“如果你不能用数据精确说明他，那么你就没有真正的了解他”

产品总监如果要驾驭一款产品，必须要先掌控其数据，掌控产品的各种转化、留存、付费等数据，然后才能指哪打哪，心中自有乾坤，在守得云开见日明。我们以目前火爆秀场产品作为案例，分享如何用数据驱动产品，制定公司的年度目标，各个部门的KPI。

我们先模拟一个产品——闪电直播，类似YY、斗鱼等，这都是大家耳熟能详的名字。假设闪电直播在2015年的收入1.5亿，2016年公司目标是：收入提升3倍，达到年收入4.5亿，纯利润达到2000万。作为产品总监，你如何制定公司2016年的KPI？

第一步：寻找商业规律，进行收入和利润目标预测

对于秀场类型的产品，商业模式非常成熟：虚拟礼物收入分成。这种商业模式，在YY和6间房已经成功的验证了，所以可以直接参考他们的模式。利润=收入-主播和公会分成-运营和市场成本-人员成本-带宽和服务器成本

• 主播和公会分成一般是65%，这个是固定的成本，没有压缩空间。
• 运营和市场投入成本，根据以往的数据经验，运营成本一般是在收入的5%左右，市场的成本是15%-20%左右。
• 人员和办公成本有HC决定，暂定月均200万/月，
• 带宽和服务器成本由用户数量决定，暂定月均100万/月。

有上我们可以看到，利润其实是由运营和市场成本控制。根据市场和运营成本的调控，我们可以做利润的预测：

方案一：悲观利润预测，运营和市场的成本为：5%+20%=25%

利润为：45000- 45000*65%  – 45000 （5%+20%）-200*12 – 100*12 =900万

方案二：乐观利润预测，运营和市场成本为：5%+15%=20%

利润为：45000- 45000*65%  – 45000 （5%+15%）-200*12 – 100*12 =3150万

由公式可见，只要收入做到4.5亿，市场和运营成本控制在22.5%，则能够顺利完成公司的年度利润目标。

第二步：寻找产品增长规律，进行收入目标的分解

秀场和游戏类似，收入是由付费用户数量和ARPU值决定，月收入=月付费用户数量*ARPU值。ARPU值相对稳定，假设ARPU值不变的情况下，付费用户数量则直接决定收入的增长。这时，我们会得出非常重要的一个结论：收入指标是结果数据，付费用户数是执行数据。通过达成每个月的付费用户数，守住ARPU，即可获得月度的收入目标。

那么付费用户数量有如何得到到呢？我们尝试过很多中推测付费用户的方法，最后选择的方法是，付费用户月留存推测法：

1. 通过上个月的付费用户和付费用户月留存率，推测本月留存的付费用户即老付费用户。N月的老付费用户=（N-1）月的付费用户 * 老用户月留存比。注意：老用户月留存比是所有老用户留存，不是次月留存。
2. 根据市场渠道的投入预算，预估注册用户数量，根据注册用户数量再预测首充用户数量。N月的新付费用户=（市场预算/单用户成本）*首充率
3. 本月的付费用户=老付费用户+新付费用户
4. 本月的收入= 本月的付费用户 *ARPU，每个月的ARPU一般相对稳定
5. 本月的利润 = 本月收入-主播和公会分成-运营和市场成本-人员成本-带宽和服务器成本
6. 通过这样的公式，进行月份递推，通过上个月的付费用户推测下一个月的数据，最后就能得出整个12个月份的收入和利润目标

通过付费用户月留存的推测，我们的2016年目标很快分解到12个月份。这时我们也会得出半年计划：

上半年（1月-6月）

月付费用户数提升2.4倍，老付费用户提升2倍

月付费ARPU，不低于800

6月份收入目标为3847万，利润为134万

下半年（7月-12月）

月付费用户数提升1.2倍，老付费用户提升2倍

月付费ARPU800-1000左右

12月份收入目标为5757万，利润为667万

第三步、团队协作，部门KPI的目标拆解

为了保质目标的完成，我们需要把锅背到每一个部门和负责人的身上。我们在做部门KPI分解的时候，需要遵循三个原则：

1. 完整分配原则。只要每个部门的KPI完成，则公司的收入和利润目标一定能够完成。
2. 责任和权力匹配原则。部门的KPI目标，需要和部门的权力和资源匹配
3. 可执行原则。KPI的分解，最终要能够反应各个部门的工作成果

依据这3个原则，我们可以划分各个部门的KPI。

市场营销部门

市场营销部门负责拉客（新用户），根据公司的投入成本，做市场的运营、营销，渠道的流量挖掘，在预算范围之内，拉来更多高质量的用户。所以，市场的KPI为：注册用户数量，同时会有一些参考指标，用来保障用户质量。参考指标：

1. 注册转化率和付费转化率。例如：注册转化率要达到50%，付费转化率要达到2%
2. 留存。次留/3留/7留/14留/月留。例如：次留要达到15%，3日留存达到6%，14留要达到3%

产品策划部门

产品部门负责接待和转化客人。产品团队，通过产品的功能，进行新用户的引导，让用户快速找到自己喜欢的内容，成为粉丝，进行注册转化、互动转化、付费转化。同时，通过产品的功能、玩法和活动，让用户进行留存，回流，持续的进行付费等等。所以，我们把产品团队的KPI定位：付费用户数量，同时把新付费用户和老付费用户分开来，老付费用户指标完全有产品来背。同时，会有一些过程指标，来保障产品的改进和提升：

1. 登录用户数量。产品除了为付费用户负责，还需要为登录用户负责，特别是老登录用户
2. 转化指标。最核心的3个指标是：注册转化率、互动转化率、付费转化率
3. 留存指标。我们会重点看登录和付费用户的留存

内容运营部门

运营部门负责主播的运营，在线上和线下拓展公会和主播，进行主播的审核、考核、主播运营推广等，培养和优化主播为用户提供更好的服务。在我们的收入构成里面，主播的礼物收入占比80%左右。也就是说秀场产品用户主要消费的是内容，用户成为粉丝，为自己喜欢的主播而买单。所以，运营团队的KPI为：收入。我们上面提到，收入是由ARPU和付费用户数决定，付费用户数是由产品负责，所以如果运营团队要完成收入目标就是要完成ARPU目标。但是，ARPU是不可执行目标，我们需要继续分解一些二级指标，来保障ARPU的完成:

1. 每日有效开播的主播数量。例如：1月份每日有效开播主播数量是800人，那么6月份收入翻一番，即意味着有效开播主播数量是1600人以上
2. 每日有效开播的大主播数量。光有数量还不够，还需要有质量。假如1月份每日有效开播的大主播为150人，那么6月份必须要增加到300人。根据目前的数据，可以定义一个大主播的标准，例如：周收入>=5000,周综合评分>=60
3. 每日大R付费用户的数量。我们从消费数据，发现秀场产品付费用户2:8原则，80%的收入是由20%的大R完成。所以，收入目标直接是由这些大R完成。那么大R用户的服务和运营会是一项非常重要的工作。假如目前每日大R付费用户数量是300人，那么6月份必须要增加到600人。

注意事项

通过这三步，我们基于自己产品的商业规律和用户增长原理，制定了公司的2016年KPI，并且将它分解到市场、产品和运营部门，变成了可执行的目标，并且能够直接的反映部门的工作成果。最后总结一下注意事项：

1. 3个部门的指标是环环相扣，任何一个部门的指标没有完成，都会导致年度目标失败
2. 市场运营成本的预算，是基于收入和利润推算出来。一旦收入和利润没有做到，很可能导致市场投入超支，导致公司亏损，严重会影响到现金流
3. 每个部门的KPI最好就选择1个最核心的指标。但是这个指标往往是结果指标，所以需要拆分到对应的二级指标，这些指标能够反映团队的工作成果，是可执行指标
4. 不要被虚荣指标绑架。例如：付费用户数量、每日开播主播数，这样的指标都属于虚荣性指标。我们在做目标分解的时候，一定要对用户和主播进行细分，细分到大主播和大额付费用户
5. KPI分解之后，需要有对应的数据看板，用来监控指标完成情况，提前风险预警。我们会根据这些KPI指标，制定相应的日报、周报和月报。每天会投递到相关人员的邮箱。各个部门负责人上班第一件事情就是看KPI数据。公司管理团队每周/月都会一起Review KPI的完成情况。

作者：安川，某视频直播公司CEO助理兼产品总监

本文由 @安川 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。