本文尝试用通俗的语言来为大家介绍一个快速行业分析的框架体系。

一、什么是行业研究？

首先如果对行业研究下一个简单定义就是：以一个宏观环境为研究对象去研究整个产业的变化对其中各个细分领域的企业会有哪些影响。

这句话怎么理解呢？其实就是让我们站到一定的高度来看一些外部事件会对我们的企业有哪些的影响。不是在只专注于产品设计层面研究市场上出现了哪些新的产品，我们企业的竞争对手产品中又有了哪些新功能。

而是去站在一个更高的高度去看，就比如说像我们近期的贸易战这一外部事件对我们互联网企业会有哪些的影响？

行业研究的作用其实也只有两个：

1. 分析公司当前业务的未来前景；
2. 寻找下一个业务发展点：行业空间大。

让我们先来看第一个，大家都知道公司存在的意义其实就是去盈利，那么我们通过行业研究可以分析当前的业务它的未来前景到底是如何是继续增长，还是会出现亏损来防患于未然，来帮助我们去更好的进行相关的决策。

那么第二作用其实也就是寻找下一个业务发展点。

一家公司通过对行业的研究就会对我们未来业务产生一定的预测结果，比如说当我们预测到了我们未来的业务会出现亏损，乃至这个业务到未来会被抛弃掉，那么这个时候我们要如何去规避这个风险？

这里最常见的一个做法就是业务多元化。这个也就是大家经常能见到为什么很多互联网企业做到后面都被称之为一个不务正业。

比如腾讯一开始是做聊天软件起家的，那么后面却扩展出了视频、新闻、游戏、电商等众多行业，又比如做杀毒起家的360到最后又去做了手机。

这一切其实都是企业为了去规避单一业务的风险，而主动将自己的业务进行一个多元化同时也去规避整个行业性的系统风险。

讲到这可能大家对这个行业研究还不是这个很理解。那么我用一句通俗的话来说就是：我们要去研究未来哪些行业能赚钱。那么在这些能赚钱的行业里头，哪个又能去赚大钱？

这就是行业研究！

二、行业分析的出发点

总的来说，行业分析的出发点只两个：

图1

自上而下：由事实去寻找原因

例如：18年以拼多多为代表的平价电商为什么营收暴涨？寻找背后事件助推因素。

自下而上：由新因素去预测未来结果

例如：新政策/技术出现会导致哪个行业受益，像《垃圾分类政策》会对互联网有什么影响，最终哪个行业受益？

三、行研通用框架

到这我们就可以正式开始进行行业研究了。这里所说的行业研究，我们更多的是去分析外部环境的一些变化的一些新因素，得出它到底是对我们企业的未来是利好还是利坏，所以我们的出发点就是自下而上去进行一个研究。

具体来说步骤，我们的行业分析总框架整体可以分为四步：

图2

分析核心框架：从经济这个大势去逐次拆解，自下而上研究新因素出现会最终对目标行业中的最小组成单元企业有什么影响。

1. 宏观经济分析

首先我们先对宏观经济分析做一个最简单的概念解释：宏观经济分析就是分析一个国家整体的经济发展是处于一个上升趋势，还是处于一个下降趋势。

说到经济周期，我们可以总体的把它划分为四个部分，分别是繁荣衰退萧条和复苏，大家看这张图其实就可以很清楚去进行一个了解。

图3

那么为什么我们要去判断当前所处的经济周期？

给大家再举个通俗的例子来看，比如说我们在经济危机来临之时，我们这个时候要建立一个奢侈品在线电商，怕这个时候你有一个再强的运营团队，再好的开发团队，有一个再厉害的货源供应，你觉得你的成功概率大，还是我在一个经济繁荣时期建立一个奢侈品电商成功的概率大？

这个就是我们要去研究宏观经济的一个重要的作用意义，也就是避免我们在决策中去做出一些违背当前经济周期的一个一些动作。

而应该去贴合经济态势在繁荣时期去扩张我们的业务，到经济变成了一个衰退的时期，我们要去收缩自己的业务去做好御寒的准备，这些才是符合当前所处的经济周期要去做的决策。

到这可能难免有些同学不太懂宏观经济，或者说本科并不是学经济学的根本不知道如何去判断宏观经济。

因此在这里我给大家一个快速的定位宏观经济的定性法，我选出了一些比较好参考的经济指标，通过这些指标能帮助我们在不需要去弄懂一大堆经济学理论的前提下去，大体的一个把握经济的形势，如下图所示。

图4

关于应用案例，这里我给大家看一张最近的新闻截图，相信大家对照这张表就很容易理解了吧。

图5 新浪财经新闻

2. 产业波动

接下来让我们看一下对产业的分析，因为产业的所谓变化它其实是受宏观经济的影响而产生的，那么这里的影响主要是分为两个部分。

1. 判断宏观环境上对于这个产业是否是一个政策性的支持；
2. 判断的就是本产业在宏观经济中它属于什么样一个态势。

让我们先来解读第一个部分，判断宏观环境上对于这个产业是否是一个政策性的支持。

我们可以看两个鲜明对比案例：

1. 初级民用粗钢行业：去产能化
2. 十三五计划：推进建设互联网+

这里的核心方法就是去查阅国务院对本产业的相关最新政策。

我们再举一个案例来看一看，大环境政策对于一个产业有怎么样会有怎样的一个影响？比如说最近交通部其实也颁布了一个政策：交通运输部 《关于大力推动高速公路ETC发展应用工作的通知》。

etc其实是什么东西？我先给大家简单解释一下，etc其实就是一个不停车收费的一个装置。那么这个东西会对我们互联网产业有哪些影响？

我们来畅想一下，假如说你是一个非常优秀的行业分析师其实第一时间就能判断到，产业的政策的推出是国家对于互联网产业的送的一个红利大礼包。

为什么这样说呢？

大家也知道互联网行业目前已经进入到了一个获客成本非常高的时代，那么etc新的出现又是一个线下行为被线上化的场景。

而每次线上化的场景新出现都是互联网新的发展驱动点，例如最直白的利好就是etc设备自身需求，它既然要进行不停车扣费，他最起码要进行联网，要联网的话就是和互联网产业产生关联的入口。

在联网之后这些用户是否要进行账单管理？是否要进行账单支付？这些都是对我们互联网支付行业产生了一个新的利好消息？此外这些etc的管理他是否需要一个应用载体？这应用载体到底是微信小程序还是一个APP还是一个H5网页？这对我们互联网终端生产行业也产生了一个利好消息？

那么再加上etc根据政策要求将会从几千万的用户在2020年一下拓展到1.8个亿的用户，一次性带来了将近1亿多用户的新线上业务场景，这一切对于互联网行业来说是一个无比庞大的一个潜在流量。

再来看看第二个部分，判断的就是本产业在宏观经济中它属于什么样一个态势。

核心就是要判断本产业在宏观经济中它属于什么样一个态势，是否属于一个持续增长的一个状态，只有处于持续增长才意味着这个产业是一个非常健康的一个产业。

我们举个例子来看，就拿房地产互联网金融这三个热门行业进行一个比较。在这引用国家统计局的一个数据，我们去拿这个季度行业生产总值的增速数据来进行比较。这里将这几个行业18年17年的一些数据摘取了下来。如下图：

图5

大家可以看到第四个产业也就是信息传输软件和信息技术服务业，也就是我们的互联网产业，在任意一个季度相对于其他热门行业都是遥遥领先的。

这就意味着互联网产业依旧属于一个快速发展的一个状态，而且是一个远超于其他热门行业的一个优质行业，也就意味着会有很大的空间去给一些新的企业一个登台的机会。我们用一句网络上的俗话来说：就是水大鱼大。

总结：

• 产业波动：本产业在宏观经济中处于什么态势：是否持续增长
• 核心方法：引用国家统计局季度行业生产总值增速的数据比较

3. 行业分析

在完成了对产业的分析之后，我们接下来就要对产业中的细分行业进行一个分析。我们要去定位一下比如我们到底要去涉足视频行业，还是要去涉足社交行业，还是要去涉足资讯行业等等。这里具体来说分为三个子步骤。

步骤1：快速定位一个优势的行业

那么如何在中国市场下去快速定位一个优势的行业，这里我推荐的核心方法就是利用IPO企业所在的行业家投融资焦点行业的这两个交叉比对。

众所周知在中国所有的IPO企业（就是所有上市的企业）都是经过证监会审核才能放行的这些企业，所以这些企业所在的行业我们可以粗略的认知这是受政策所支持的这些行业与企业。

同样的投融资的焦点行业也是受资本所追逐，或者说热捧的一些行业，如果我们将这两个行这两个行业进行一个交叉比对，我们就能得到既受政策支持，又受投资人或者说由受资本青睐追捧的行业。这个就是我们选出优势行业的一个核心方法。

举个例子来看，大家可以看到这是我摘取的从18年8月至今的投融资的数据，大家可以清楚的看到，企业服务已经成为了我们的投融资焦点的一个行业。

图6

这也就不难理解为什么在18年的时候，阿里收购了在企业服务中算是一颗明星企业的teambition企业工具。这个我们也就可以理解为阿里它是在提前布局企业服务这个市场，也就从侧面帮助我们确定了企业服务在阿里看来也确实是一个优势的行业。

当然到这还没有比对完，我们这个时候只需要将企业服务这个行业去与去年同期IPO的这些企业进行一个比对，判断它是否受政策支持，或者说不是不被政策所反对，那么我们就可以判断出这个是一个优势的行业。

总结：

• 行业定位：快速定位中国国情下的优势行业
• 核心方法：IPO企业的行业+投融资焦点行业

步骤2：优势行业是否值得进入

了解完了优势行业之后，我们接下来要去判断该行业是否容易进入，是否值得我们进入，也就是该行业投资回报率是否足够大。

比如说我们之前在本行业只需要投入一块钱的成本，在未来就能获得十块钱的收益。而在某些新的行业的时候，我们投入一款成本在未来可能只有一毛钱或者说一分钱的收益，那么这个业务对我们来说其实它是门槛极高的，哪怕它是在上一步分析出的一个再好的行业，对于我们来说也不应该去进入。

所以要如何去判断这个行业是否值得我们进入，我们的核心方法就是要通过行业集中度这个概念进行一个判断。

当然行业竞争度在经济学里头它有非常完整的一个公式，在这里为了方便大家先建立整体分析思路我给大家先推荐一个模糊判断方法：70%的市场份额是否被头部两到三家企业所占据。

那么在这我们举个例子，就拿视频网站为例来判断一下现在是否还是一个进入视频行业的一个好机会。那么这里是我从网上某视频行业分析报告中截取的一张关于视频行业市场份额的一个图，大家可以清楚地看到两个点。

图7

第一个点就是以优酷腾讯爱奇异为第一梯队的公司，他们已经占领了市场份额80%的份额，而其他与其他的一百余家视频网站，他们只占据了10.6%的份额。

可想而知这个行业的行业集中度是非常高的，也就是说是非常不利于我们新手玩家新手企业去进入的一个行业，哪怕这个行业在目前通过我们上一步去把它定位出了，既是政策所鼓励，又是市场又是市场资本所追捧的行业，我们也不应该进入因为进入的门槛实在是太高了。

总结：

• 行业ROI预估：当前业务方向是否容易进入
• 核心方法：行业集中度模块判断：70%的市场份额是否被头部两到三家公司占领了

步骤3：国外同行业发展

行业分析的最后一步，就是要去对行业进行一个横向对比，去研究一下国外同行业发展的一个情况。

原因也很简单，国外其实毕竟比我们早发展若干年，所以很多行业（大部分）参考国外行业的当期状态，就能大概看到这个行业未来五年左右在国内会发展成什么样子。

当然我这里加了一个括号就是大部分，因为确实我们在互联网一些行业已经领先于国外的发展，比如说像扫码支付等，这些在国外其实已经没有什么参考。

但是还有很多行业，我们依旧是落后于国外的。比如说就拿最近的影视行业在国外Netflix公司又出了一个新的互动剧系列，就是让用户可以去自主选择剧情，去帮助主角进行一个做决策到底是要走哪条分叉路，从而引申出不断新的剧情和支线。

图8

这确实是一个蛮酷的创新，当然如大家所想这种模式在国内现在已经有了复制者，所以我们如果要研究这个互动剧未来在中国的发展的话，我们就需要去研究一下国外Netflix同行业的发展情况。

总结：

• 行业横向对比：国外同行业发展情况
• 核心方法：通过参考国外同行业就能大概看到本行业的未来5年左右是什么样子（大部分）

4. 企业调整分析

我们接下来就要进入到最后一个颗粒度，也就是对企业的一个分析。那么在这里我们首先要分析的就是本行业中整个产业链是怎么样的，我们各个企业是如何分工的，而产业链中各个环节又有哪些核心的大企业？

产业链三分法模型

对于产业链来说，我在这里给大家讲一个互联网的三分法模型，也就是说互联网中任何一个行业，其实都给他都可以给它拆分为这样三个部分：基础服务、平台生产、渠道分发。

我们拿京东电商平台来看，按照三分法模型可以拆分为这样：

1. APP生产：对应的是京东手机APP/PC京东主站等；
2. 渠道分发：比如说像应用市场中它对应的运营推广活动或线下媒体的广告投放事件等；
3. 基础服务：对应京东这套电商模式的供应链和物流的基础服务体系。

图9

我们接下来需要了解的一个就是目前在本行业这些产业链中各个企业他主流的商业模式有哪些？说白了也就是这个企业它是如何挣钱的，无论是通过投放广告还是提供一些增值服务，还是直接出售这个软件，还是收取会员费等等；

那么这个企业它到底是如何进行收钱，也是我们去了解整个评估这个行业的最重要的一个因素，因为毕竟整个企业的核心目的是为了去挣钱，在理清了模式之后我们才能去判断这些商业模式是否适合企业当前的盈利的方式和企业的组织方式，或者说有没有可以去创新的地方。

仅仅去了解了商业模式，这些肯定是不够的，更重要的一个点是需要去分析这些商业模式是否挣钱及挣钱能力的大小是怎么样的。

这里我可以给出四个指标，分别是营收收入、营业利润、增长率、净利率，简单来说就是在评估这个企业的账面金额和它实际的利润分别是多少。我们可以通过在一些行业中的一些头部上市企业它每年给出的财报中，可以清楚的看到这几项指标去分析。

总结：

• 盈利分析：主流商业模式有哪些？（企业如何挣钱）；
• 广告；增值服务；软件出售；会员；

企业挣钱能力大小评定核心指标：

• 营收收入：营业利润，增长率，净利率；
• 核心方法：通过查看该行业头部上市企业的财报进行分析。

5. 行研常见问题的经验解决方法

在说完这些框架之后，我们再补充一个行研常见问题的一个经验解决方法。相信大家在行业分析中肯定会遇到一个问题，有时候想要查的某些数据没有办法直接查到，这个时候我们经常会用两种方法去解决：

1. 近似替代+比例估算；
2. 升维/降维估算法。

第一个近似替代+比例估算

举例来说，比如说我们想要查一个行业的它的总收入，但是可能我们找不到直接的数据，那么我们可能能查到的是有规模企业以上的数据的的收入数据。

虽然它不是整个行业的总体规模数据，但我们可以做一个近似的替代，或者说整个行业中我们知道大概有前20家企业的总收入，那么这个时候我们又知道这个行业的集中度它比较高，可能前20家就已经占了整个行业的比例有百分之七八十，就像前面的案例，视频行业我们就能大致估算出整个视频行业的收入是多少。

第二部分升维/降维估算

还是假设我们要查一个行业的总体情况数据，没有办法直接查到，此时只有细分领域数据，此时就可以使用升维来估算。

举个例子来看，比如说我们要统计全球电商的市场规模是多少。此时我们可以先查询中国电商行业规模，再想办法查出中国市场占全球的比例，升维推算出全球行业的市场规模。这个时候我们可以在如电商协会发布的数据去查找我国电商行业总规模。

再通过一些经验数据，比如说让通过专家访谈得出我们中国电商规模占全球的比例，此时只要通过简单的乘除就能得出整个全球市场的电商总规模了。

四、全文方法总结

到这我们的整体分析思路就介绍完毕了，我们对整个思路做个汇总就是如下几个方面：

1. 分析框架：宏观经济变化->产业波动->行业变化->企业调整；
2. 操作步骤：看趋势（宏观经济）->看产业（是否高增长）->诊行业（IPO/投融资+进入难度+发展阶段+国外趋势) -> 选价值链（服务、研发、渠道）；
3. 数据来源：国务院，国家统计局，证监会，一级市场投资事件，同行的分析报告；

行研报告通用大纲：

一、宏观经济趋势（定性）

二、产业发展趋势（定性）

a.产业利好政策；

b.产业增速；

三、行业发展现状（定量）

a.行业优势分析；

b.行业集中度；

c.国外发展情况；

四、企业布局（定量）

a.企业所在产业链环节；

b.主流商业模式；

c.盈利水平测算；

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#专栏作家#

三爷，微信公众号：三爷茶馆，人人都是产品经理专栏作家。曾万达高级产品、MBA特约讲师、独立创业者，现某支付公司产品线负责人，拥有多款集团项目从零到一经验并带领实现商业化布局。

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