双十一刚刚过去，楼下的快递代收点累积了比以往多好几倍的快递。小店老板都在抱怨一个双十一大家怎么会买这么多东西，而且都集中在几天之内到货。看来，双十一还真是越来越火了，至于收到快递后退货的人多不多，还真是不好判断。不过老板说退货的人非常多，他自己这个做这块生意的人都烦了。

说到双十一，就不能不提快递。无论是天猫还是京东，都在不断地告诉客户：我们送货很快。什么当日达、次日达、三日达……变着花样告诉大家马上下单马上就可以收到货。以至于我这样对网购速度不怎么在意的用户也开始关注快递的送货速度了。前阵子买坚果手机的时候就选择了京东而不是锤子官网，就因为锤子官网三天内发货而京东当天发货第二天送到。

为什么会这样呢？什么时候快递的速度成为了一个电商的竞争力了呢？这个时间点不好说。但毫无疑问的是，用户对于快递速度这种软性的服务越来越看重了。如果说以前的电商只要把商品的品类做全，把网站或app的购买体验做好就能够赢得用户，现在的电商则需要从商品的质量、商品的购买、商品的运送、商品的售后等等一系列环节来保证用户体验，提供更加全面的服务。

也就是说，以前提供产品就够了，现在要在产品的基础上提供一整套服务。或者说，一开始就是为了提供一整套服务，而某种形态的产品只不过是作为服务的载体而已。

某种意义上，其实每个产品都为其用户提供一种或多种服务。比如：冰箱其实提供的是一种安全储存食物的服务，照相机则提供的是一种保存回忆和分享体验的服务，汽车火车飞机摩托车自行车则统一提供的是从此地到彼此的运送服务（效率体验等不同）。

所以，设计产品的核心是设计一种服务。但设计服务却不仅仅是设计一款产品。服务的设计比产品的设计复杂得多。

比如，京东提供了网上购买商品的服务。从用户的角度来看，京东只是提供了一个电商网站和app，我们在上面下单然后等快递到家就好了。但从京东的角度来说，电商网站和app只是整个服务环节中的一环。除了购买服务这块，至少还有商品的采购、存储、运送、售后等环节。如果只是关注售前这个环节，即使做的再好也没有用。

再比如，一家提供在线教育服务的公司。表面上的产品是一个app或一个网站或两者兼而有之。但背后是什么呢？背后是：一种教育理念，一套在教育理念下的教学模式或流程，一定量级的在教学模式下的内容生产等等。app或网站只不过是这些东西的传递者。因此，仅有网站或功能是不够的，内容也需要跟上，仅有内容和功能也是不够的，教学模式和教育理念也要跟上。

因此，一种服务是一个系统化的东西，产品多数时候只是这个系统中的一环，是整个服务的一种载体。作为一个产品经理，在设计产品的时候，就必须考虑到产品背后的服务，或者，起步之初，就开始为了设计一种服务而设计一个产品或一系列产品。

可以看出，要设计一个好的服务，必须要：

1. 建立紧密结合、一环扣一环的系统，而不只是孤立的产品。正如设计产品时也要设计成一个系统，而不仅仅是一个一个相互独立的功能。
2. 注意木桶效应。要明白，整个系统的优劣只取决于最薄弱的环节。在线教育网站的体验再好，内容跟不上照样白瞎。
3. 为用户的整体体验而设计。就是说，即使在购买环节服务非常好，但在送货环节非常差。用户会觉得你这个公司服务不好，会说京东不好，而不会理性地说网站什么都挺好，就是送货员的态度太差了（也许有这类用户，但还会使用京东的服务吗？我表示怀疑）。

写到这里，发现这种服务的设计已经不是基层的产品经理所能把控了。对服务设计的这种把控，应该是CEO或至少是产品总负责人这个级别的人的工作。不过，一个创业公司的产品经理可能就会需要参与一部分这样的工作。

一旦产品经理有了设计服务的意识，在设计产品时，就会比普通铲平经理考虑得更周全。而有这种意识的产品经理，也更容易变得优秀。

#专栏作家#

岳山丘，微信公众号：iamyueshanqiu，人人都是产品经理专栏作家，慕课网产品经理。兜兜转转好多年，一直在教育行业做产品。初始做内容，后来开始做WEB端。关注在线教育、互联网金融（顺便赚点小钱花）。最近一段时间开始研究移动APP产品，希望能够多学习一些东西。

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