移动互联网时代，口碑有多重要？被互联网从业者奉为必读经典书目的《参与感：小米口碑营销内部手册》中写到“互联网思维就是口碑为王”，口碑的力量被上升到如此高度，其在所有做产品的人心中的重要性可见一斑。

但就是在这个口碑为王的时代，截止到2016.1.6日，邓超自导自演豆瓣评分仅为3.9的《恶棍天使》已豪取6.4亿票房。口碑差，票房好，邓超是怎么做到的呢？

一、谁在被电影口碑影响？

要清晰的回答“口碑差，票房好”这个问题，我们首先需要搞清《恶棍天使》的潜在用户中可能被电影口碑影响的人群有多少。通常意义上来说电影的主要口碑集散地在于豆瓣电影，业界也一般将豆瓣电影的评分作为一部电影口碑的风向标，所以这个问题就转换为了“恶棍天使的潜在用户中可能被豆瓣电影口碑影响的人群有多少”

下边我们尝试从人群特征、地域特征两方面来管中窥豹

1.人群特征

以下是百度指数2015年1月-2016年1月“豆瓣”关键词、2015.12-2016.1月“恶棍天使”关键词的用户画像数据的对比

一叶知秋，我们可以看到豆瓣的主要用户集中于20-29岁，而恶棍天使的主要潜在用户则集中于30-39岁，可以说两类人群的契合度并不是特别高。

2.地域特征

艺恩咨询在关于2012年中国电影市场的分析报告中指出284座三四线城市票房贡献了34%的票房，而近年来观影人群市场还在呈不断下沉化趋势（如2014年内一线城市新增电影院仅占 10%），所以可以推测近年来三四线及以下城市的票房占比还在不断增加。一线城市的互联网普及程度最高，可想而知受口碑影响的比例会很大，那下沉的市场中用户受口碑的影响又有几何呢，以下我们拿下沉市场中最典型的县城市场来一窥究竟。

公众号“我爱小城”在2015年初曾做过一次覆盖50个县城和下属乡镇、3万人次的用户调研，其中披露的数据中关于县城用户最常用的top 10 App如下

是的，前十没有豆瓣、没有知乎，并且前20也没有它们的身影。所以电影口碑对于用户的影响是存在很大的区域分化的，豆瓣评分仅2.9，天雷滚滚的《富春山居图》豪取2.9亿票房背后的秘诀就在于此，宣传方将主要宣传精力集中在了中小城市观众。网罗了大量的地方性媒体，于是出现了各类社交媒体上《富春山居图》的负面口碑已经洪水滔天，但呈现在地方传统媒体上的报道，口径则高度统一积极正面，于是乎《富春山居图》在中小城市成功的收获了市场。

所以广大的中小城市观影群体受豆瓣电影口碑影响有限，这也为恶棍天使在这些区域突围创造了机会

二、观众观影的动机是什么？

搞清了“可能被豆瓣电影口碑影响的人群”问题，接下来我们来分析下观众的观影动机，了解观众在进行观影决策的过程中口碑影响因素占据的比重有多少。在《华谊电影研究院：2015年国庆档电影观众消费行为报告》中披露的观众对于电影首选原因的数据如下：

通过以上数据可以看出用户的观影动机呈现多元化，口碑只是重要因素之一，而不是全部。所以喜剧类型、前期宣传、明星效应等都是《恶棍天使》可以大做文章吸引用户观影的地方。

三、总结

“互联网思维就是口碑为王”这句话没错，但是需要给它加一个限定条件：”口碑信息对称“，信息不对称的背景下口碑是无法做到真正为”王“的。

而潜在用户只有部分被电影口碑覆盖、用户观影决策动机多元化，这两者就是邓超自导自演的《恶棍天使》输了口碑却赢了票房的真正原因。

#专栏作家#

奇文天翔，微信公众账号：产品一二三，人人都是产品经理专栏作家。一个热爱产品设计的人，相信产品的力量。互联网金融公司移动产品主管。擅长产品规划、产品竞争策略、产品设计、用户体验。

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