单词部落是我在第一个负责用户体验的项目，从2016年11月中学端转型开始，就埋下了一些失败的伏笔，很多事情当事人只缘身在此山中，现在只好做一个总结，吸取前车之鉴。接下来主要从项目背景、产品目标、项目历程、结果评估、失败原因分析、学到了什么等几个方面复盘。

01 项目背景

单词部落是什么？

一款以游戏化方式帮助中学生记单词 同时提供各种英语测验的APP。

02 为什么要做这个APP？

主要有两点原因：

一是因为作业盒子中学端冗余的学科数量(语数外政史地生理化)一个APP承载不了。多学科要求巨大的资源量，同时上线后数据表现一般、不容易变现，后来决定实验性的只专注中学英语的单词学习，改版为单词部落。

作业盒子中学端

二是因为2016年大红大热的皇室战争刚好为改版提供了玩法的参考，所以盲目套用游戏玩法，既不能很好的适应应试教育的需求，也有抄袭之嫌。

皇室战争

03 回顾产品目标

从用户目标来讲：鼓励用户用游戏竞技和谐音的方式记单词，并提供配套练习让用户的听说读写能力全面提升。

从产品角度来讲：初期累计用户量，形成产品粘性，后期再考虑新增盈利项目。

04 项目历程

最早在2016年11月中学端还未停更时增加了PK玩法，陆续增加了节操单词等需求，后来觉得中学端承载不了我们的期望，干脆舍弃中学端，2017年2月原班人马重新开发只专注英语单词学习的单词部落。中间有一些起起伏伏，在四、五月份两个负责的产品经理跑路后，单词部落又到了两个实习产品经理手里，后又转手到小学端产品经理那，有些小修小补仍然治标不治本，即使经历了一次大的定位改变：通过游戏化吸引学生用户到强调老师发挥作用的应试工具，但由于坑太多了，终于在2017年12月份项目停更了，甚至还未满一周岁。

05 结果评估：数据表现

作业盒子从出生到现在累计用户几十万，比兄弟产品小学端的日活还低。（已隐去具体数据）

另外单词部落总用户量少，所以受时间影响每日活跃用户曲线波动大；同时老师在学生的日常使用上没有起到积极引导的作用，如日常作业场景，从而使学生周末活跃明显高于周中；从12月初项目停更后数据量急剧下降。

再看近60天周启动次数从BD停止推广、题库停止维护后，用户活跃下降明显。可见产品本身定位和使用效果不受用户认可，对BD的依赖性太强，没法自驱动留存用户。

06 通过用研结果调整产品功能

（一）Kano模型在产品功能上的粗略应用

8月份用研部的同学通过问卷(有效问卷899份)和电话访谈(495人)的形式输出Kano模型和用研结果。

期望属性(用户希望有，提供了此需求满意度会上升，不提供此需求满意度降低)最高的是全国锦标赛，作为非核心功能又可以提供金币奖励的辅助玩法，对用户来说是锦上添花的。

全国锦标赛

必备属性(用户觉得应该有，优化此需求用户满意度不会上升，不提供此需求用户满意度会大幅降低)最高的是PK竞技场，因为最初PK功能作为单词部落的主打功能，用户认为理所应当要做好；

魅力属性(用户意想不到的，如果不提供此需求用户满意度不会降低，但提供此需求满意度会有很大提升)最高的还是PK竞技场；

PK竞技场

而反向属性（用户没有此需求，提供后用户满意度反而下降）相对最高的是操场(节操单词)，猜想原因应该是用户之前并未想过可以有此功能，而且上线后效果用户首先不明白什么是 “操场”，其次不好用，导致用户反响较差。

操场(节操单词）

虽然样本量较大，但定量分析也有其局限性：只能看到结果，不能说明原因。结合粗略的用户意愿和产品目标，下一步短平快的强化了全国锦标赛(改称测验），保留PK竞技场，弱化操场功能。接下来的定性研究(电话访谈)虽然没有很好的衔接定量分析，但是让我们更近一步的揭开了产品失败的真相…

（二）电话访谈追究用户流失原因

学生端流失原因：由于电话访谈的时间在8月份，正值学生放暑假，把学生端的流失原因大部分归咎于暑假影响，说明App本身对于学生吸引力不大，老师不在App里布置作业学生使用App的主动性不高。除暑假影响外，“作业多”和“老师不用了“也作为外因影响了产品的留存，却没影响学生在王者荣耀这类游戏的留存，反而暑假期间中小学生活跃度更高了，可见主要原因还是在App自身吸引力不够。

老师端流失原因：通过老师用户拉动学生用户是作业盒子的一贯手段。单词部落起初想通过学生兴趣的自驱力形成口碑，然而作为自学产品不够有趣和实用。此时市场和运营团队再从老师处发力，发现作为教辅工具不够有效和专业。这就很尴尬了，于是进一步追究下去，就有了下面的失败原因分析…

07 失败原因分析

与应试教育脱节

在当前应试教育的背景下，特别是初高中这样的关键阶段，这才是最致命的原因。题目题型少而且不匹配教材、教材版本不全、师生使用效果不明显，这里哪一条都可以导致用户的直接流失，最终没有为学生端带来更多用户。

产品投入产出比低

中学阶段每个地区考试和题目类型多、差异大，复杂性和严谨性和小学端不是一个量级的，因此题库、需求、交互、视觉、开发等资源需要针对不同地区重新研发，资源需求量大、复用性差。

没有细分用户群

既没有区分初中和高中，也没有区分高年级和低年级，这样看似省力的大把抓行为实际上做了无用功，也是对现阶段应试教育不了解的表现。通过在作业盒子做过的很多个项目，我了解到，即使都是K12产品，产品定位不同、用户分类的依据也不同。比如布克学诗是一款主打自学诗词的App，用户可能在学习的各个阶段接触到你的产品，考虑到用户掌握程度不同可以分为没掌握的用户、略微掌握的用户和熟练掌握的用户，根据用户年级不同可以分为低年级和高年级用户，针对低年级用户就要适当加入拼音或者语音读题的功能。单词部落之前的核心功能PK竞技场没按年级匹配对手，反而按主题和场阶PK，高低年级的用户混在一起，既浪费了高年级同学的时间，也挫伤了低年级同学的积极性。

竞品因素

游戏化记单词的App已经有沪江开心词场、百词斩，谐音记单词的App也有扇贝。单词部落虽在玩法上借鉴了皇室战争，但也有些生搬硬套。游戏化记单词已经是红海市场，在应试背景、缺乏实验和调研情况下，很难再玩出新花样。

交互和视觉因素

时间紧加上没太多经验，很多页面直接从中学端移植到单词部落，造成操作和视觉风格的不统一，在后续的迭代中，交互和视觉都没有建立起可复用的规范，使得App内页面不统一，视觉风格对于中学生来说也偏低幼。

其他因素

通过手机做题的形式与实际考试出入较大、对视力不好、孩子用手机没有自制力，也是学生家长们对产品形成阻力的理由。

08 学到了什么？

产品方面

产品定位是决定一个产品生死的关键因素，排除伪需求、非刚需，深入目标人群内部，洞察用户需求，辅之以有参考意义的用户调研、细分用户群，为产品迭代提供依据。PM要善于听取其他人的意见、及时处理用户反馈，剥茧抽丝解决关键问题，及时调整方向。

项目管理

产品定位正确、清晰的前提下，确保各个部门的参与人员都知晓而且大家步调一致，确保各个阶段项目PRD的完整性，有利于追究问题和后续参与人员的信息同步、提高集体工作效率。

交互

及时产出交互设计规范，避免在不同设计师介入后，流程和布局设计不一致，造成用户体验变差。

视觉

视觉效果服务于功能，不能喧宾夺主，正确理解目标用户，设计风格要符合用户气质，避免太低幼化。

本文由 @孙悦慧 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Pixabay，基于 CC0 协议