移动互联网产品打造过程中，产品经理们往往只按照boss的要求设计，很少有人会对“产品逻辑”的形成产生质疑。

但“大多数创业者在构建产品时，都容易犯一个严重的逻辑错误。”

这个错误就是通常先假想出一个必火的市场缺口，然后再根据这个缺口打造一个产品模型。围绕这个虚拟的市场所需的功能，设计产品。同时，虚拟上线后用户的行为。

有人考虑到社会上有很多偏中性的人士，或对自己性别比较模糊的人。便觉得，一些社会既定的生活习惯对这些人是种束缚。比如：上厕所，他们到底是该上男厕所还是女厕所？怎么才能让他们不至于尴尬？于是开始设想打造中性厕所以满足这些人的需求。

乍一看，这产品并没什么问题。目标群体的确存在，而且这个群体中的个体也确实有这方面需求。可问题是这种臆想出的需求市场能有多大？用户能大面积使用吗？

如果能，根据是什么？如果有bug，那么问题又出在哪？

我们捋一下这种逻辑的顺序：

（1）先假设一个市场切入口

主观的认为这个市场一定会火。（因为，偏中性市场容量足够大）

（2）证明产品必火

因为，市场会火，所以火的市场一定诞生火的产品。认可了这一点，然后全力加以证明，说服自己和团队成员。

（3）假想用户行为

一旦需求被满足，用户反馈墙裂，会自行UGC（用户制造内容），并且帮助完善产品——平台自动化实现。（形成中性厕所热点社群）

接下来，制定运营策略时，就会根据假象市场而设计产品。

而事实上，偏中性的人们，本来就已经面临了很大的社会舆论压力。“中性厕所”只会增加这种压力，而不是帮助缓解。所以，可别天真的认为：“就算与全世界世界背离，也有人愿意和中性厕所为蜜”，这也许真的只是童言无忌。

这个逻辑的最大问题就在于，市场仅存在于个别人头脑里，是虚空的。即便产品上线也很难让多数人接受并使用。

“事物之所以存在，是因为达成了社会共识”

想象一下，我们活在“桌子”被发明之前。头脑里没有木头可以被做成桌子的概念。

桌子=木头

这个时候桌子被发明了，而除了创造者，其他的人压根儿不能理解这到底是个什么玩意儿？又有什么用？

即使桌子确实是个好发明，但假如大部分人都不认为它能为生活带来便利（劳苦大众更喜欢蹲在地上，端着碗吃饭），它的存在也就没有了意义。

因此在发明桌子之前，先要让人知道，我们为什么需要桌子。这张桌子到底具不具备解决当下问题的功能。木头可以被做成桌子，并且桌子是有用的。

需要达成共识：

木头→桌子

大多数没有成型的产品，都是假设大众已经知道桌子到底是个什么玩意儿，并且对它的功能达成了共识。

民宿产品airbnb 2007年创立之初，很不被看好。在他们的创始地旧金山，经常有一些科技展览。每当有展览的时候全世界的参观者涌入，供不应求的酒店客房成了这些人的困扰。但即使订不到酒店房间，当几位创始人游说大家住他们旗下的民宿时，人们也根本不会理睬。

这就是在没有达成社会共识之前，人们宁愿选择老的事物，也很少有人愿意尝试新事物。毕竟，比起酒店统一化的管理，人们对民宿的卫生、安全、舒适度等问题还是抱有怀疑态度的。

这种怀疑的恐惧战胜了来自新鲜感的诱惑。

也正是这种普遍的恐惧，让airbnb很长时间游走在倒闭的边缘。

了解后来发生的事的朋友知道，airbnb无疑是幸运的，他们找到了创造社会共识的方法。

相比起来，曾大肆宣传的匿名社交应用“Secret（秘密）”就不幸了很多。

它曾经风靡一时，又迅速沦落。

引用创始人David Byttow的话：

我相信诚实，开放的交流，创意的表达，但是匿名对于这些来说是一个巨大的障碍。

其实，他早就意识到这是一款挑战人类共识的产品。

产品反共识的三个方面：

a.无价值

有价值的信息传播，创造者都希望让自己名声远播。有几个人甘愿为平台默默奉献呢？

一个不创造价值的平台产品，能存活多久呢？

进入自媒体时代，无论是早期的博客，后来的微博，现在的微信、zaker、知乎等等无一不是遵循了这样的逻辑：

用户求名利  ——创造价值

用户不求名利——创造垃圾

创造价值：微信公众平台可以让个人成为言论中心，朋友圈可以让任何个人成为商业中心。

创造垃圾：当某平台过多充斥垃圾信息，用户寻找价值信息变得愈发困难，这样产品就会走向末路。

b.负面情绪

情感因素在产品中会起到关键的作用。

秘密内容围绕职场、朋友之间的吐槽。产品刚出的时候，人们可能会感到很新鲜，把‘秘密’当成释放心情的垃圾桶。然而，有谁愿意让自己一直陷入负面情绪里呢？

 c.没有延续性

大部分时间里，我们喜欢看某人生产的内容，是因为他们形成了固定的风格。这种风格贯穿他们大部分的作品。

你会发现一条或者多条线索，对未来的作品有所期待。

比如：

周星驰电影，延续了夸张的无厘头演绎人间百态。

当你在某个时间段，某个场景下想看无厘头电影，只要去搜周星驰的各种影片就好了。 在无厘头影片流行的90年代，观众们每年都会期待他的新片上映，正是因为他的电影有统一风格的延续性。

“从而找到可以延续性思维带来的乐趣”。

然而，无论在任何场景下，我都想不到为什么要上“秘密”这个产品，去欣赏那些吐槽。谁也不会不会因为看了某句吐槽的话，就勾起下一次再看连本吐槽的欲望。

d.难以共情

别人吐槽吐他的，没有调动我的“感知层”，那是他跟他的同事、老板的矛盾，与我何干？

这就是我在文章《87%的成功说服都会用的逻辑》里提到共情的概念。

既然脱离共识的产品会沦陷，那如何才能避免？

把握社会共识的方式一般有两种：

其一是顺应已有的社会共识，另一种是创造新的社会共识。

顺应社会共识

这段时间，经常有一些商业地产的业务员到我的办公室，问我需不需要扩大办公室。我不太清楚，他们这种扫楼的碰上有需求客户的几率有多大，但可以肯定的是就算碰上也基本算是偶然事件吧。

其实，我特别想问问这些公司的老板：开公司就要用办公室，这是谁都知道的社会共识。

诚然，这样的市场量级通常都是巨型的。

但，就算你碰上的客户真的有需求，你怎么保证人家就一定会在众多家地产公司中选择你呢？

虽然顺应社会共识的打造产品，比脱离共识要好得多。

可问题是一根筋地顺应，跟着别人创造出来共识亦步亦趋，无论什么时候都是会丧失主动的。用户只会对那些制定规则，甚至已成为行业代名词的产品有所反馈。而盲从的企业无从分析具有参考性的用户行为，打造出的产品基本都是落后于市场的。

据伊卜生所知，airbnb火了以后。光是在北京创业圈里，照抄其模式的产品不下百种。但绝大多数的项目，没有过自己的周岁生日就倒下了。

90%的创业项目都有参照的模版，看到别人创造的共识市场火爆，总想原封不动的山寨，根本不考虑差异化，只期待在该市场中分一杯羹。这种类型的创业，在发展之初就奠定了将要一直处于被动的基调。

创造社会共识

产品缔造者根据观察到的用户行为，洞察出玄机。打造一款不同以往的产品诱发新的用户行为，影响已存在的传统市场。这之后，作为新领域的代名词，在这个范围内，大部分的用户反馈就都会被你轻易地获取到。

因此，谁能创造新共识就比较容易在竞争中获取主动。

那么可以从哪些维度入手创造社会共识呢？ 

（1）提供通路

提供上下游的通路。

“要想让别人喝你卖的水，就得让对方先饥渴。”

要想让某家公司在你的中介找新办公场地，就得先给出对方需求新场地的理由。

假如 你面对的公司是一家创业型企业，你就先得分析什么样的原因会让他们扩大规模。

先找到可能扩大办公室的影响因素：

• 业务规模扩大了？
• 需求的部门增多了，人员要扩充？
• 获得Pre-A轮融资了？

如果这家公司刚刚融了资、扩了编、增了业务量，他们八成已经找好新的办公场地了，你的机会就不太大了。

如果你能在这些促使对方需求的环节上起到作用，那你的机会就会大很多。

比如：

• 你洞察到对方公司想要融资，而你的客户里恰巧有一家是做VC的。给他们架个桥，你就更接近自己的目标。
• 假如对方想大面积招人，而你又能充当猎头推荐人才，一旦员工多到坐不下，90%以上的几率他们会找你求个新场地。

因此，要创造用户需求，你最好有个综合体的商业模式。

只有通过你给了对方充分的理由，对方才有新需求的渴望。你才能更容易接近自己的目标。

（2）转移场景

帮助释放被传统观念抑制的欲望。

弹幕视频

回想一下，你曾经某次去剧院看电影，有没有突然特想对某个演员吐槽？或者特想大声发言，抒发一下你对这部影片结局的猜测？

“抒发己见”，这是人类最原始的本能。但在电影院这个场景中，最被渴望的“人性表达”是被抑制的状态。你要是敢大声喧哗，轻则引来怒视，重则出得了出不了大门还是回事呢。

如果把场景转移到互联网视频网站，结果就大不一样了。弹幕视频的出现，让你可以随时对剧中人物指摘，对大结局展开预测，查看同时观影的人的态度。释放在电影院里被抑制的渴望。

（3）重构老事物

对传统意义上的用户行为加以分析，重新找到缺口。

发红包在传统意义上，是只有过年时才会出现的社会行为。是一件很低频的事件。

儿时，长辈们总要纠结到底给别人的孩子发多少才合适，无端地把无辜的孩童分出个3、6、9等。

但仔细想来，我们期待过年红包其实并不是因为缺钱。

而是“缺少调节氛围的小奖励和需要被祝福”。

腾讯正是重构了发红包这件事，让发的人和抢的人都乐在其中。

每个人都能随时享受被奖励和被祝福的快乐。

人们压抑的本真终于被激发出来了。

其他重构老事物的例子：

苹果手机：

我们不缺智能手机。

我们也不缺电脑。

我们缺少“一台操作简捷的掌上手写电脑”。

锤子手机：

我们并不缺手机，

而是缺少一种“宁缺毋滥的情怀”。

奢侈品的包：

我们并不缺包，也不缺装东西的承载器

当我们不能用三言两语，让别人知道我到底是谁的时候。

我们就缺少“迅速表达自己身份的附和品。”

而奢侈品恰恰就满足了这样的需求。

奢侈品的包不会在材质选料上边做太多文章，因为他们知道消费者的心理：

“我只关心自己为什么需要LV的包，而不会太关心LV怎么做包”。

 （4）制造用户模版

引导用户使用，就得先模拟用户使用后的效果。

再好的产品，干放在那，也不会引来大面积的使用。

前文提到的airbnb，在经历了很长时间的摸索后发现，只是在自认为的需求人群中寻找目标用户，很难形成市场。

于是他们找了一些互联网上比较有影响力的民间明星体验民宿，再让他们把这些体验故事展现在社交网站上。很快就引起了轰动效应。

正在看文章的各位，你有没有印象。微信刚上朋友圈这个功能不久。类似《17岁少女如何靠朋友圈月入超百万》的文章出了很多。也正是看了这些类似的文章，从此你的朋友圈多了很多做微商的朋友，可能还包括你自己。

还比如：好多人因为看了《告诉你专车司机是怎么月入4万的》等文章，自己成了专车司机。

以上二者都是认为创造并影响社会共识的典型事例。

人们无法认知到某个抽象的新事物，能给自己带来的什么好处时，最好的方式就是制造出一个或多个用户模板，让准用户认识到可以从平台上获取什么样的价值，以此作为使用的诱因和参照。

后记：

没有社会共识的产品终将沦落，

只顺应社会共识的产品会被动。

互联网创业的根本是“创新”，

也就是创造新的社会共识。

如今互联网运营存在以下几个问题：

1.创业推动力隐藏：

全球范围内，创业成功的比例仍不超过1%。这其中，有很多失败的案例其中有着类似的逻辑。人们却难以洞察，依旧重蹈覆辙。

而一切的偶然都是有隐形的推动力，伊卜生帮你发现那些隐藏的推动力。

2.运营策略缺失：

常规的自媒体、互联网产品的运营方法漏洞很大。

a.自媒体：充斥了太多浮夸的内容，

表面吹嘘的《我是怎么5个小时写出阅读10万+的文章的》、《起好名字你就成功了一半》等文章不绝于眼，却难以让受众找到模板化的方法。

b.互联网产品：

• 常规的讲运营策略的内容结构：
• ASO应用市场策略：
• 安卓市场…..
• APPstore……
• SEO……
• 预装…..
• 活动策划、事件营销…….等等。

很多都是散乱内容的罗列或是只分析了表面现象。

关键的是：

其一，此类内容大多是讲被动营销的手段。

在没有达成社会共识之前，被动式的产品策略难以取得成效。

其二，在没有达成社会共识之前，

单纯的扩大品牌露出可能造成的结果是：

运营成本高得吓人，转化率低，而且抱着从众心理下载的用户卸载、跳出率又超高。企业白白消耗金钱只得到了一些虚空的数据。

3.平台运转困境

“平台化产品思维”。

很多人期待平台自动化运转，却不得不靠给用户奖励、补贴维持运转（学滴滴）。

可能的局面：

• a.承诺了不给：丧失信用。
• b.承诺了给了，一旦不给就会停止运转。这就是伪需求，虚空的市场。
• c.要持续的给，要么烧光自己的钱，要么烧光投资人的钱。

创造社会共识是产品能自行运转的前提。

 “我的产品解决了一个用户痛点”。

现在的互联网创业圈，很多人喜欢拿用户”痛点”说事。事实上，所谓的痛点并不会无缘无故的存在，即便存在它也通常处于静止的状态。你能发现的，别人也能发现，与其一门心思认定所谓的痛点真的存在，不如静下心创造真正的用户需求点。

PS：

产品可以是有型的，也可以是无型的。

本文所论述的产品概念

不是非得特指一款APP、一个网站或一件商品。

“它可以是一种思维、一项技能或是一种沟通方式”。

有型的产品决定发展的下限，开发了APP只能算是有了思想的载体。

无型的产品决定发展的上限，没有APP承载的思想未来可能性也许更多。

因此，没有特定载体的思想不一定不是好产品。

而缺少运营思想的载体一定不是好产品。

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作者：伊卜生，微信号：kangjian0705。微信公众号：Ibsen2020。

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