当初设置这个岗位的时候，在发布对外招聘信息时，想当然的就写了“文案策划”，结果后续接收到的90%都是文才非凡的才子佳人，不是某报的编辑，就是某某文章高手，一时让招聘工作陷入僵局。

文案策划 VS. 产品文案

百度百科上对“文案策划”的定义是这样的：“文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白，具体产品是：广告语、大标题、内文等，总之是一切给写给消费者（最终广告受众）看的东西。

而策划则是考虑怎样做广告的职业，比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略，此外，策划可能还要考虑画面、文案的表现方向……大概的说来，策划做的东西是给广告公司和客户看的。策划是文案的上游环节。策划是统携全篇的纲领，而文案则是将具体策划思路形成文字，变成具体可操作的方案。策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个环节。策划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。 可以这样说：“文案是一种思想的表达，一种优美的抒写；策划是一种思维方式，一种奇妙的逻辑。” 广告是一门艰深而多变的艺术，它的概念与表象会随着时代地域的不同而幻化不同的色彩。策划文案这种职业目前来讲在中国是比较成功的，但随着时代的进步与我国广告事业的飞速发展，未来的分化也许才是其真正的宿命。”（注：摘自百度百科 文案策划）

很显然，百科上定义的文案策划，是针对传统广告文案的，与“产品文案”有相似之处，但也有本质的区别。由于“文案策划”应用太普遍，大家心里根深蒂固，所以我采用“产品文案”（PW：Product Writer）的叫法以做区分。

产品文案的作用

要了解产品文案与文案策划的差异，就要先说说产品文案的具体工作。互联网产品为什么需要文案人员？与传统产品的差别在于，互联网产品是存在线上的，动态变化并且快速更新。就像我们买家电需要配备专门的操作手册一样，互联网产品的“操作手册”已经融入到实际的每一个用户互动的过程中。用户在网站上做的每一个动作，阅览的每个产品相关的信息内容（注意不是宣传文章或资讯信息），都是产品文案的杰作，产品文案设计的好与坏，将直接影响到用户使用产品的困惑、情感、效率。在UCD思想广泛应用之前，这个工作通常是网站策划或产品经理亲自操刀完成的。但是设计师毕竟不是专业的文字工作人员，经常会犯一些低级的错误，比如：错别字、用词不统一（典型的如“登录”与“登陆”；“帐号”与“账号”）、断句定标（该用句号的用分号等）。当然，产品文案并不仅仅是一个文字信息的校正人员，前面我们已经提到，为用户答疑解惑、过程中身心愉悦、整体操作高效是核心价值所在。这不单要求产品文案人员要有扎实的语言文字功底，也必须具备UCD的设计思想，同时还要有一定的营销思维。难就难在，要具备UCD的设计思想上。

如何做好产品文案的工作？

我按照发挥的作用，分成三个方面来说：

1. 答疑解惑：文字信息的设计，首要应解决答疑解惑的需求。同时不能为了答疑而答疑，现实中会真正用心去看操作手册的用户都是凤毛麟角，更何况互联网的快餐文化式的阅览？所以，文案应以少，简练，易懂，便于阅读为设计思念。道理大家都明白，但做起来远没有想像中的容易。要少，要简练，就需要你用词精，而又不能用过于书面化，难理解的词字，因为要兼顾“易懂”；这需要大家日常关注常用词和人性化的表述方式。
2. 情感化设计：为什么需要情感化的设计？核心的原因还是在于，互联网产品，用户是在使用的过程中边做边学，情感化的思维则是以一种人性化的方式，帮助或协助用户达到最终的目标，当用户遇到问题时，提醒用户耐心，告诉用户做错了什么，接下来怎么做；当用户在发帖时，告诉用户不要担心，之前的编辑内容已经保存至系统缓存中，可以随时恢复，消除用户的担忧顾虑（这就是论坛上发帖时增加了记录编辑内容的作用）。设计合理的，具有情感化的设计，将会降低用户的放弃率，提高用户的成功率。
3. 高效引导：引导并不仅仅是将用户带入成功。引导用户进入一个全新的领域或接受一个品牌的观念，同样也是引导的目的所在。同样的，引导的过程需要融入UCD的思维，大家要知道，文案的作用是与产品设计密切结合在一起的，剥离了设计与产品，文字信息仅仅是一堆符号而已。而脱离了文字的辅助，产品本身又显得苍白无力，晦涩难懂。如果一个产品经理告诉你：“兄弟，这里有一个Button，是用来下单用的，能不能增加一段文字？”你千万就抱着这个Button苦思冥想，引导必须融入整个产品的使用过程中，而不是一个本身没有任何意义的界面元素。

产品文案怎么修炼自己？

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