密切的社会关系意味着大量的流言蜚语，每个人的行为将会影响其声誉，而声誉对一个复杂的社会而言，是信任的重要基础。

1. 社区产品用户心理分析概述

某当下知名音乐app的产品经理，讲述了一个小故事：关于两位“摄影大神”为一个莱卡镜头争执，甚至影响到各自粉丝，在社区中引发了一场“唇枪舌战”。这让我联想到Robert D. Purtnam在其著作《独自打保龄球——美国社区的衰落与复兴》中的一段话：“密切的社会关系意味着大量的流言蜚语，每个人的行为将会影响其声誉，而声誉对一个复杂的社会而言，是信任的重要基础。”

在这个小故事中，起初，两位大神只是为了证明自己的观点没有错。可随着争执的发酵，带动大量粉丝之后，就已经演变成对自己在社区“声誉”的捍卫，而声誉意味着自己的权威、影响力、与粉丝的信任。因此，上升到一场“大战”已然不可避免。可见，为了平衡好用户在社区产品中的活跃度，作为产品经理的我们，洞察与把控用户心理是一件极其重要的事情。因此，不知您是否考虑过这样一个问题：
开启网络的那一刻，今天我是谁？

当人们打开PC或拿出手机准备上网时，大多数人都会在潜意识里问自己一个迫切的问题：今天我要是谁？ 第一次看到这个问题是在《心理学与生活》一书中，作者理查德·格里格是这样解释的：

现实中，人们被限制在非常狭窄的范围来表现自我，使他们感到很沉重：在和家庭成员、朋友、老板、同事的不断交往中必须保持一致、这样的限制也许并不是他们所希望的，而要捅破日常生活中的这些限制，获得更大范围的经验又有很大苦难，互联网做到了这一点，放松了社会关系的限制。他们可以用匿名的方式在网上表达新的兴趣或探索新的观念，而不必要担心在现实中会发生的后果，也不需要自己做出根本的变化(如，可以在网上假装自己是女人)。

这段话概括与解释了用户在社区类产品中活动的本质——角色扮演：

• 一个向往“诗与远方”的女孩可能更愿意使用豆瓣来找寻与感知她的艺术，在豆瓣中她是充满文艺气息的女青年；
• 一个希望延续自己现实生活中地位与权威的成功男士，可能更愿意在知乎中答疑解惑，在知乎中他是分享经验与知识，受人敬仰的行业大咖；
• 一个喜欢遵守规则并掌控权利的男生，可能更愿意应聘百度贴吧的吧主，在贴吧中他是管理众多吧友的管理者；
• 人们在互联网的社区中乐此不疲：“诗与远方”的女孩在豆瓣上分享着自己的小资生活；两个行业大咖为了一个问题在知乎上争论不休；小吧主冒着被骂“权限狗”的风险坚守着吧规。这一切，都源自角色扮演的力量！

那么，这种角色扮演背后的动机与需求又是什么呢？

2. 16种基本动机与需要

斯蒂文·瑞斯博士开发了一种对人类动机的分类系统，囊括了16种以生物学为基础的人类欲望，如下图所示：

通过这个动机与需要对照表，我们可以分析出大部分社区用户(社区中的角色)的心理状态与动机。例如，社区中的VIP系统，主要满足了：实力、身份、浪漫的3种动机；互赠礼物的行为则主要满足了：认可感、社交、荣耀、浪漫4种心理动机。

这种动机-需要模型对于分析社区类产品的作用在于：

通过对动机种类的随机组合，提供一种开发、创造新功能的逆向思维方法。
通过动机-需要模型，可以分析解释用户行为的心理状态。在《游戏经济》一书中，作者举出了42种社区游戏功能以及对应的动机分析。

因此，接下来在地3节，将结合动机-需要模型与心理学知识，从6个方面对百度贴吧代表性功能进行分析，并补充产品功能设计Tips 8条。

分析框架如下：

3. 实战篇：百度贴吧功能设计与用户心理分析

产品定位：文化发源地、原创孵化地、兴趣组织地

用户群年龄：15-25岁

用户群特点：

• 青春期的叛逆、强烈的挣脱束缚表达自我的渴望；
• 充满好奇心与探索未知，并在这个过程中逐渐发现自己的兴趣；
• 强烈的自我意识与渴望归属感的矛盾冲突、从众心理明显(追星)；

产品功能设计1：贴吧大神

功能与设计目的：

功能内容：

贴吧大神：超级活跃用户，产出高质量内容；头像边缘用红色线条围住，并显示“神”的字样；“我的大神”界面布局位置，仅次于“推荐”。

设计目的：

培养一批忠诚、有质量的UGC用户群体，提升并影响贴吧社区内容数量与质量；

体现的心理学知识：

焦点效应：

通过自我专注的观察，我们可能会高估自己的突出程度。意味着人类往往会把自己看作一切的中心，并且直觉地高估别人对我们的注意度；

在各种社交场合，几乎所有人都会想方设法博取别人的关注，甚至想成为全场的焦点……总而言之，不管在什么情况下，不管在什么样的场合中，每个人都希望自己能得到关注，每个人都觉得自己就是焦点。

例如，如果我们不小心触摸了图书馆的警铃，可能会觉得非常苦恼，(“大家都以为我是一个怪人”)。但是实际上，我们所受的折磨、别人不太可能会注意到，还可能很快遗忘。其实别人并没有像我们自己那样注意我们自己。

动机-需要模型分析：

大神：

• 实力：影响力——在贴吧的内容与言行影响着大神的所有粉丝；
• 独立性：自力更生——产出内容，下一个papi酱就是你！
• 认可感：成为团队的一份子——贴吧大神有专门的官方组织，并获得大量粉丝关注；
• 荣耀：忠于团体——大神官方组织有明确的“成员守则”；
• 社交：友谊——可以更方便的结识和自己同水平的大神；
• 身份：社会地位——神。。。
• 浪漫：美女与爱——更方便的和异性沟通。

粉丝：

• 好奇心：知识内容——得到自己感兴趣的高质量内容；
• 储存：收集——积攒自己喜欢的内容；

产品设计对用户行为的影响：

极大的提高高质量内容产出用户对贴吧的忠诚度，刺激与引导其在贴吧的活跃度(大神需要完成官方每周指派的任务)。

积极参与贴吧的官方活动，并带动一批忠实粉丝，提高群体用户的黏性；

通过规范大神的行为，对所有用户起到示范效应，引导用户群体向正能量发展，逐步扭转贴吧在用户群中负面的形象； (目前，“我的大神”板块是仅次于“推荐”板块的内容。)

评价与改进：

评价：

神，似乎代表了无限的可能性，一个对于青春期青少年们极具诱惑力的字眼。可以看到，在动机分析中占了7条，可见该功能影响力之大。

但与此同时，这也是一把双刃剑。青少年还处于性格的发展期、其在抗拒诱惑等方面不如成年人稳定可靠，心理波动较大，因此造成的管理、管控风险较大。若竞争对手合理、尽早的利用这个因素，提早“下手”，争取到贴吧的高质量用户是可能的。

影响力指数：5颗星；

模仿难度：3颗星；

改进：

如何让贴吧大神成为铁打不动的忠诚用户？

答：态度—依从—行为效应，内化用户行为。中国一部分家长喜欢以命令的口吻教育孩子，“XX，你今天不把房间打扫干净，看我不揍你屁股！”，“XX，叫你再不认真读书，老子打死你！”。这样的教育模式，孩子长期处于一种被迫认同的状态。因此，当这种强迫外力突然不存在的时候，例如孩子考上了一所外地的大学，孩子则很容易迷失自己，再也找不到学习的动力，甚至开始沉溺网络游戏。正如某位名人(好吧，我忘记他名字了…)所说：

做奴隶和被迫做某事的一个最糟糕的结果就是，当没有人再强迫你时，你会发现你已经失去了强迫自己的力量。

这个故事对于我们的反思是，贴吧管理可以通过激励的方式来引导“贴吧大神”，并把培养贴吧大神成为出色的网红为己任。例如，树立身边人为榜样，贴吧大神XXX，年仅18岁，通过自己的不断完成任务，目前签约XX公司，年薪XXX万。

即，当人们拥有选择权时，或当他们可以预见行为结果时，态度—依从—行为的效应是最强的。

相似性功能：

VIP系统；

我的粉丝；

排行榜系统、投票；

贴吧直播；

产品功能设计2：印记、勋章收集

功能与设计目的：

功能内容：

在用户ID后面显示自己的勋章；

设计目的：

让每个用户均有机会彰显自己的荣誉感，提升用户对自己在社区形象的认可程度；
体现的心理学知识：
收集的过程，是体现与证明自身经历存在感的一种行为，一个个小物件，可以更方便的勾起自身的回忆。同时，集齐所有物件，会给人们带来一种极大的成就感与身份象征。

一种极端是“收集癖”，常常出现在老年痴呆症前。根据我个人的浅薄理解，当孤独的老人开始出现“捡垃圾”的行为时，就是开始出现遗忘症的前兆。因为当人的机体开始察觉到自己可能会遗忘过去时，会开始不自觉的“捡拾物品”并收集，而通过这些物品，可以帮助自己更好的联想与回忆过去，让自己的记忆消失的慢一些。

PS：是不是有点小悲哀？当我们在社交游戏中对收藏乐此不疲的时候，却对老人“捡垃圾”的行为不解甚至反感。所以善待那些已经开始出现“捡垃圾”行为的老人们吧，不要再指责他们了。
动机-需要模型分析：

实力：影响力——某些勋章的获取是很不容易的，是一种实力象征；
有序性：组织能力——激起用户对追求条理性和完整性的欲望；
储存：收集——纪念品，可以唤起人们对在社区内某段剧情或故事的回忆；
身份：社会地位——取得珍稀事物能够提升人们在社交团体中的地位，如果能展示炫耀，那就更好了。

产品设计对用户行为的影响：
通过对勋章内容的收集过程，可以引导用户体验产品的所有功能，甚至包括付费功能。
评价与改进：
评价：

在日本，靠收集类游戏或具有收集功能的游戏，每月都会创造800万美元的财富。可见，收集对于用户的影响力是深远的。

影响力指数：4颗星；

模仿难度：1颗星；

改进：

所有收集的勋章、印记均可以展示，例如可以以简短动画形式展现搞笑或者感人的小故事，也可以show给自己的朋友；
对勋章获取难易程度分等级，每个等级对应不同底色的勋章，例如史诗级难度的可以是橙色，大师级难度的可以是紫色，而那种只要登录就能拿的勋章就可以是白色 (白色和平民比较接近)，而那种绝无仅有，一个社区顶多有1、2个的勋章，可以加入炫彩色，例如炫光彩虹色等；
显示经验条：每次收集到不同的勋章后，都可以获得不同程度的经验条，当勋章等级提升后，可以解锁新的内容，或者得到相应的奖励；
根据“目标趋近效应”，人在接近目标时会加快行动。所以在用户注册时，就赠送勋章；

相似性功能：

会员特权——制定名片背景；

产品功能设计3：戳涂鸦，表态度

功能与设计目的：
功能内容：

对帖子回复时，可以无需打字，直接通过涂鸦进行表态，已有涂鸦不能表达自己态度与情感时，还可以自己手动画涂鸦表达自我；其他用户可以为涂鸦点赞表达支持。

设计目的：

增强互动性、趣味性，通过图像可以传递更多信息；引导一部分有创造力的用户产生“心流”状态。
体现的心理学知识：
抽象的内容总能激起更多情感共鸣，图像则是抽象表达的一种；

动机-需要模型分析：

认可感：成为团队的一份子——参与讨论的另一种形式。

产品设计对用户行为的影响：
看似对用户影响无关的功能，实际上却以隐形的方式影响着一部分真正喜欢创造内容的用户。通过这种简单的画图方式，可以引导一部分有创造力的用户注意力更专注、集中，产生使用产品的“心流”，从而提高用户黏性。
评价与改进：
评价：

影响力指数：3颗星；

模仿难度：4颗星；

改进：

对于点赞最多的涂鸦，应该靠左显示(目前涂鸦位置不可变动)，通过这种方式，用户能感知到自己的行为实实在在的影响着社区，进而提高参与感；
涂鸦模板太少，还应该加入涂鸦模板组合功能，方便没有美术功底的用户创造更加风趣有内容的涂鸦；

相似性功能：
暂无；

产品功能设计4：助攻本吧名人

功能与设计目的：
功能内容：

对大家耳熟能详的二次元人物进行“助攻”，帮助其增长经验值，不断成长，进而可以荣升名人堂。“助攻”时，用户自己也可以获得经验值，会员经验值更多。  还可以对名人堂候选名单进行投票，当然是需要花钱的。

设计目的：

撬开二次元用户宅男腐女们的钱包。。。

体现的心理学知识：

从众-接纳：一种真诚的、内在的从众行为。我们这么做，是因为我们自己对其真心的认可。

动机-需要模型分析：

• 荣耀：忠于团队——通过助攻的行为，表示了自己对自己圈子的认可与忠诚；
• 家庭：养育——把二次元偶像当做自己的baby，通过自己的努力，让其不断成长，胜过他人；
• 身份：社会地位——通过努力让二次元偶像荣升名人堂，也间接肯定了自己的爱好是毋庸置疑的；

产品设计对用户行为的影响：

增强二次元玩家参与度；刺激喜爱二次元的用户开会员付费。

评价与改进：

评价：

简直把排行榜功能玩坏了，组团打boss是不是更刺激？这个功能的设计，的确了深挖了二次元用户的心理。将排行榜、网页网游中组团刷Boss、二次元用户对二次元偶像的痴迷、偏执，有机结合起来，是个能赚钱又不容易被竞争对手复制的功能；

影响力指数：5颗星；

模仿难度：4颗星；

改进：

本吧名人应该分两种成长路线，升级之后头像是要有变化的：例如漩涡鸣人，可以走仙人模式，或者九尾模式，当然，两种模式所吃的经验值是不一样的。这样，会激起支持该名人的人群内部展开更加激烈的讨论（既有内部斗争，又有外部斗争的组织才是活跃与健康的）。同时赚钱也是双倍的。

本吧名人升级后，可以反馈最高助攻者一定的奖励(例如勋章、道具等)，刺激那些RMB玩家争做No.1，让No.1来的更刺激些吧！

相似性功能：

暂无；

产品功能设计Tips：

整体认识主要依靠周边视觉而非中央视觉：贴吧广告都在屏幕中心四周，例如在上方，在右侧；

人在观察物体时，会识别一些基本形状，并以此识别物体，这样的基本形状称为几何离子(Irving Biederman, 1985年提出)：贴吧下方的4个功能栏图标都是非常简单的几何图形、线条；

人们认为相邻物体必然相关，例如一张照片和一段文字：贴吧大神的ID和粉丝数位置相邻，直接显示该大神受欢迎程度；勋章的显示同理；

人一次只能记住4项事物：贴吧常用功能栏只有4项，一般app最多也只有5项；

渐进呈现，每次只展示用户当前需要的信息：APP安装后的引导页，将不同的内容放在不同的引导页面上；

惯性步骤导致操作失误：例如，使用app时需要回退功能，但有时快速点击会导致直接退出app，此时，均会有一句提醒语：“再次回退，将退出app”。再例如，贴吧的“一键签到”功能防止了一个个点击签到的不方便，当然，这个“一键签到”是付费功能；

给用户养成登陆习惯：每日签到可以得到奖励；

通过设置障碍来增加用户得到后的认可度与珍惜度，同时意外的奖励更能激发用户的动力。建议：贴吧大神应该更难被找到，限制用户每日刷新大神次数，例如只有10次刷新机会，一次只显示10个不同类别的大神；

参考文献

《游戏经济——以社交媒体游戏促进业务增长》，Jon Radoff;

《设计师要懂心理学》，Susan Weinschenk

《配色设计原理》，Obscureinc

《社会心理学》，戴维·迈尔斯

《消费者行为学》，Michael R. Solomon

《设计心理学》，Norman

《独自打保龄球——美国社区的衰落与复兴》， Robert D. Putnam

鉴于本文引用了相关心理学知识，引用内容除特别说明外，均来自参考文献所述资料，特此声明。

此外，有的产品功能实际上包含了多个心理学现象，个人能力所限，很难分析准确到位，浅薄之处期待您给予纠正与指导！

本文由 @OneWing (微信号/qq号：1048267279)原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。