商品数量限购具体是指每个用户在一段时间内只允许购买规定数量以下的特定商品。商品数量限购的目的有4点：

1. 通常限购商品具有价格优势，通过限购防止黄牛大批量购买后再倒卖。
2. 如果商品是畅销品，通过限购来防止恶意占用库存、恶意刷单的情况。
3. 商品限购相比不限购可以吸引更多的用户，从而带动更多的消费。比如如果不限购，一个用户就买完了低价商品，其他用户根本没有感知，而限购必然会导致多人购买，而更多用户意味着更多的消费可能性。
4. 制造商品紧缺感，凸显商品价值，刺激消费欲望，类似“饥饿营销”，比如唯品会的限时特卖都是为了制造这种效果。

目前在各大电商网站中，商品数量限购都是必备的营销工具，不过根据是否允许超额购买，而演变出不同的玩法（也可能是我找的例子不全面）。天猫的玩法是限购N件就只能买N件，不允许超额购买。京东是限购N件可以享受优惠，如果要购买N+1件就全部不能享受优惠。1号店是限购N件可以享受优惠，N+1件之后不能享受优惠。为什么会有不同呢？这其中的问题在于超额限购带来的价格歧视的超额利润与正常限购带来的利润的分析。我们可以从简单的例子开始去思考这个问题。

假设上面三家电商平台同时售卖具有价格优势的A商品，目前有100件库存，每个用户限购1件，不考虑恶意攻击和黄牛。

• 情况1：每个用户都正常购买1件，那么商品可以吸引100个用户，从而有可能带动100个用户的关联消费。如果不考虑这100个用户在这三家电商消费能力的不同，那么通过限购得到的利润相同。
• 情况2：1个用户把100件商品全买下。天猫的规则不可行，但是1号店和京东的规则可行。1号店的规则下，只有1件享受优惠。京东的规则下，全部不享受优惠。京东通过价格歧视获取了100%的超额利润，1号店获取99%的超额利润，天猫没获取超额利润。全部可能带动1个用户的关联消费。
• 情况3: 50个用户每个用户买2件，那么京东仍然获取100%的超额利润，1号店获取50%的超额利润，天猫没获取超额利润。全部可能带动50个用户的关联消费。
• 情况4: 50个用户每人购买1件，25个用户每人购买2件。天猫仍然没获取超额利润，京东获取50%的超额利润，1号店获取25%的超额利润。全部可能带动75个用户的关联消费。

通过以上的对比可以发现，京东的策略更容易获得更多的利润，1号店其次，天猫最差。不过需要指明的是天猫的限购规则导致商品没卖完，可能和实际不符合，其次用户可能会因为限购策略的不同而选择不同的电商平台。这样问题就会更复杂。例如：1号店超额限购的用户会多于京东的超额限购用户，因为1号店超额限购更加优惠。如下图：

但是我认为以上情况出现的概率会比较小，因为各大平台的用户比例应该是一致的，且超额用户会比较少，如果假设各大平台的商品全部售卖完，那么正常的分布会如下表所示：

从上表可以看出京东和1号店总是吸引相同的关联消费用户数，但京东始终会比1号店获取更多超额利润。京东和天猫相比，吸引的用户要少5个，但是会多出10%的超额利润，至于究竟谁的策略更优，可能需要从以下因素去思考：

1. 限购数量。如果限购数量越多，京东的超额利润会越多。
2. 限购商品折扣力度。折扣力度越大，京东的超额利润越高。
3. 平台关联销售的能力。关联销售能力越强，关联消费利润越高。

不过我个人认为这样从上至下的分析会比较难，倒不如反过来分析更简单。天猫这种方式可以统计限购用户在限购品订单里其他商品的利润。京东除了统计相同的利润外，还包括统计超额利润。两个不同方式的利润比较就可以觉察谁的策略更优。

作者：刘鑫（微信公众号：pm-wolf），1号店产品经理，喜欢学习和分享的新人。

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