硬件为软件服务，软件为用户体验服务，用户体验为情感服务，产品为真正的需求服务——这是《启示录：打造用户喜爱的产品》里总结的Apple公司在产品上值得我们学习的做法。

最近我看了“体验设计”的概念和《心情词典》这本书，对上面这段话有了一些新的理解，分享一下。

一

以目前Apple家最成功的产品之一iPhone为例，先简单解释下开头的几句话。

首先，硬件为软件服务。

iPhone中采用了多点触控显示屏、重力加速度传感器、距离传感器这些硬件，并不是为了炫耀技术，而是产品经理明白，软件直接服务用户，硬件技术是为了配合软件，比如在系统自带的“照片”应用里，多点触控显示屏让用户可以用两个手指来缩放查看照片，重力加速度传感器可以让照片实现自动翻转。

接着，软件为用户体验服务。

很多公司都把用户体验挂在嘴边，但苹果公司把它放在心里。苹果公司的所有工作都围绕着产品的可用性、交互设计、视觉设计、工业设计展开，他们会为了屏幕的材料、软件的图标等不断精雕细琢，甚至不惜提高成本、延期发布。研发一款iPhone要两年半左右，其中设计用户体验几乎占了大部分时间。

然后，用户体验为情感服务。

苹果公司比谁都清楚怎么让消费者为产品疯狂，怎么抓住用户的情感需求。早期的iPhone，成为了一种身份的象征，人人都想拥有，在这个基础上，用户就不再在意将近一千美元的价格，其实比别的手机高了很多。

最后，产品为真正的需求服务。

手机并非苹果公司发明，但他们总能重新发明某种产品，挖掘出尚未被满足的用户需求。当时，市面上的智能手机成千上万，却没有几款让人爱不释手。几十年不变的邮件系统、蹩脚的网页浏览器，只会让用户抓狂。iPhone逐一完善这些功能，成功的产品应运而生。

二

软件是为了体验，用户体验到底是什么？如下这个“从做产品，到做服务，到做体验”的例子很直观——妈妈为小孩过生日、准备蛋糕的进化过程（引用自网络）：

• 农业经济时代，妈妈拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料，亲手做蛋糕，从头忙到尾，成本不到1美元。
• 工业经济时代，妈妈到商店里，花几美元买混合好的盒装粉回家，自己烘烤。
• 服务经济时代，妈妈向西点店或超市订购做好的蛋糕，花费十几美元。
• 体验经济时代，妈妈不但不烘烤蛋糕，甚至不用费事自己办生日晚会，而是花一百美元，将生日活动外包给一些公司，请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。

所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。

与过去不同的是，商品、服务对消费者来说是外在的，但是体验是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得，最后留下的是一种值得时不时回味的心情。

在体验设计上，我们有四种最常见的做法：

• 娱乐感官体验：比如赌场、热闹的酒吧。在赌城拉斯维加斯，商店把自己打扮成古罗马集市的模样，每隔一小时，逛街者就可以欣赏到5～10分钟的表演， 如卫兵列队行进之类。
• 教育成长体验：比如教室、演讲的小剧场。教育型体验要求观众有更高的主动性，为的是增进个人的知识或技能。比如数百人的公开课，讲师需要通过各种方式，比如语言、PPT的阶段性金句小结，让听众有“学到了”的感觉。
• 梦境/抽离体验：比如游戏世界、陌生的旅游地。观众完全沉浸其中，积极参与整个体验的塑造过程，比如有的理发店，把自己的店员打扮成黑社会大佬的样子，然后在环境、服务中都融入黑帮元素。
• 美好/艺术体验：比如博物馆、安静的音乐会。比如游览大峡谷或在巴黎歌剧院看演出之类的活动。

你可能也发现了，这四种体验经常是混搭交织的。

三

继续，体验为情感服务，上述体验的背后其实是一种心情/情绪/情感的营造。

《心情词典》里说了很多常见心情，也有很多特殊心情，他们大多和文化背景有关，我这里举几个例子。

幽闭恐惧：对各种密闭空间的恐惧，包括真实空间（如电梯）和某些社会情境下的心理空间（如不想参加的同事聚会）。不知道你有没有在社交场合下出现类似的感受，然后通过刷手机来避免和别人眼神接触或尬聊？

网络自诊焦虑：指忍不住根据症状通过网络搜索自我诊断，然后因为搜索结果引发对自身健康的焦虑。

异境茫然：表达在某个陌生环境里的不安、无归属感而导致的迷失。

冒牌者感：每获得一项荣誉都愈发焦虑，感到不得不更加努力的压迫，以免“被揭穿”。

怕麻烦别人：因为不想麻烦别人而拒绝别人的帮助。类似的，我有时候会有因为不想欠人情而不愿意收礼物的情绪。

远方向往：“世界那么大，我想去看看”的心情。旅行的App如果能唤起类似联想，那用户就不只是要出行的时候才会用，而是时不时都会刷一刷了。

以子为荣：为孩子取得的小小成就而充满喜悦。母婴类App里面可以有些小技巧，比如我常用的一个经常提示我宝宝又获得新技能，最近两条是“可以和不认识的人玩球了”、“可以自己站着了”。

广场恐惧：在公共场合或者开阔的地方停留的极端恐惧。一种迷失感，可能和远古时期，空旷地容易遭到野兽攻击有关。

手机幻听：总觉得自己的手机在震动或者发出声音，其实并没有，是一种轻度焦虑症。

替人脸红：别人犯错时，我们也感到脸红尴尬的感觉。

漫游欲：无目的的出行，四处看看的欲望。比如我闲着无聊有时候会看地图App玩，感觉就像在探索某个身不能至心向往之的地方。

以上，好的产品做到极致，并不是让用户觉得有用、服务好，而是和一种独特的心情/情感/情绪记忆产生了关联，也就是我说的需求三层次（言行——目标——人性）的第三层。

#专栏作家#

苏杰，人人都是产品经理专栏作家，前阿里巴巴产品经理。《人人都是产品经理》、《淘宝十年产品事》、《人人都是产品经理2.0》作者，现在做创业者服务，『良仓孵化器』创始合伙人，期待和同学们一起，用好产品改变世界。

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