享就越少转化；越少转化就赚越少。

如果你知道商业模式无法拿出这么多钱分让用户赚，不妨考虑把“赚”变成“省”。

每个月可以省几百元的模式对很多人会更有吸引力。

举例你可以设计很多不同的任务，每完成一个任务就能获得分享积分。

分享积分可以换取无门槛代金券。

代金券就可以帮忙用户省钱，产生利己利他的效果。

或者把“赚的钱”拿来抵消费，让用户觉得消费更划算了。

04

在互联网产品旺盛的时代，有非常多围绕着利益驱动的互联网产品、商业模式、平台活动等。

我们可以通过以下的公式来分析这些利益驱动的玩法是否有效及能被驱动的人群数量。

• 心理价值 = ”利益“收益 — 付出
• 心理价值 > 社群成本，用户主动分享
• 心理价值 < 社群成本，用户不愿意主动分享

本文由 @萧理查德 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自PEXELS，基于CC0协议