上篇文章跟大家讲了对「需求」的一些思考，回顾：一篇文带你读懂：需求到底是个什么玩意儿？其中在凯叔那部分，引出一个话题：场景，「不以场景打造的产品与垃圾无异。」相信你在生活学习中也接触过这些词：新场景、场景营销、场景革命……但是「场景」究竟是什么，你也许并不清楚。今天带着这两年的工作和生活思考，来给你讲讲我对场景的理解和总结。

一、需求：在场景中诞生 

《华尔街之狼》电影最后，出狱的小李子面对听众，拿出一支钢笔问每个人：Can you sell me this pen?（能把这支笔卖给我吗？）

先想一分钟，看看你会怎么回答？

相信你的答案会和那些听众类似：

1. 这支笔采用XX技术，流畅书写不漏墨；
2. 这支笔是精英身份象征，埃隆·马斯克同款，气质和您非常配；
3. 这支笔原价998，现在只要98，你买不了吃亏，买不了上当……

印象中曾经看某期《职来职往》，恒安集团老总（男）问了求职者（男）一个问题，让一分钟内把一包卫生巾卖给他。求职者好像是一个工商管理硕士，工作背景也不错，但拿起卫生巾，两个男人大眼瞪小眼，尴尬气氛可以想象。

不出所料，求职者也给出了类似上边的答案：

• 这包卫生巾能日用、夜用，什么姿势都不会漏；
• 由超强吸水的材质做成的，贴身舒服，轻松度过关键时期；
• 最后时间所剩不多，求职者被逼紧急说了句：不要998，不要998，现在只要98……

这应该是你经常看到的广告、推销套路，司空见惯，也总觉得没问题：你是有需求啊，我把产品卖点（USP）告诉你，能满足你需求，哪里不对呢？

关键在于忽略了一个要素——场景。抛开理论上的需求、人群、产品分析，就在那个具体场景下，彼时彼刻，来思考问题：

我平时是需要钢笔，但在此刻，我为什么要买？我个大老爷们平时就不需要卫生巾，但在此刻，我为什么需要它？

来看下能回答上边问题的答案：

• 钢笔：「有张送你的10万元转账支票，需要你现在签字确认。没有笔？买一支吧赶紧。」
• 卫生巾：「您爱人突然来例假了没带那个，买一包给她吧？」

这样的回答是不容易拒绝的，原因就是在此刻为你构建了一个场景，以及在这个场景之下的需求，也就是购买理由。这个需求是紧急的，是在这个场景下优先级排第一的。

人们对该产品的需求可能一直都有，但是要放在具体场景中去激发出来。一句话总结：销售产品要匹配需求，而需求在场景下产生，且可以被构建。

二、关于场景的几点总结 

听完上边的解释，相信你对「场景」有一些理解了，下边做个练习：请用场景方法，如何让一瓶水卖出不同价格？先思考半分钟。

应该很简单，举几个例子：比如在大型超市、便利店、酒吧、夜店、景区卖，价格不一样；随手解渴和在沙漠救命卖的价格也不一样。原因就是在这些场景下，各要素之间组合导致的供求关系不一样，人们的心理预期也不一样。

真正让我对「场景」这个概念恍然大悟、醍醐灌顶，是在老板之前的一次线下课：

突然明白：心理是结果，场景是手段，场景比心理更靠前一层。对场景研究得透彻，才能主导心理。

这段时间，对场景还总结了几个认为很重要的点，分享给你：

1. 场景下有优先需求

搞明白这个，才能搞明白用户真正需要什么，才知道怎么做产品、怎么做市场。这个真的不是一般人花钱就能听到的，希望你多体会体会。

在这儿想问一个简单问题：共享单车的竞争，核心是什么？是品牌？价格？铺货量？还是单车美观、舒适度？

放在具体场景中考虑：你累了一天从地铁出来回家，地铁门口到处都是散放的各个品牌单车，你会选择哪个？答案是哪个离得最近骑哪个，所以铺货量是单车竞争的第一要素（别抬杠，市场要考虑大多数人的需求）。

如果不理解再举个例子，你会因为特别喜欢杜蕾斯，在准备提枪上阵，到楼下便利店时，非杜蕾斯不买吗？

答案是不会。首先要有，第二才是品牌选择。所以铺货量排在第一位，懂了吗？

2. 场景下有超强感知

因为在具体场景中，人们会动用视听嗅味触五种感官来感知。即便没有实物，空洞和具体带来的联想感知也是不一样的。

比如：想到「臭」和想到「已经长毛、招苍蝇、蛋黄变黑的臭鸡蛋」，人们感受是不一样的，明显后者更强烈，因为这个具体事物给了想象力一个抓手。

这也是之前的文案前辈告诉我的写作方法，写文案一定要写具体使用场景，把用户代入到那个场景中思考。用户的想象力会像一颗种子破土而出、迅速成长，简单说就是意淫，你只要给到他土壤即可。

我自己总结这种方法叫「造梦」，非常有效，具体方法和起作用的原理之后详细告诉大家。

可以回想一下，在宜家买家具，和在家具城买家具，购物体验和对产品的感知是不是不一样？在宜家是不是会买得更多？

3. 场景由符号构成

场景是符号组合的结果，符号指带有意义的人或者物。

比如上边提到的线下课场景，帘子是符号，它的意义是隔离。拉上时代表隔离，就是小课堂，就能说点电视上不让播的；拉开意味着敞开，就是公开课。这两种场景，人们的心理预期、行为有很大不同，区别就在这一个符号——帘子。

再比如：

• 国旗、军队、天安门、国歌，塑造了严肃、崇高的升国旗场景；
• 喜字、红色、轿子、唢呐、鞭炮、盖头等，塑造了中式婚礼场景；
• 夜晚、街巷、霓虹灯招牌、足疗、小店、小粉灯，塑造了一个不能言说的场景……

人们在不同场景下会产生不同心理、按照不同的规则行事，要想激发、控制心理，就要灵活组合各种符号，看产生怎样的气氛，让人产生恐惧、喜悦、从众、严肃、炫耀等怎样的心理。内容真的太多，以后展开说。

三、用场景思维哄女友高兴

最后回到正题，光说不练假把式。假如女友因为你老玩吃鸡不理她生气了，你该怎么哄她高兴？我总结了两点：

1. 搞清优先需求，梳理逻辑

先分析女友状态，非常生气、什么都听不进去，那你要梳理清楚自己的逻辑：安抚情绪——动之以情、晓之以理——痛改前非、做出承诺——和好如初甜如蜜。

第一步是安抚情绪、让她冷静，也是场景下的优先需求，否则你再怎么解释、说再多道理都没用。怎么安抚呢？参考：

对不起放错图了。笔者以前就是这样的直男，理性客观、道理至上，最后在吵架上收获了胜利，却永远失去了她。

答案就是先别讲道理，真诚地道歉，让她火气先降下来。

做广告也是如此，先要考虑用户在场景下的状态、优先需求。比如：在看网剧、综艺时，用户的目标、心理预期是看节目。开始之前，哪怕15秒广告也会非常不耐烦、对广告的接受度非常弱，那么就要短平快，争取在15秒内用最强的刺激，植入用户大脑。

2. 运用符号组合，传情达意

当她气消之后，大脑的信息接收器打开，就能听进去你说的话。这时候就看你的本事了，动之以情晓之以理、土味情话、暖心惊喜，或者送个认错小礼物，都是不错的。

重点在于这些东西代表着你的诚意、承诺和对她的重视，前提是她认可、对这些方式接受。如果送一个锦旗之类，你还是趁早收手做个人吧。

在做广告时，除了内容之外，通常会忽略一个很重要的因素：媒介。

以为创意玩得好，只要传达给用户就行。可不是这样，不同媒介，所代表的符号意义不同，用户在面对媒介的状态也不同。

比如：投放费用相比较高的电梯口电子屏幕、电梯内框架、候车亭、院线映前等线下广告媒介。一方面公共媒体，用户的信任感更强；另一方面，在这个场景下，人们的状态相对放松，等待着信息投喂，对信息获取是主动性的，这种主动性导致对信息的关注和记忆会更深，所以广告的效果会更好。相应的，这些媒体的曝光成本就更高。

她喜欢什么？看重什么？怎么做能表达你的心意？这些就要看你对她的了解了。

总结 

所以，在做任何事，无论是提案、开会，还是做广告、策划活动、社群运营，甚至哄女朋友、送礼物、和长辈聊天等任何只要需要有信息传达的地方，一定要记得，你的思考起点是场景，在那个场景之下到底该怎么做？

怎么做呢？上边都告诉你了，祝你好运！

最后再回答我一个问题：

Can you sell me this pen？

这一次，你的答案是什么？

#专栏作家#

苏佬师，微信公众号：苏佬师，人人都是产品经理专栏作家。专注广告营销领域，有趣有料，深受读者喜欢，行业文章被全网几十万人阅读。

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