不论在业务/产品决策中，还是在用户体验设计决策中，数据都是非常有说服力的可靠论据。数据分析的实质是通过多维度的数据对比，用于发现问题、论证思路、验证效果。

数据要对比才有发现

数据没有对比就没有发现，对决策也没有启发和指导。例如：某个页面昨天的UV转化率为60%，这个页面的UV转化率为60%是高还是低？对我们有什么启发吗？

单看这个数据，看不出任何有价值的信息。如果从历史走势对比，此页面之前的UV转化率为50%，那是值得庆祝，那么这个页面的转化效果变好了；如果此页面之前的UV转化率为70%，那就值得反思，这个页面的转化效果差了，同时需要分析转化效果变差的原因。

数据对比主要从纵向对比、横向对比、人群对比这3个方面进行对比。纵向对比是和自己的过往比，看变化趋势，包括同比、环比、基比（与某个特定日期数值进行对比）；横向对比是和同类比，包括同类产品/业务、同一功能的不同路径、同一页面/功能的不同来源；人群对比是把用户群细分之后作比较，看群体差异，例如新老用户、用户等级、使用频次、性别等。

1. 发现问题 通过数据的横向对比、纵向对比、人群对比，从数据角度了解用户诉求，发现产品存在的问题，为产品设计优化提供启发和突破口。
2. 论证思路 通过分析多个设计方案的核心差异所对应的数据，一般会从横向对比、人群对比来判断哪个设计方案更加合理。
3. 验证效果 通过计算上线后的产品数据，对比设计前设定的指标数据，一般会从纵向对比、人群对比来判断设计目标的实现程度。

同时，对上线后的产品数据进行多角度的对比分析，发现潜在问题，为下一期产品迭代作好准备。 接下来，以1688卖家发起订单的产品迭代设计为基础，分享如何使用产品的链路数据为辅助用户体验设计。

业务背景

卖家发起订单是卖家选择商品、买家支付的下单模式，是一种B类交易的特色下单方式。B类交易有服务性的特点，为了促进买家的持续采购，卖家会在买家下单前、下单中、下单后进行相应的服务。

1688卖家为买家先选择好商品，买家进行订单确认再进行支付，这种下单方式是卖家为买家提供的一种服务形式，因为有些买家觉得网上下单会比较麻烦，买家不愿意在1688网站自己选择商品进行下单。

1688网站一直存在卖家发起订单功能，由于产品的知晓率不高，此功能的用户数不多。由于业务发展需要，从2017年8月开始向卖家推广此功能，但现网的卖家发起订单不能满足业务发展需求，需要对现网的卖家发起订单的使用流程进行优化。

经过2017年7月的发起订单1期优化（发起订单流程优化），以及8月份的推广，卖家发起订单的订单金额增加了20多倍。由于业务量的潜力，以及结合用户反馈和需求分析，后续进行发起订单2期迭代（PC网站增加了发起预单功能，不用添加买家账号的发起订单流程）和3期迭代（APP688上线发起预单功能）。 发起订单与发起预单的流程差异：

链路数据用于发现问题

设计疑问1：发起订单功能流程优化要重点优化哪里？

在发起订单1期的流程优化初期，不知道发起订单流程优化要重点优化哪里，一方面用户反馈少，另一方面没有相关流程转化率数据。因此，期望建立发起订单的流程链路数据，找到流程优化的切入点。 使用链路分析工具创建了发起订单流程链路，得到以下数据：

从发起订单流程链路来看，卖家进入到商品添加页到订单提交成功中间这3个环节的UV转化率都超过90%，提升空间不大；从发起订单首页到输入买家账号并搜索、从买家账号确认页（输入买家账号并搜索）到商品添加页的UV转化率分别为13%、66%，这2个过程的UV转化率有提升空间的。

发起订单首页的新用户中，多数是误入到此页面，因此这部分用户的转化率是很低的，但也有少数用户无法正确理解发起订单功能而跳失，因而在发起订单通过清晰的传达发起订单功能，是可以适当少量提升从发起订单首页到输入买家账号并搜索的UV转化率，但提升后的UV转化率不会达到很高的水平。

在收到发起订单1期的流程优化中，通过链路数据分析，找到流程优化的切入点和帮助形成设计目标。

链路数据用于论证思路

设计疑问2：添加货品成功后的提示对话框要不要取消？

在发起订单1期的流程优化需求沟通与讨论过程中遇到了一个疑问：添加货品成功后，要不要出现加入订单成功的提示对话框？

对于在订单添加多个商品的情景来说，有这个对话框，用户需要点击关闭这个对话框后才可以添加其它商品，降低了选择其它商品的操作效率，但不会影响流程转化率；但对新用户来说，有这个对话框，可以引导下一步操作，提高流程转化率。

另外，目前从添加商品成功到订单确认页面的UV转化率已经达到95%，卖家发起订单中60%订单只包含1个商品。由于近期需要运营推广，需要更多的考虑新用户的引导。综合流程分析、链路数据、产品策略，最终决定保留添加商品成功的对话框。

设计疑问3：APP预单确认页，修改商品数量、修改商品单价、删除商品这3个功能如何放置？

在发起订单3期的无线APP发起操作流程中，为了减化流程，去掉预单中的货品页面，这样卖家选择商品后直接进入到预单确认页（与下单确认页类似）。这时，修改商品数量、修改商品单价、删除商品这3个功能放在哪个地方产生了争议，产生了2种方案：

• 方案1：在默认状态下的预单确认页可以直接修改商品数据，点击右上角的编辑，在编辑状态下可以修改价格和删除商品。主要理由：卖家在选择商品过程中，没有修改商品数量而需要到预单确认页再修改商品的情况较多，但修改价格或删除的情况较少。
• 方案2：在默认状态下的预单确认页不能进行任何操作，点击右上角的编辑，在编辑状态下可以修改商品数据、修改价格和删除商品。主要理由：卖家在选择商品过程中，已经修改了商品数据、商品价格，需要在预单确认页修改商品数量的情况少。

因而需要获得用户在预单确认页面修改商品数量、修改商品价格用户比例，来论证哪种设计方案更加合理。由于无线APP还没有产品，但PC网站已经上线了发起订单、发起预单的功能，我们使用PC网站数据来论证。

通过数据发现：分别有30%、8%用户在PC网站的订单/预单的货品页会进行修改商品数量、修改商品价格。有了这个数据，项目组成员达成一致结果：选择设计方案1。

链路数据用于验证效果

设计疑问4：优化版本上线后，上线后的效果如何？有没有达到设计目标？

在发起订单1期的流程优化中，经链路分析得出从买家账号确认页（输入买家账号并搜索）到商品添加页这个过程的UV转化率作为设计优化的一个重点，通过设计增强页面引导以提升UV转化率，改版上线后，这个过程的UV转化率有没有提升、会提升多少？

另外，由于业务的需求，需要在下单确认页增加收货地址的功能，由于各方面的因素的制约，本期收货地址是必填内容，我们预估从下单确认页提交订单的UV转化率会下降，这个UV转化率会下降多少？ 在发起订单1期的流程优化上线后，对发起订单的流程链路进行数据分析。

从改版后的数据中可以看出：

从买家账号确认页（输入买家账号并搜索）到商品添加页的UV转化率从66%增长到75%；

2）下单确认页提交订单的UV转化率从96%下降到88%。 因此，基于此数据，下单确认页的收货地址从必填改为可选项。收货地址从必填改为非必填使下单确认页提交订单的UV转化率从88%提升到92%。

后记

本文以1688卖家发起订单这个功能为对象，以几个具体的事例，阐述了链路数据在产品优化中的作用。 另外，以上是站在用户体验设计师的角度上来阐述链路数据的作用，其实对于其它岗位来说，例如运营、产品等，链路数据也体现在发现问题、论证思路、验证效果这3个方面的价值。

作者：戴均开

来源：阿里巴巴U一点

题图来自unsplash，基于CC0协议