任何决策主体在决策的过程都有其理性和非理性。产品经需要同时掌握决策中的理性与非理性，充分发挥自己的理性，尊重用户的理性，同时也要适当利用用户的非理性。

前段时间，同学们和老师叙旧，老师问：你们觉得学校的知识，哪方面最有用？我脱口而出：经济学和概率论。

没有好好学习和实践经济学思维，算得上我大学最遗憾的事之一。要不然，当下应该能更从容地应对工作和生活。

一、经济学的核心：决策

我读过一些经济学著作，有经典的教材，也有面向大众的读物。它们对于经济学的解释有些许不同，我最喜欢的是《诡辩与真相》中的解释：经济学研究的是在资源稀缺的状态下，各主体的决策及其影响。这个解释中，有4个要点：

• 资源稀缺：时间、金钱、人力、自然资源等，永远是稀缺的。这才使决策有意义。
• 主体：可以是个人、家庭、公司、公益组织、地方政府、国家机构等。
• 决策：找出备选项，然后做选择。
• 影响：事前预估、事后分析决策带来的变化。

这些可能比较抽象，我试着举一些例子。

1. 个人

连续加班6天的同事小明，终于等到了休息日。

他原计划在家好好休息，睡到自然醒，然后起床看《奇葩说》。然而，同学老李突然说，他来北京了，明天想聚聚。

这让小明很为难，去聚会吧，就不能让自己的身体休息好。在家休息吧，却又可能让老同学失望。

小明该如何选择？

2. 公司

年底了，各大公司都在制定明年的广告投放计划，马蜂窝也不例外。

明年，马蜂窝调整了广告预算，参与投标的服务商也多了许多，其中有长年合作的，也有新进的、小有名气的。

该如何分配有限的预算？

3. 政府

18年对于全球多个国家的政府而言，过得很煎熬，中国的政府尤其如此。国际上，美联储一直在按计划加息，再加上贸易战，给人民币带来了巨大的贬值压力，要不要收紧货币政策来应对？

与此同时，国内的经济形势也并不好，企业需要宽松的货币政策来促进发展。

在这种状态下，政府部门该如何决策？

这些，本质上都是经济学问题。

二、决策的关键：理性 VS 非理性

决策是经济学研究的核心。再进一步，什么影响着决策质量呢？
在我看来，最重要的是决策主体的状态：理性或非理性。

西方经济学有个重要的假设，即理性人假设。它主张决策主体都是理性的，理性人有如下特点：

• 努力搜集信息使其完备。
• 遵循一定的分析、选择逻辑。
• 决策时能控制情绪的干扰。

关于供需、效用、竞争等的研究都基于这个假设。在我看来，它大体上是合理的，因为各类主体都在追求理性。同时，该假设也为分析、建模、讨论提供了的便利。

然而，有很多学者并不认同理性人假设，他们论证说：决策主体是有限理性的，甚至是非理性的。

这衍生出了经济学研究的一个重要分支：行为经济学。它更关注各类主体的实际决策过程及结果，与心理学紧密结合。

通过诸多的观察和实验，行为经济学认为人的决策受很多非理性因素的干扰，例如心理、情绪、环境等。

传统的西方经济学是对现实的高度抽象，探讨理论层面的决策行为，更多依赖数学模型。而行为经济学，更多依赖实际观察的结果。

现实中，任何决策主体，包括个人、企业和政府，在决策的过程都有其理性和非理性。
在我看来，产品经理这个角色需要同时了解理性、非理性。我们要充分发挥自己的理性、尊重用户的理性，我们也要适当利用用户的非理性。

三、发挥自己的理性、尊重用户的理性

经济学的多个知识点都体现了理性决策的思维。成本与收益、供给与需求在我看来是最重要的。

1. 成本与收益

成本与收益，这或许老生常谈，但根据我的观察，大家应用得很不好。

优秀的产品经理，一定懂得时刻应用成本与收益的思维。如果能在刚入行时就注意锻炼这个能力，那再好不过了。

评估项目价值
不少同学，缺少项目评估的过程，或者流于形式。在我看来，这个环节是必须的，且是要做好的。

收益的衡量特别有挑战，多数工作不久的产品经理对这块比较无力。收益衡量的复杂性在于：难以选择衡量指标，难以评估收益大小。

根据产品方向的不同，衡量收益的指标是不同的。例如：用户产品方向，在意日活的提升；企业产品方向，在意效率的提升；商业产品方向，在意收入的提升。

如果各项目衡量收益的指标是相近的，它们可直接比较。但现实中，各方向的产品经理经常需要去争取同一类资源，这时候，需要补充一些规则来定义这些指标的优先级。

评估收益大小是最难的，这部分没有通用的做法，我分享一些典型的情况。
如果你是做用户增长或收入增长的，那你的业务一定能拆解成一些公式。例如：

• 日活跃用户数=当日新增活跃用户数+留存用户数
• 日收入=流量*展现了广告的比例*平均广告展现条数*平均展现收益

这类方向，每个项目的收益应当尽量对应到公式中的一个或多个指标。然后，根据项目情况、历史经验等预估项目对这些指标的影响，并估算对最终目标的影响。
如果你的业务方向是提升人效（例如做OA系统），减少用户完成任务的时间可以理解为核心目标。当我们提出一个优化点时，可以通过数据分析、用户调研、模拟体验等方式，预估其能节省的时间。

当项目收益难以预估，或者预估所需的成本较大时，MVP和A/B实验是解决方案。这类做法对应着一些重要的工作：理清楚实验的目标，定义好推全标准，尽量降低成本。

多数时候，成本的衡量相对容易。

人力成本大体上可以预估。例如：项目需要PM 2人周，RD 3人周等。有时候，直接比较各项目的人力成本值并不合理，不妨把他们做离散处理，把项目的综合成本划分成高、中、低档次。

资金成本也是要重点考虑的，特别是流量采买、活动运营等方向。这时，必要的过程是结合项目目标（例如日活增长1万人），去评估所需的总成本及单位成本。
除了人力和资金成本，有时我们也不能忽略沟通、协调的成本，因为这会影响项目的实际进展，涉及跨部门合作时这个点尤为重要。

当你分析好各项目的收益和成本时，各项目的ROI大体上就确定了。这时，可先把同一个方向的项目排序，然后根据额外的优先级规则，对不同方向的项目综合排序。

需要注意的是，未被优先考虑的项目，其收益可理解为你的机会成本，你需要确定在当下放弃这部分收益是合理的。

实践中，不同方向的利益冲突，同一方向上短期、长期的利益冲突，经常会被大家忽略。大家需要尽量避免这种情况。

提升用户体验

产品经理最常挂在嘴边的词可能就是用户体验了。然而，到底什么是用户体验？

我问过很多人，他们提到用户体验就是用户的主观感受，他们提到用户体验就是可用、易用、友好，他们提到用户体验就是不让用户思考。

然而，这些解释我总觉得缺点什么，这个问题依然困扰了我挺久。

有一天，我突然想明白了，用户体验归根结底也是成本与收益的问题。要改善用户体验，要么降低成本，要么提高收益，要么同时都做。

那么，什么才算是用户的成本？什么才算是用户的收益？针对不同类型的产品和用户群，答案有些许不同。

以使用今日头条APP的用户群为例。他们的成本包括：等待的时间、搜索的时间、学习的成本、操作的时间等。他们的收益包括：获取信息带来的充实感、打发时间带来的安全感、和他人分享带来的优越感等。

再以今日头条的广告主为例。他们的成本包括：金钱成本、学习的成本、等待的时间、效果不好时的焦虑感、成本不稳定带来的不安全感等。他们的收益包括：获得的效果、带来的收入、老板的认可等。

当我们与他人谈论用户体验时，可以直接落脚到成本和收益的不同维度来探讨。
这些成本和收益，有些点是可直接量化的、有些不可量化。但无论是否可量化，每个方面都有一些动作能带来改善。

例如：为了降低用户等待的成本，短视频平台在持续提高视频的加载速度、切换速度，从而改善了用户体验，并最终使用户浏览时长提升。

2. 供给与需求

供给与需求，是西方经济学最重要的知识点，这也是理性分析最重要的思维之一。

分析市场机会
有潜力的产品经理，通常会有强烈的好奇心、敏锐的洞察力，他们善于观察这个世界，并提出自己的疑惑、想法。

当我们发现用户在某些场景面临的一些问题时，下意识地会觉得这是个机会。甚至，大概的解决思路也在脑海中有了轮廓，感觉下一步就可以操作了。

但实际上，现实远比我们想的复杂。有时候，你看到的不一定是个问题。即便它是个问题，它也不一定需要解决，或者，不一定需要当下解决，再或者，不一定是你去解决。

经济学里谈及供给、需求时，经常出现这些词：需求量，价格，价格弹性，替代品，效用、转移成本、均衡等。以此为启发，当现实中一个问题让我们感兴趣时，在做出判断之前，需要分析以下问题：

• 遇到这个问题的潜在用户有多少？有多少比例希望得到解决？有多少已经被解决？
• 当下，解决这个问题的方案是什么？供给方的成本是多少、规模怎样？用户的成本是多少？
• 我们供给的方案能有什么不一样？用户为什么接受我们的方案？
• 如果需要付费，需求方愿意支付的价格区间是怎样的？我们的价格怎么定？
• 我们短期、长期的获利机会在哪里？

上述问题，并不是靠直觉，或一些浅显的分析就能有可靠答案。

互联网行业已经发展了二十几年，从PC时代到了移动互联网时代，从校园/机构里的一小波用户到全球几十亿用户，从以线上为主到线上线下全面结合。各方面的信息都告诉我们，这个行业发展看起来日趋成熟。

尽管如此，仍然有挺多问题、挺多行业，并没有被互联网充分改造。也就说，基于互联网的解决方案并没有被社会买单。

举个例子。公路运输占我国货物运输70%以上的规模。车货匹配效率低、车辆空驶率高、配货等待时间长、行业集中度低等问题一直困扰着这个行业。

直觉上，互联网能明显改善其中一些问题。从大约10年前开始，陆续涌现了一些互联网平台，试图借助互联网来提高效率，给运输行业带来明显的变化。然而，现实的情况是，我们的车辆空驶率仍然在40%左右，并没有明显改善。线下的公路港、物流中心、批发市场等，仍然是车货匹配最重要的地方。

制定运营策略

在精力和资源稀缺的情况下，如何更好地分配是个难题。

用户是差异化的，而差异化最核心的体现在于意愿和能力。从经济学角度看，这反映了用户在以下方面的特点：需求紧迫性，需求频次，边际收益与成本，价格弹性，对替代品的依赖度等。

如果简单去理解用户运营，可以概括为两步：第一步是对用户的划分和理解，第二步是制定差异化的策略。

对于用户的划分，本质上就是对上述维度用一些更具象的业务指标来刻画。例如：可以用单日打开次数来衡量需求频次，或者用近期付费次数来衡量需求频次。

实践中，我们对用户的刻画是相对片面的，如果能按照漏斗模型、RFM模型完成划分已经算得上比较规范了。

实际上，如果从经济学角度展开，还有挺大的探索空间，包括价格弹性、边际收益等方面。

差异化的策略，具体来讲包含以下问题：面向谁、在什么时候/场景、使用什么工具、给予什么程度的刺激。举些例子：典型的场景包括用户初次使用产品时，用户即将放弃产品时等。

典型的工具包括优惠券、价格折扣、新客体验等。策略效果的优劣，本质上还是看我们对用户需求的理解是否足够准确，这需要诸多的实验来逐步优化。

四、适当利用用户的非理性

发挥自己的理性、尊重用户的理性，是最重要的。

除此之外，用户也有非理性的时候，在不触及法律和道德底线的前提下，适当利用用户的非理性来促进业务发展，也是可行的。

1. 提高转化：沉默成本、从众效应

无论对于用户产品，还是商业产品，我们时常需要提高用户完成特定任务的转化率。常见的场景包括：提高填写表单的完成率，提高支付成功率等。

沉默成本、从众效应能帮助我们更好地达成目标。

沉默成本指已经发生的成本。即无论后面怎么变化，这些成本已经客观存在了。
在理性的前提下，沉默成本不应当作为后续决策需考虑的因素。但是，经济学的观察和实验告诉我们，面对沉默成本，人们通常是非理性的，在意沉默成本通常使人们做出非最优选择。

这个点对应到产品设计，即：如果我们让用户付出了一些成本，那他更有可能按照我们的意图继续完成任务，而非中途放弃。

例如，有些产品需要让用户填写较丰富的个人资料，包括基本信息、兴趣爱好等，这会给用户较大的成本和压力。借鉴沉默成本理论，如果把需要用户完成的任务拆分为两步，第一步填一些相对容易的信息，第二步填相对有压力的信息，那整体的转化率可能更高。

上述效果有个前提，就是在你设计的场景中，用户付出的沉默成本确实会影响后续决策。不同类型的产品，以及不同的任务设定方式，带来的结果可能都不一样。

从众效应大家都很熟悉了。群体给个体的引导或压力，将改变个体的决策逻辑，使其变得不够理性。群体对个体的影响包括好奇心、安全感、责任感等。
从众效应在日常生活中的例子特别多。比如：

• 街上突然有人开始聚拢，其它人也会逐步靠近，看看发生了什么事，中国人尤其如此。
• 一群同事在讨论晚餐吃什么。你前面的两个同学说想吃火锅，你心里其实想吃烤鱼，但轮到你说的时候，你还是说了火锅。
• 在大学校园贴小广告时，有些人贴的时候会故意撕下其中的几个电话条，这样的话，这些广告剩余的电话被撕的可能性高于其它的小广告。
• 在互联网上，这样的应用也特别多。我们在挑选商品或观看视频时，会天然地选择那些购买量或观看量大的。有些平台也会滚动更新实时的下单信息，期望引导用户减少顾虑、更快决策。

2. 提高消费额：锚定效应、诱饵效应

有很多的场景，我们期望用户多消费，并且期望他们感知上也觉得划算。面对这样的问题，锚定效应和诱饵效应能帮上忙。

锚定效应指人们要对某个对象的价值做判断时，参考点的影响非常关键。而参考点通常是我们最初获得的信息。

例如，你对智能音箱的价格没概念时，我告诉你当下最流行的智能音箱大概200元左右。200这个数字就会刻在你的脑海里。当你在选择和购买智能音箱时，会以其作为重要的标准。

对于用户不太熟悉的对象，如何设定参考点将影响着用户的购买意愿。通常的做法是，我们可以设定一个较高的参考点，这个点可以是竞品的价格、上一代产品的价格等。这样能让用户切实感受到当下的产品是有性价比的。但实际上，它可能卖得并不便宜。

诱饵效应指人们在面对两个难以抉择的选项时，引入第三个选项可能会增加其中一个选项被选择的概率。这个现象不如其它几个那么有名，不过应用的例子也不少见。

读书的时候，因为需要帮老师做一些行业分析，我就时常需要在网上查资料。有些专业机构做的行业报告是要花钱的，这时候，它们会给你呈现3个价格选项，如下图所示：

相信此刻的你和我当年一样困惑，“两个版本”明显好于另外的选项啊。没错，这就是他们想让你有的感觉。

3. 提升留存：损失厌恶

损失厌恶指人们非常厌恶损失已经获得的东西。掉了500元和挣了500元，前者带来的痛苦是大的，而后者带来的快乐是小的。

损失厌恶是个非常有趣，应用非常广泛的点，尤其是在提升用户留存方面。

最常见的例子，莫过于会员制度了。线下、线上都有相近的会员制度，让用户享有特权、享有积分，并且这些随着时间的累计会越来越来有价值。这样的套路，会让用户越来越舍不得放弃会员的权益，从而持续留存下来。

七天无理由退款、小瓶试用，甚至体验宜家的场景，试驾汽车等，都是基于损失厌恶的一些应用。他们的核心目的只有一个：让用户先感觉到拥有或者实际拥有。

五、小结

经济学研究的是在资源稀缺的状态下，各主体的决策及其影响。

对于所有人的生活，以及大部分人的工作而言，了解些经济学知识都是有益的。如何更理性地做自己的决策，以及如何看待和利用他人非理性的决策，是值得持续研究和实践的。

如果想了解经济学，有些通识读物推荐给大家《经济学的思维方式》、《薛兆丰经济学讲义》、《诡辩与真相》、《怪诞行为学》。

本文由 @ 山叔 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议