人是群居、社会性的动物。社交行为无时无刻都在发生。发生行为中就产生了需求。需求也是多动可变的，当你在社交交流发生了障碍或者变化，都会结果产生影响。

作者将社交行为层次拆分为了4个部分：目的→交流→行为→结果。

目的是为了说明我产生社交行为的原因。交流是我们通过口头或者借助人机交互产生的语言或者文字的行为。行为是我们需求或者动作的行为部分。结果是最终的社交行为发生的导向，可能是按照目的所想的，也有可能不是按照目的所想的。

例如：

①最简单的与朋友交流的场景。目的：我为了想和朋友说我的近况。交流：通过见面、或者通过人机交互的电话或者微信产生交流。行为：说话、文字。结果：朋友得知了我的近况。这是最简单的拆分结果。

②我想要交女朋友。目的：交女朋友。交流：通过陌陌或者微信等IM、SNS工具产生人机交互寻找女生。行为：说话：“你好，在吗？”“看见你很漂亮，可以交个朋友吗？”结果：第一种“在，你是哪位？”这样的话，就算第一交流成功。第二种就是没有回应，算是交流失败了。所以自己想要的目的，不一定是想要的结果。

③我想要找个人过日子，结婚生子。目的：找个人结婚。交流：去世纪佳缘或者百合网或者珍爱网等交友网站找朋友。行为：通过说话交际、约会、看电影、吃饭、旅游等方式增进感情。结果：在一起结婚。所以当一个想法产生的时候，我们在交流的时候会产生需求。

④我要去晚会，要一件礼服。目的：我需要买一件衣服。交流：通过淘宝找到店小二进行交流。行为：我决定买这件衣服或者决定不买这件衣服。结果：我买到了想要的衣服或者我没有买到想要的衣服，再去逛逛。所以当一个需求产生的时候，行为结果不一样的，导致结果也不一样。

⑤我在外面一天了，需要洗澡。目的：我需要洗澡。交流：我一个人自言自语告诉自己要去洗澡这件事。行为：我去开水洗澡了。结果：我变干净了。所以在没有交流的情况，是没有社交行为发生了吗？其实不然，是交流这个部分被否定了或者被心理想法给覆盖了。

在这里需要特别说明：在①中，用户心理产生了无聊。在②中，用户心理产生了淫欲。在③中，用户心理产生孤独。在④中，用户心理产生了虚荣。在⑤中，用户心理产生了欲望。用户心理也是社交行为重要组成部分，也是目的产生最原始的根据。但为什么用户心理会和社交行为分开呢？首先，用户心理那些抽象化的无聊、淫欲、孤独、虚荣、欲望等只是用户心理一部分，不能全部概括用户心理，人性是多样复杂的。比如在④中，用户心理主要因为虚荣，但还有别的情感参杂，比如尊重别人，爱美等等。所以不能一概而论。其次，用户心理虽然影响需求的产生。但是人性多变，不能决定需求是否真实存在。

现在我们将4个部分进行深度解析，来说明产品需求产生。

一、目的

目的是最原始的社交行为定义，也是需求产生的情况。上文提到的人性影响了需求的产生。目的其实社交行为中处于“想”的阶段，通过大脑给四肢下达命令的过程。目的就是这个大脑下命令形成的过程。在例子①中，就是纯粹的交流我的近况而产生了一系列联系朋友等社交行为。而在例子⑤更是突出“想”的过程，然后进行行为就是“想”要做的事情。目的也是我们需求产生出发点。

二、交流

交流分为上文中提到的见面和人机交互。这里主要说明人机交互。从例子②中，我们发现交流的时候，就发生了社交行为。而社交行为需要一个平台，那个平台就是我们的社交产品。我们的社交产品提供了这个交流的平台。所以无论后面的行为结果是否成功，我只要满足交流就可以。但是初期产品是需要满足成功率，这里不做展开。所以社交产品需求都是在交流部分产生的。从例子③中，我们可以看到因为需求的不同，我们的社交产品发生了变化，变成婚恋需求。婚恋需求产生后，我们的交流过程就要发生新的需求满足，像例子②中的社交产品是无法满足的。所以交流部分决定了社交产品形态。但是别的类型产品却不是在交流阶段产生的。

三、行为

交流部分只能产生社交产品，但在行为部分却可以产生很多产品类型。比如在例子④中，行为部分买与不买就定义了电商产品的需求。电商产品在行为可以决定了自己产品的需求点。而电商产品的结果与目的是等同于挂钩的。如果目的产生需求和结果是一致的话。就是在行为部分是成功的。但是依旧需要经过交流部分，所以产生了很多导购电商。他们提升社交行为中的转化率，也就是提升真正买卖行为中的转化率。所以交流是行为部分前提。在例子③中，用户产生的看电影、吃饭等行为就是现在的O2O需要满足的需求。而行为成功与否，直接影响了结果和目的。结果和目的是否能一致，就是行为部分需要去定义的。在例子③中，也能看出交流是行为的前提重要性。

四、结果

结果不一定是目的所想要的。在例子②中，成功与否，取决在社交产品上的交流的过程。如果你会聊天，那么女朋友就有了。如果你不会聊天，那么女朋友就只能呵呵了。而在例子④中，电商和O2O产品的行为部分直接决定了结果的好与坏。结果好的就是购买成功了，结果坏就是用户需要再次进行浏览，直到失去兴趣。这个时候，结果是失败的话，就会重新决定目的。那么我的目的会变成不想买了。交流部分就是心理告诉自己，买了也没有用。行为部分就是不逛了。结果部分变成了：最后还是没有买。结果和目的一致了，那么这次社交行为也就彻底结束了。

再看看现在真实的市场上，

1. 淘宝：淘宝在购买之前建立了旺旺。还有像蘑菇街、美丽说、楚楚街这些导购网站建立都是基于社交行为中的交流是行为的前提。
2. 微信：微信通过连接京东、各大公众号、游戏等。也都是社交行为中的行为是交流的后置结果。
3. 百度一下：百度通过搜索打造了SEM的模式。目的：想要找某个答案。交流：人机交互，搜索输入框内容。行为：SEM搜索结果展示，点击答案。结果：想要的答案，结束。不是想要的答案，继续搜索。

回到前面说的用户心理问题，其实很多的用户是无法产生需求的。比如你饿了，你就需要去购买食物。这个过程拆分为，目的：我饿了，要去买东西。交流：交流我要买的东西，（或者心里告诉自己想要买的东西。）行为：付钱把东西买到。结果：成功解决了饥饿的问题。在这个例子中，用户心理是不存在。而是身体产生出来的刚需。这里的刚需更加倾向于物理层面。

经过以上说明后，重新整理社交行为的过程：

目的（想、产生需求）→交流（说、满足社交产品的需求）→行为（动作、满足电商等产品的需求）→结果（是否与目的一致，不一致继续进行社交行为。直到目的与结果一致，停止社交行为）

这里作者这里拿朋友的足球经理管理app作为例子。这款软件主要是面向球队管理级别的层次。假设我要使用软件把一个足球运动员状态进行变更管理权限（让他做副队长）。目的：我要变更运动员状态管理权限。交流：先和足球运动员告知这个件事。行为：开始人机交互行为，操作变更权限。告知其他全部足球运动员。结果：完成这次权限变更。在这里交流中会产生必要的沟通需求，所以在软件中有沟通IM需求。然后再行为中产生管理权限变更这个操作功能点。告知其他全部足球运动员就产生了消息通知的需求。然后再结果中，因为顺利完成了这次行为。所以行为上是成功的，本次社交行为结束了。（PS：交流和行为上都可以发生人机交互行为，看你的产品定义方向。）

而在这个例子中，我们交流这个地方肯定需要多处满足用户需求。像百合网那样传统的网站也开放了打断阻隔交流方式。但是这也给百合网带来一定交流上的垃圾信息的涌入，如何通过人工层面避免才是问题。回归这里主题交流上，社交产品上一定根据多种不同的方式去满足用户行为，这里包括一定的分享欲望，一定的转发欲望，一定的评论欲望。这些都是社交产品上扩大影响力的地方。当年facebook首创了点赞功能，让社交行为进行速度的扩散。这里体现交流成本上的免费性、快速性、传播性。但是社交本身的会员收费毕竟不是主流收费方式。而广告模式是互联网最赚钱的模式。交流层面上，有feed流广告模式。微博这样的花钱投放广告模式。这样都是通过交流方式上直接引入收益。这里这块足球软件可以通过建立发布SNS等方式进行收费。另一种就是反向的，可以让他们投广告在软件进行收费模式。而接下来的行为方面才是真正收费的项目。拿百合网举例，它打断社交层面上的收费后，就是要打开后续的约会收费、婚介收费、买房收费等业务。行为上的收费对用户更具效率。为什么O2O难做，但是还是那么多人做？因为共享经济模式上的众包就是建立在行为上的。而O2O更多重在行为层面上。行为上收费最典型就是电商。而这里对于足球软件来说，管理权限变更实际上影响了职责变化，职责变化就是引发了更实际的工资变化。但是工资后面牵涉很多，所以如果你这里能把后续繁琐的部分全部进行修改的时候，并且在修改的时候工资也调整了，那就是非常好的体验工具。就像360管家一样，一键就可以清理电脑中的垃圾。看似这里我们要做很多工作，但是用户体验上是成功的。在说到发布功能上，这里可以消息通知模式或者是群里发布通知的模式。这里的模式不局限，但是在收费上看哪种方式可以根据延续性思考，这里不展开。

接下去将把这个思路放入一个复杂的场景进行分析，我们将从运营的推广、产品定义的用户、产品需求和所在的用户场景进行深度解构。

场景：我们正在推行一款O2O产品，正好是初期产品上线，使用MVP产品。

一名在地铁口推广的地推人员地推。一名目标用户正好从地铁口出来。在这里的时候，我们为什么说是目标用户？其实初期产品上线的时候，我们一定是只可能满足小部分的用户需求。而且运营推广费用有限，哪怕是一张传单的成本也在0.1元。如果发了100张传单，只有一个用户来使用的你产品，而且这个用户也不一定能后期留下来。而这名用户的成本在10元。所以这里就需要在产品定义用户画像的时候有明确的指向性。而在有这个指向性的时候，让运营推广策略也具有很强的指向性。不是说每一个用户都需要发传单去推广，这跟你打广告是一样的。回归到场景上，推广人员目的：发出有效传单。交流：请您关注我们的XX产品。行为：把传单递给用户。结果：完成这次传单传递。目标用户目的：匆匆赶路。交流：听到推广人员的话术。行为：接收传单。结果：空下来想好好看看传单。目标用户行为都是进行被动转化的。我们从这里分析，推广人员可以从交流和行为进行运营提升。交流上，我们运营都会专门的话术。而行为上，可以将传单传递到用户手里或者胸口提升转化率。接下来顺利的话，目标用户：觉得产品好像不错，想下载使用。交流：想通过二维码下载。行为：扫码二维码下载。结果：应用下载完毕。结果转为二次行为目的。目的：打开app体验产品。交流：想看看是不是跟传单上写的点一致。行为：人机交互，打开app。结果：app体验很好，留下用户。在这里从交流层面上，用户为什么要下载app。首先，是需求准确性的传达，而非优惠力度的传达。产品策动运营的传达在初期产品十分重要。接下去是行为，行为上，人机交互的最关键的并非首次进入的4页指引页面。而是首页展示的内容，app首页展示的内容即是用户最强需求的认知，3秒内的需求认知远远高于一切。app首页在初期一定产品需求为向导，而非运营层面向导。在MVP产品中，快速试错用户的刚性需求为第一要素。在社交行为模型中，从交流和行为二次深度挖掘需求，已达到目的和结果的一致性。（PS：作者把目的→交流→行为→结果这个过程定义为社交行为模型。）

接下来把场景进入用户正在开始使用产品的阶段。这里拿社交电商举例子。例如蘑菇街、美丽说、楚楚街这类典型的社交电商。社交电商目的：导购需要卖出的商品。交流：通过社交软件传播，分为群传播，朋友圈传播，贴吧传播等多类社交传播。行为：让用户点开消息进入产品购买页面，完成产品购买。结果：产品导购成功，达成目的和结果的一致性。而这类电商基础就是建立在社交传播的基础上。从需求点上进行展开，各类软文登传播方式基于社交能快速传播，达到导购。就是为什么交流比行为在前面。而像礼物说这类的新型电商，就是先做导购，在做行为上的购买盈利。交流在行为的前面的另一个层面上说，就是互联网上谁离用户最近，谁获利越大。而且互联网是以获得更多用户为前提，然后再盈利。这是典型的互联网思维。所以你会看到淘宝和微信都会对社交电商进行限制，就是基于这个层面。接下来的行为发生就是产生购买的需求，购买产生分二种。我确实需要和我被吸引购买的。实际上，现在购买更多基于被吸引购买的层次。消费靠交流进行促进，这就是为什么社交电商存在的意义。其实如果真实缺东西直接购买的话，还是符合社交行为模型。但是这里主要突出交流对行为层面影响重大和交流在行为的原因。

最后，作者希望把社交行为模型简化便于记忆。简化后为

目的（想）→交流（说）→行为（做）→结果（契机）

这里拿三类产品做模型放入，进行需求分析。

电商类：（目的）需求发出的原点。（交流）需求的对接点，产品上挖掘目的产生的需求，然后通过交流层面设计运营模块。而运营上，运营负责在交流层面增加推广力度，拉动用户使用。（行为）产品上提升浏览、交易等过程，满足行为需求全过程。运营上，拉动流量，进行关键数据的采取和运营策略优化。（结果）达到目的和结果一致性，会这里通过退货等方式保障结果和目的一致性，使用户留下来。

社交类：（目的）需求出发的原点。（交流）不同的交流方式和SNS展现形式进行查看。社交产品的需求满足主要在交流阶段。（行为）进行互动。与电商不同，行为上社交类产品不能进行控制，最好需求满足都在交流层面。（结果）保障目的和结果一致性，让用户留下来。

工具类：（目的）需求出发的原点。（交流）运营层面进行推广拉动人气。（行为）工具类产品重点满足行为层面上的需求，如果目的不存在，再在交流层面拉动人气也是没有用的。所以行为上满足是工具类产品沉淀用户的关键。需求上的出发点再工具类产品上一定是落到工具上的。（结果）达到目的和结果一致性。

以上经过4个部分解构社交行为，定义产品需求变得简单了一些。所以满足一切社交行为才可以满足各类产品的需求。在社交和电商行为联动思维的思考模式。这里让大家更好的理解社交模式和电商模式，还有二者之间的交集应该会更好得帮助大家理解。最后，谢谢大家读完这篇长文。

#专栏作家#

晓翼，微信公众号：上海人在北京。人人都是产品经理专栏作家。专注于电商、O2O的产品经理。会IOS开发、会P图、会运营的逗比一个。常关注社交、旅行类产品。

本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，不得转载。