“…行动就是有目标并且有计划的一串动作。这是一种没有‘定义’的结构，是人类最基本最原始的经验。比如这些问题，‘Why doesn’t it work(为什么这行不通)?’或，‘What should I change to make it work(应该改变什么来解决它)?’”

乔布斯在 2007 年介绍当时苹果的新产品 iPhone 时说：

“最先进的手机被叫做智能手机。它们确实比一般手机聪明点儿，但也更难使用。不管有没有这个必要，这些手机总是带着一个键盘。怎么解决这个问题?20 年前我们在制造电脑时就有答案了。所需要做的就是用一个巨大的屏幕替代这些按钮。但总不能带着个鼠标到处跑吧?所以我们就用触控笔。不过，你不需要这些。把这些工具收起来并忘了它们，我们需要的是几个手指头。”

乔布斯思考方式就遵循了 Duncker 的理论：

问题：手机越智能越难用，因为他们总有个键盘。

解决方案：一个大屏幕和一个操作装置。

问题：哪种操作装置?

解决方案：鼠标。

问题：带着鼠标到处走不方便。

解决方案：触控笔

问题：触控笔太容易丢失

解决方案：用手指操作

尽管标价高出竞争对手不少，苹果在其刚开始造手机的五年里就卖了 1 亿 5 千 5 百万部手机，其中 07 年 4 百万，08 年 1 千 4 百万，09 年 2 千 9 百万，10 年 4 千万和 11 年的 8 千 2 百万。他们是怎么做到的?

我曾经当过几年某手机制造商的研究顾问。每当厂家把最新型的手机送过来时，我和其他顾问会不约而同地觉得新款手机的使用方式比它的上一代又复杂了不少。在当时，苹果有可能造手机的事不是一个秘密，但是从没人把这当回事，因为苹果没有造手机的经验。几个月后，当 iPhone 开卖后，研究小组和厂商开了个会。我询问他们对于 iPhone 的看法，首席工程师说，“这手机的麦克风太烂了”。

这句不着边的话不失为一句实话，它传达了这么个信息，这家公司认为智能手机归根结底还是一部手机，只是功能多了点。他们在很早以前便开始制造移动电话 ，曾经非常的成功。对这家公司来说，好的通话质量等于好的手机，其它的功能只是附加品。

而苹果是计算机制造商。用乔布斯的话来说，智能手机不是一部移动电话，而是一部可以放进口袋、能打电话的计算机。造电脑是苹果在 20 年前就“解决”过的一个难题。所以，苹果没有造手机的经验不是个问题，那些手机制造商没造过电脑才是个问题。那家我服务过的公司曾经是行业里的佼佼者，最终却在 2007 年目睹了市场份额的大量流失并在最后被卖掉。

“Why doesn’t it work?”是一个很容易被忽视的问题，因为它太简单了。那个首席工程师就拒绝去考虑这个问题。他的逻辑是：只要销售还在增长，客户也没什么抱怨就意味着不存在问题。

销售量 + 消费者 = 没问题，这是一张致命的药方，很多大公司死在这张方子上。自满是个强大的敌人，“问题没出现就没必要去解决”更是个荒谬的说法。不管销售成绩有多好看，不过客户有多满意，总有一些东西可以被做得更好。提出问题和思索答案对于创新来说就像呼吸一样，只要重复这个过程，创新就不至于窒息。

“Why doesn’t it work?” 为创造指明方向。对乔布斯和苹果来说，当时最关键的问题不是寻找答案而是看见症结所在：键盘使得智能手机不易使用。其他的一切皆是如此。

当年的苹果不是唯一制造这种手机的厂商，LG 之前就发布过类似 iPhone 的大屏手机。LG Prada 是一款全触屏手机，获过设计大奖并且卖了 100 万台。当苹果的设计被透露出来后，其它厂商几个月内就造出了不少类似款式的手机。这些厂家都有潜力设计出“iPhone”，但是没有一家做到。他们做不到对着自己的产品问，“Why doesn’t it work?”

1983 年，早在个人电脑刚刚兴起的时候， 乔布斯就已经在科罗拉多的 Aspen 市举行的一个设计会议上，对着一群听众手舞足蹈地发表他那些极具远见的想法了：“带无线电的便携计算机”、“电子邮箱”和“电子地图”。 其时的苹果电脑就像牧童大卫一样和 IBM 这样的巨人竞争，销售是一件最强大的武器。1981 和 1982 年的苹果有着比任何人都高的销售量并且期待着在 1986 年时达到 1 千万的销售量。然而乐观的乔布斯也有他的担忧：

“现在的计算机看起来就像垃圾一样。优秀的设计师们都在汽车和建筑业，没几个在设计电脑。1986 年的时候我们的销量会达到 1 千万台。无论是好看还是难看，这些东西都会被摆在办公室、学校和所有人的家里。我们要么抓住机会把它们设计得更好，或者往垃圾堆里再加几件垃圾。到了 1986 或者 1987 年，人们在这些机器上花的时间将多过他们花在汽车上的时间。工业设计、软件设计和计算机将会得到大量的关注，至少不会比如今放在汽车工业上的少。”

28 年后，华尔街日报的科技专栏作者 Walt Mossberg 在描述乔布斯去世前不久的一段讨论时说：

“上一分钟他还在谈一些革命性的想法，下一分钟就开始批评苹果产品的缺陷了，从颜色到曲线再到图标。”

史蒂夫乔布斯能想旁人所不能想，并不是因为天赋、热情或者远见，而是他永远不满足于现状，尽其一生都在问，“Why doesn’t it work?”、“What should I change to make it work?”

VIA: medium.com