所谓的痛点，其实是内心的一种恐惧。

你会不会发现，有时候忙着忙着，就失去了动力？

尽管有时候自己很想做好这件事，并下定了决心要把它做好，但过了段日子后，却很难找到一个理由说服自己继续向前走。

这个时候，你很有可能只是在做着一件不痛不痒的事情，换句话说，这个世界并不会因为你做的这件事而变得有多美好。

在工作中，我发现身边很多的产品经理，越往后工作，就越没法拉起工作的激情，仔细分析，大多数人都在做着一个不痛不痒的产品，维护着一些无厘头的需求。

其实这个时候，我会建议大家不妨抽点时间去了解一些比较底层的产品知识。例如：

“什么是痛点？”

“你的产品真的能触碰到用户痛点吗？”

“这个痛点是你仔细分析后的结论，还是人云亦云的结果？”

痛点和爽点是产品底层的方向指引，当你对这两种感觉能有比较透彻的认知时，才能迅速定位到产品关键的切入点，告别似是而非，不痛不痒且毫无激情的奋斗日子。

在你能分辨产品方向对错的时候，你会对你的努力加倍认同，并且不知疲倦，这也是我做雅格布的初心。

我相信，一个能击中用户痛点的产品，不仅令用户会为之疯狂，更是会让设计者狂喜。

“痛感”是人类感觉的一种，与之对应的还有“爽感”，在这么多概括痛点和爽点的文章当中，湖畔的产品导师梁宁对这两个点的解释可以堪称为极致。

我也是被梁老师所启发，承蒙这份恩惠，我把这份启发和自己的延伸思考，记录了下来。

痛点是什么，究竟怎么去理解

痛，会给人深刻，聚焦的感觉，可以想象一下，一根针扎在了你的手上，细细的针口扎进皮肤，这个时候由于痛觉神经的作用，会产生一种痛感。

在经历过痛感后，你会对此产生抵抗和抗拒，你不会想再来一次。经常打球的朋友可能都会有这种感受，每次上场前都会很害怕崴脚，因为很痛，处理不好还会引起痛风。

• 长期劳累，你会害怕自己的身体出现问题；
• 家门忘记上锁的时候，你会害怕被小偷偷东西；
• 投资的P2P，你会害怕这家公司卷款跑路。

你能发现，这当中都有一个很明显的动作，就是害怕。

因为害怕，你会不断地寻找解决方法。直到可以抵御内心的这份恐惧，甚至会为这份恐惧付费。

所谓的痛点，其实是内心的一种恐惧。

判断恐惧的唯一办法，就是看看当中有没有令人恐惧的成分。

在我以前的一个项目里，产品是做一个设计行业的众包平台，平台主要做撮合业务，主要包括以下两类用户：

• 我是开发商，想找到合适的设计师来为我做有偿设计；
• 我是设计师，想找一些外包项目来赚外快。

当时负责这个项目的所有负责人，都认为产品抓住了用户的痛点，这是一个市场的缺口。于是加大了投资和宣传，几个月过去，大家都做得很认真很辛苦，但却发现没有一点的进展。

相信大家看完，也是没啥感觉的，尽管你是一位设计师。后来我自己在复盘的时候才发觉：

“这当中存在痛点吗？这是一个痛点吗？显然不是。”

在描述的用户场景里，我根本看不到用户会感到恐惧。用户还是处在可用可不用的状态，需求的程度也未能上升到会产生恐惧的时候。

这个时候，我们只能把它当作一个爽点（下面有详细解读）来处理，作为痛点确实不太合适。

每当我们谈论到痛点的时候，一定是这个点让用户产生了恐惧的感觉。

因为害怕，有人会选择退缩，不断寻找抵御恐惧的方法；而有些人会因为害怕，而有了动力，不断寻找跨越恐惧边界的方法，让自己不再害怕以前的恐惧；害怕落后，而不断努力，就是最好的例子。

恐惧会困住一个人的手脚，会是一个人发展的边界。

想象一下，在一片漆黑的空间底下，你的内心会对未知的地方产生恐惧，恐惧会令你停在原地，而不会激进地行动。

这个时候在你的身边就有了边界，映射在现实生活中，就会是发展的边界。

生活当中你会看到很多很棒的人，恐惧是很难困住他们的手脚，他们习惯在漆黑和未知中探索，无所畏惧，你会看不见他们的发展边界，因为发展的潜力实在太大了。

这是关于痛点的人性剖析，而一款能触碰到用户痛点的产品，要么帮我抵御恐惧，要么带我走出恐惧，扩大边界。

产品的另一个抓手：爽点

爽，来源于超预期的即时满足。这里有两个重点的词，即时满足和超出预期。

就像最近太忙，没有时间，压抑了很久没去吃好吃的烤肉，突然在今晚，就能让我放开来吃，而不是定在半个月后。

这个时候我会很爽，因为我被即时满足了，没有延迟。

吃完之后，不仅烤肉美味，环境优雅，还和好友诉说了很多憋了很久的心事，餐后你还获得了餐厅赠送的一部iPhone Xs，并且承诺下次过来还能有5折优惠。

这个时候我会更加爽，爽出了天际线，因为这件事超出了我的预期。

通常“爽”会有这么一个过程，在有了一个压抑了很久的需求的时候，被即时满足了，而且是超预期的，那么就会爽到了极点。

和痛点相似的是，能让人爽的方法和途径，都是产品的爽点。这种产品能让人留恋、充满幻想并刺激用户不断使用。

这两点的领悟和体会，对于一个产品来说极为重要，所以我非常认同梁老师说的那句话：

“要么做一个让人愉悦到暴爽的产品，要么做一个可以帮人抵御恐惧的产品”

一个不痛又不爽的产品，既没有帮我抵御恐惧，也没有带给我超预期的即时快感，所以用和不用都不会有太大的影响，这个时候，对于用户来说是没有任何吸引力的。

流量起不来，没有增长的苗头，推广和运营需要投入大量的资源和时间去拉新，去做留存，但无论如何投入，用户还是没有被激活，久而久之，就会进入了恶性的循环。

在以前的O2O市场里，诸如美甲、美发和洗衣这类的上门服务产品，每一个产品都宣称自己解决了用户的痛点，用了多么先进的管理模式。

尽管产品优惠很大，宣传很华丽，但每个用户在仔细了解过后，都对这类产品没有什么深刻的印象，甚至提不起兴趣。

通过对痛点的了解，不难发现，这些产品其实抓的不是用户的痛点，而是爽点。

因为他们常常需要为用户创造出超出预期的服务效果，并且很强调效率，毕竟需要即时性的满足。

这样看起来产品似乎满足了爽点的两个条件，但还是不如人意。甚至到现在，一些美甲的产品经理还是不明白自己为什么会把产品做死了。

很多时候，这些产品在解决用户爽点的同时，却带来了很多的用户痛点。诸如我如何信任一个素不相识的人来我家帮我美甲，是安全的，作为用户我会害怕，害怕在我还没开始爽的时候就遇到了生命危险。

痛点和爽点更像一对慈母严父，我们每天被恐惧驱赶着前进，并期待着生活能被即时满足。

我特别赞同之前“李叫兽”对这届新中产阶级痛点的一个分析，觉得特别到位：

• 如果说上一代消费者内心的追求是担心无法完成任务；
• 那么这一代年轻消费者追求的就是害怕错过美好人生。

这句话概括出来是一个国民性的痛点，但更多的可能偏向于85后以及90后的年轻消费者，这群用户的痛点似乎来源于对错过美好生活的恐惧，他们不再循规蹈矩，力求稳定，而是尽可能创造出更多的可能性，过上自己想要的美好人生。

基于这个痛点延伸出来的每一个爽点，又能单独成为一款有竞争力的产品，如此循环反复。

如何快速定位到用户的痛点和爽点？

如果你在经历从零到一的产品设计过程，挖掘用户的痛点和爽点，是极其重要的。即使参与不了早期的设计过程，你也可以再次去验证，手头上的这个产品，到底踩准了用户痛点吗？

那么如何挖掘产品的痛点和爽点呢？我有两个方法：

1. 情绪极端法

在产品的用户体验地图中，用户异常、极端的情绪波动都能反映出产品的爽点和痛点。

我们往往能发现用户在某些场景下，或在使用某些产品的过程当中，会感到极度开心、恐惧、暴躁甚至无比抓狂，这些都是一种极端的情绪，我们也许从中能找到机会。

通常情况下，用户的恐惧程度会决定了这个产品痛点的“痛楚程度”，越是让人恐慌的事情，解决起来会越有价值。

同理，爽到爆炸也是一种极端情绪，也能帮助我们定位到爽点。

在没有竞品的市场里，我们往往能通过这个方法快速地挖掘出产品的核心竞争力，这个时候用户的很多问题几乎没有得到过真正意义上的解决，累计起来抱怨的情绪才产生了极端的情绪。

在相同情况下，痛点会比爽点更有价值，用户群的需求程度会更高。

2. 双轨比较法

另外一个方法，适合在满是红海的产品市场里，在别人都已经挖掘过的痛点上，通过差异化的竞争，杀出一条血路。

当我们需要去完成一件事的时候，是会由许多个场景组合而成的，而每个场景都会存在一条用户路径，举个例子：我们需要去拍一个视频短片，用户的场景组合会是这样子的：

构思剧本 → 相机拍摄 → 剪辑素材 → 发布视频 → 市场推广

这里当中包括了5个场景，我们抽取剪辑素材这个场景来分析下，当我们得到一个视频素材准备进行剪辑的时候，用户路径是这样子的：

下载 → 学习 → 使用 → 输出

在这以上用户路径里面有4个步骤，每个步骤都可以理解为一个选择动作，而在这4个步骤里，影响用户决策的因素有以下5个：

1. 是否能达到效果？
2. 用起来是否稳定？
3. 用起来是否容易？
4. 是否免费使用？
5. 是否符合我的形象？

这个时候我们回想一下，剪辑软件的竞品都有哪些？会声会影、Premiere、After Effects…针对上面的5个因素和4个步骤，我们可以汇总一下，看看这类软件与这五个因素的关系：

横轴是我们的用户路径，纵轴是影响用户决策的因素，如果能满足决策的因素我们用蓝色显示，不能达到我们则用红色显示。

这个表当中，你可以看到凡是红色的地方，就是目前剪辑软件还做得不够好的地方。

这五个因素可是影响用户决策的因素呀！

红色的地方就意味着是个市场的缺口，但目前还没有人做，可能会是个机会，一个能影响用户决策的机会。

我们不妨做更深一层的思考，通常专业的软件需要很高的学习成本，而且还是付费级的应用。

我们能看到这些软件虽然能满足用户的需求，但仅仅是部分需求，也许并不是最重要的需求。用户想要的产品和现在市场上有的，似乎不是一个东西。

在大多数用户的眼里，拍摄视频可能就是为了记录一下生活，分享给亲朋好友查看，这个时候用户对视频的效果大多只需达到可分享的标准即可，而不需要达到专业级别的电影效果。

对这部分以分享为目的的用户来说，能达到分享效果、易用、基础功能免费，在目前阶段就是他们最重要的需求。我们是否能按照这种用户画像来重现权衡一下所有的影响因素？

从上面的对比图来看，很明显Premiere这一类的产品就是纯属为专业级选手去配备的，为了分享一次生活视频而要成为专业的剪辑选手，这个学习成本太大了。

此时，另一类视频剪辑产品VUE正在以一个新的方向崛起。

就像上一遍文章《没有大量预算，如何徒手获取精准的用户画像》中提到，用户在这个时候很容易会有不合理的行为，会产生“跳步”的现象。

“VUE”这个视频剪辑产品，却合理地帮助用户跳过了高昂的学习成本和市场价格这一步。满足了用户的当下的需求。

此时，我们就定位到这个用户群的爽点了。

这是通过双轨法去比较的，有时在某些专精领域和细分人群下，我们还可以通过纵轴来对比，从而定位到更垂直的用户痛点和爽点。

与极端情绪法不同的是，这种方法有利于在一个红海的市场里找到产品的突破口，迅速聚焦，打造爆品。

雅格布的结论

什么是痛点，什么是爽点？

• 痛点是恐惧
• 爽点是超预期的即时满足

如何找到用户的痛点和爽点？

（1）极端情绪法

通过找出用户在使用过程中的极端情绪，过滤出恐惧或能被超预期、即时满足的机会。

（2）双轨比较法

• 通过对用户场景的细分，找出用户使用路径；
• 利用用户使用路径和当前场景下的影响因素做对比，找出空缺位置；
• 重新审视影响因素和空缺位置，看看是否符合目前的用户画像。

*双轨法需要注意，空缺的位置不一定代表就是用户的痛点和爽点，只能算是一个市场的缺口，仅当这个市场的缺口成为主要影响用户决策的因素时，这才算是定位到了用户的痛点和爽点。

作者：雅格布，微信公众号：雅格布（ID：jacoblab）

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