电商产品有必要让用户去评价每一个商品吗？

前段时间有朋友问了一个有趣的问题，电商产品的商品评价中，有必要让用户评价每一个商品吗？

提炼一下这个问题的几大要素：

• 电商平台
• 商品评价
• 用户体验
• 是否有必要？

一、旗舰产品商品评价区的组成

图1 淘宝客户端安卓7.5.0版本，商品评价区前台功能结构图

对于评论区的评价标签，笔者有个疑问，了解的朋友可以在评论区回答下：为什么有的店铺显示“好中差评”，有的店铺却显示用户评价“尺寸合适”“价格便宜”并没有“好评、中、差评”的标签区分。这是如何实现的？

目前主流电商平台商品评价主要由四部分部分组成：

• 问答区
• 评价标签区
• 评价详情区
• 评价轻社交区

其中，问答区是提供给“未购买商品的用户”向“已购用户”咨询商品参数信息的区域；评价标签区，由用户评价商品的关键词组成，用户点击可以筛选出与关键词相关的评价；评价详情区由“已购买过商品的用户”对商品的评价组成；在轻社交区，用户可以对其他用户的商品评价并点赞。

 二、为什么引导用户去评价很重要？

1、影响消费方面

调查显示：人们在网上购物时更看重商品评价。2014年，80%的线上消费者在购物前会查看买家评价，而2015年，这一比例上涨到了92%。40%的线上消费者表示，自己只阅读1-3条买家评论，就会对品牌形成一种总体印象。29%的线上消费者认为，客户评价对电商网站来说非常重要（比如构建信誉），有客户评价服务的电商网站能将客户转化率提升34%，不仅如此，如果客户评价在引导性促销网页上，客户转化率甚至能提升50%。

图2

拥有商品评价服务的电商网站，销售量可平均提升18%。 77%的消费者表示，自己在线上购买商品之前会先看相关评论。 27%的移动客户会在实体店使用智能手机上网阅读相关商品的评价。 44%的消费者表示，商品评价除了必须具备相关性之外，时效性也很重要；最好能在一个月时间之内。

图3 近3/4的美国网购者受商品评论的影响

2、店铺运营方面：

a.搜索排名

在店铺评分中，用户评价可以指消费者对店铺的商品质量评价、卖家服务态度评价、物流及发货评价、商品描述评价、退换货评价。由于商品的评价在一定的程度上反应了商品质量，所以在电商产品的搜索排名中，一般会把商品的好评率作为排名依据。

消费者来到店铺购物时，需要知道该店铺的表现情况，而过去在该店购物过用户的评价，是值得消费者信赖的参考。

b.内容运营、粉丝运营

随着消费升级，用户登录电商平台，不再仅仅是购买，内容正慢慢变成商家与用户交流的桥梁，优质的内容和服务让更多的用户下单，更多粉丝用户的优质评价会极大的提高转化率。

三、从商品评价区的评价类型来分析如何引导用户评价商品？

1、购物体验驱动用户评价商品——10个极度友好的购物体验，可能只有2个用户去评价商品，但是10个极度不友好的购物体验，可能会有10个用户去评价商品。

• 对商品的正面评价
• 对商品的负面评价

2、性格、社交体验驱动用户评价商品——电商消费升级，越来越多的用户追求展示自我的需求及社交性需求。对于此类用户，通过赞和评论来提高评价的优先级，对于高赞评价和评论，系统提高评价显示的优先级。

• 自我展示、炫耀的评价：平台提供多样化的展示方式，让用户来产生内容，展示自己
• 乐于助人的评价，提供商家及详情未尽的细节，作为商品信息的延展存在
• 娱乐、段子手式的评价

3、利益驱动驱动用户评价商品——对于大部分普通用户来说，在一次一般的购物体验中，能让他们热衷于评价的可能只有“利益奖励”了。

• 追求好评返现的评价
• 追求积分奖励的评价
• 商家设置榜单，优秀评价上榜，并且可以获得商家的奖励

图4 文本编辑器中，通过奖励来引导用户评价

4、同理心、认同感——人类是群体性生物，认同感会促使用户产生商品评价或者评论别人的评价。

5、其他——基于用户的“懒”产生的需求

• 默认好评
• 语音评价，节省用户发表评价的时间。

图6 语音输入评价内容

6、适当的引导和挽留——待评价的数量提示，强迫症必点。

图5 右手是常用手，左侧按钮是“确认取消”

结语

在电子商务发展的初期，低廉的价格和丰富的产品，是商家占领市场、赢得顾客的主要手段，而随着线上市场的不断成熟，大小企业纷纷开拓线上市场，竞争愈加的激烈。而顾客对于网购的诉求也从最初的追求低价变得越来越与线下趋同。完美、个性化的购物体验依然是消费者最终的需求所在。

因此，优化顾客体验，就成为电子商务营销举足轻重的部分，而服务细节则直接决定了给到客户怎样的购物体验。

答：电商产品有必要引导用户去评价每一个购买的商品。

reference：

65个有趣的电商消费心理

Influence of Content on Retailers’ Websites

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题图来自Pixabay ，基于 CC0 协议