讲故事能使产品更统一、团队更有凝聚力。

在美版知乎Quora上有个有趣的问题：

如果你要开个新公司，这两种人才中选其一，你会选哪个：杰出的产品设计师、还是杰出的工程师？为什么？

这个问题反映出了初创公司和大公司都会有的一个普遍硬伤，他们往往在定义产品机遇和提出独特价值前，就先着眼于执行。结果导致一系列问题：如饼画的太大、拖延截止日期、超出预算、团队松散，而更核心的问题是令用户困惑。这些问题的根源在于，执行层注重产品是什么、是如何运作的，而当消费者被过多产品选择淹没时，想让产品脱颖而出，就应先挖掘为什么要做这个产品。

一个产品，不仅仅是一个想法、一个网站、一堆功能的组合。一个产品，应该提供一种体验或服务，能通过满足某种需求和渴望而给生活带来价值。于是终极问题就来了：谁来定义这个价值？在执行官和股东给出初始想法后，由谁来确保产品和体验带给用户价值？也许不是产品经理、不是市场人员、不是技术人员或设计师，我们需要的是一个新的角色：讲产品故事的人。

讲产品故事的人是什么？他是集牵线人、营销人员、技术人员和艺术家于一身的人，他提出问题、寻找答案，将理念、想法提炼成产品故事。他做计划、定人员，定义产品需要提供给消费者的具体价值。他从全局思考，着眼大局，但也能深入挖掘，因为他们明白产品的真实价值在于与用户的互动和每个接触点。

讲故事人的首要目标是开展合作与共同创造。现在许多公司的产品团队和市场团队是脱节的。市场讨论往往在领导层，远比产品决策要更高层。导致市场讲的是一个故事，产品讲的是另一个故事。最终，消费者只能试着理解相互冲突的产品信息，来决定是否要用它。讲故事人在公司里的角色应该是打破各团队间的壁垒，促进唯一故事的发展、促进各团队间的协作，并确保每个消费者与产品或品牌地图互动时都能回溯到这个故事。

讲故事人不仅定义产品的预期价值，也在整个公司内部分享和宣传这个故事。这之所以如此重要，是因为能确保整个团队明白他们是在为什么而工作。对于产品故事的共识，能让团队酝酿共同的理念。这个理念会转化为热情，而且拥有热情与理念的人更容易创造出别人愿意使用的产品。没有对于“为什么”的充分理解，这个团队很可能只关注任务，失去全局观，使原有的兴奋和使命感逐渐消失。一旦这样，消费者和团队都会受到影响，消费者会接触到脱节的产品和信息，因而对产品价值不清不楚；而公司及其团队则将在产品逐渐丧失吸引力后才感受到这种影响。

如果要吸引消费者兴趣并愿意使用新产品，产品要能回答“为什么我要用？”这个问题，那么为什么这么多的团队让领导层来定义产品价值，或让多个团队各自为政呢？答案很简单：定义产品亮点和价值所在并不容易，甚至连需要哪些技能才能做好一个产品都尚未可知。

Daniel Pink在他的著作“全新思维：为什么右脑思考者统治未来 (A Whole New Mind : Why Right-Brainers Will Rule The Future) ”如此阐述：我们处于“感性时代”，那些在工业时代和信息时代备受推崇的技能，在当今社会不再必须。

他写道：“我们曾经从农民社会走向工人社会、知识分子社会，现在我们正走向创造者、移情者、模式识别者、意义制造者的社会，我们的社会与经济从建立在人们的背上、人们的左脑，到如今越来越建立在人们的右脑。”

右脑思考者是什么？经过长年研究，Daniel Pink定义了感性时代的6个才能：设计、故事、和谐、移情、玩乐和意义。最与我们相关的就是“故事”。制作故事不是拼凑事实。Daniel Pink认为，懂故事的人“有能力将事实放入场景，并引起情绪影响”。商业对故事的影响“就像设计，能让个人和企业家在拥挤市场上区分自己与他人的产品和服务”。如果你想让你的产品被消费者注意到，必须有个故事在情感上打动消费者。

我们现在的挑战在于，对讲故事人来说，当前的组织结构和文化并不利于讲故事。正如上面所提到的，首先产品价值的所有权并没有明晰的定义，而是被交叉分配或由各团队共享。结果，一系列的沟通断层导致产品信息和体验与初始理念不一致，就像传话游戏一样。而更耐人寻味的是，讲故事人的短板根源在于有能力创造故事的人没有获得好的环境。

Marty Cagan是一位产品经理和产品策略专家，他在自己的著作“灵感：如何创造消费者喜欢的产品 (Inspired : How To Create Products That Customers Love) ”中写道：产品经理有两大关键责任，“评估产品机会点和定义产品的未来”。然而他声称产品经理经常“被浪费在细节上并沉溺于产出具体功能，而不是捕捉市场机会和拓展长胜策略和路线”。这是因为产品管理往往是在技术团队内部，而技术团队基本上注重执行，且没有探索、好奇和玩乐的文化，而这些恰恰是讲故事的核心。

讲故事人应站在产品、市场和技术的交叉口，确保所开发的产品可以明确追溯到产品故事，即计划、人员和带给消费者的预期价值。在技术人员写第一行代码、市场人员写第一行文案、设计师画出第一个线框图前，你必须创造产品需要讲述的故事。

讲故事人的角色并不是将创始人、执行官、设计师、市场或技术人员的工作占为己有，况且建立产品战略和理念，也不是讲故事人一个人的功劳。但我们还是需要有个人来成为“产品故事”的所有者。对于产品的设想、酝酿和发展来说，现在交叉角色的合作比以前更关键。讲故事人比起分析，更重概括归纳；比起细节观，更重全局观，从而确保所有产品互动和接触点能形成一个基于价值的、统一的消费者体验。

因此，不管你是在初创企业还是在大公司，不管你是个创始人、执行官、经理，还是设计师、市场或技术人员，请你扪心自问：你知道你们的产品故事是什么吗？

也许，更重要的是，你知道是谁来创造你们的产品故事的吗？

（注：本文图片均来自网络并由译者提供）

原文标题：Why We Need Storytellers at the Heart of Product Development

原文作者：Sarah Doody

译者：华茜@点融设计中心DDC，微信公众号：「微信ID：DR_DDC」

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