一、从需要到需求

现代市场营销学之父菲利普·科特勒在他的著作《营销管理》当中为我们界定了三个概念：

1.需要：某些基本方面没有得到满足而产生的不足或短缺的感觉。

需要对人类整体而言具有共性，比如饿了想吃饭。从需要发展的过程来看，可以分为自然性需要和社会性需要。自然性需要也称生物学需要，它包括饮食、运动、休息、睡眠、排泄、配偶、嗣后等需要。社会性需要是个体在成长过程中通过各种经验积累所获得的一种特有的需要，是后天习得的、与人的社会生活相联系的需要。如劳动的需要、交往的需要、归属的需要、美的需要等。

2.欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。

欲望建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上，对消费者个体而言具有个性，比如一个美国人饿了想吃汉堡、薯条，而一个中国人饿了则想吃米饭和菜肴。

3.需求：需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

比如小轿车作为一种便捷的交通工具，人人想必都需要。但对于买不起小轿车的人来说，他们对小轿车的需要只是一种欲望，因为他们不具备购买能力。

也就是说,在需要、欲望、需求三者之间存在着这样的层级关系：

PS：在互联网行业内，“免费”的商业模式逐渐打破了欲望与需求之间的壁垒。也就是说，许多互联网企业不再对其提供的基本产品进行收费（如百度的搜索、360的杀毒软件），而是通过其它途径来获取商业利润（如广告）。对于这一点，我们可以综合两句俗话来简单理解：

• 先上车，后补票。
• 羊毛出在羊身上。

二、马斯洛需要层次理论

依据上述的内容,我们可以看出需求根本上来说是由需要决定的。因此，对人的需要有更深入的了解将有助于我们更好地分析需求、挖掘需求。马斯洛提出的需要层次理论恰好能为我们提供一个直观的理解需要的视角（这也正是为什么它存在缺陷却仍然得到广泛运用的原因所在）。

马斯洛在需要层次理论中将人类需要划分为生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要与自我成就需要等五个层次。他认为当人类的某一需要得不到满足时，会感到怅然若失或闷闷不乐。其需要愈重要，这些感觉就愈强烈，要求弥补和被满足的动机也愈紧迫。为了满足某种需要，人们首先寻求能满足自身需要的物品，如果不能寻求到能满足自己需求的物品，便会压抑需要。

1.生理需要

生理需要是人类维持自身生存的最基本要求。包括对以下事物的需求：

呼吸 、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性

如果这些需要（除性以外）任何一项得不到满足，人类个人的生理机能就无法正常运转。换而言之，人类的生命就会因此受到威胁。在这个意义上来说，生理需要是推动人们行动最首要的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素。而如果这些需要得到相对满足，它们将不再是主要的激励因素。

2.安全需要

这是人类要求对以下事物的需要：

人身安全、健康保障、资源所有性、财产所有性、道德保障、工作职位保障、家庭安全

3.社交需要

社交需要也叫归属与相爱的需要，属于较高层次的需要。当生理需要和安全需要基本满足以后，社交需要就成为人们的强烈动机，希望和人保持友谊，希望得到信任和友爱，渴望有所归属，成为群体的一员，这就是人的归属感。这一层次包括对以下事物的需要：

友谊、爱情、性亲密、信任、归属感

4.尊重需要

尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。也就是说，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。该层次包括对以下事物的需求：

自我尊重、信心、成就、对他人尊重、被他人尊重

5.自我实现需要

自我实现需要是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。该层次包括对以下事物的需求：

道德、创造力、自觉性、问题解决能力、公正度、接受现实能力

三、需求的重要性

对产品经理来说，需求是相对于产品而言的。而如果谈需求与产品，绕不开一个核心概念——商业。可以说产品经理所做的所有事，最终都将指向商业。商业的本质可以用四个字来概括,即：

价值交换

分解开来看，商业就是一个不断创造价值，传递价值，获取价值的循环过程：（如下图）

企业要获取价值，前提是为用户创造价值。而价值的创造通过满足需求实现，满足需求则通过提供产品或服务实现：（如下图）

由此我们可以看出需求的重要性所在：没有需求，产品就没有意义。或者可以这么说：（如下图）

四、需求的实现步骤

关于需求实现，@jakon在《产品经理之需求篇》文末写的这句话我非常赞同：

      产品经理是需求流水线上的工人，他的工作是把一个个需求实现成产品或者淘汰，周而复始。

如果用图来表示的话，大体是这样的一个过程：（如下图）

1.需求获取

巧妇难为无米之炊。没有需求获取，产品经理接下来便无从分析，更别说需求实现。有了需求后，并不是就够了。。。为了保证信息的全面以服务于产品设计和迭代，产品经理必须利用内部外部等多种渠道来获取用户需求。这就是需求获取阶段做的事情。

2.需求分析

需求有真假、强弱、缓急……在资源（人力、金钱）有限的情况下，做哪些不做哪些，哪些先做哪些后做，这些都是需要产品经理做出判断的。而判断，须经由分析得出，不能拍脑袋决定。。。这就是需求分析阶段做的事情。

3.需求管理

需求如果有先做后做，必然需要一定的规划和排期。没排上期却又觉得有价值的需求点，则需要放进需求池中。并且对这些需求点，需要有一个统一格式的记录。这就是需求管理阶段做的内容。

4.需求实现

需求拆解、需求沟通、需求工作量评估、需求实现进展、需求验证等一系列把需求变为产品或产品功能的步骤，即是需求实现这一大步骤下的内容。没有这一步骤，再好的需求点也只是需求点。

作者：Smith（微信号z369911944），互联网产品新人一枚。努力涨知识ing。

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