商业环境已经改变，曾经的“定位理论”可能不再适用。倒也不比沮丧，毕竟理论只是为了在我们提升商业活动的过程中，增加一条思路。除了定位外，商业活动中常见的一些其他理论，没有哪个是“照着做，就一定能得到相同成果”的。

定位，不能再沿用曾经的方式。

占据第一位固然很好，但谁都想占领心智，大量产品都在争第一，甚至都找出了些看似合理的证据证明自己是第一。爆炸的信息，让那么多的第一，越来越难进入受众群体的脑袋里。

保持不变固然也有价值，但即便产品方坚定贯彻自己的不变定位，受众心智中所接受到的，却仍是多变的信息。

如同“收礼就收什么”，“买二手车上哪哪”，类似案例出现的条件越来越苛刻。

原因很简单，在你做定位的同时，还会有人帮着你再做一次定位。

一、二次定位喜忧参半

正在帮你做二次定位的，就是你的用户们。

便捷的网络媒体填充起每个人的生活空间，不仅是C2C的商业模式在蓬勃发展，就连信息的传播，也呈现C2C代替B2C的状态。越来越多的人在浏览微博、抖音、快手等平台的过程中，加入了内容创作的行列。

去中心化越来越强烈，信息供应商不再是特定的公司、群体，而是每一个网络参与者。此种情况下，每一个渴望快速发展的产品、公司，都不可能绕过这股庞大的大众力量。

对商业行为来说，这是一个机遇。但与之相伴的，传统的商业模式、商业思维，也将遇到挑战。

被美国人称作“有史以来对美国营销影响最大的观念”的定位，也面临着挑战和改变。

如果放在传统的商业模式中，借助中心化的信息推送，产品方的广告推广可以保持高度的一致性。虽然这种一致性未必是一成不变，然而在某个战略阶段，却能够在明确目标的指引下，集中力量将一致的信息推送出去。

而这种一致性，对于企图在用户心中占据独特位置的定位来说，是非常重要的。

一则，在大众的信息接收模式里，很少会把大量的精力投入在研究广告内容上。因而单一或近似内容的重复，容易在间隔性的接触中产生作用。

二则，在大众心智中，定位形成的过程里，脸谱化的单一信息，更容易刻画出明确的印象。而多样化的复杂信息，就相对难以留下很深的烙印。

然而，让定位得以产生效力的信息一致性基础，却在去中心化的传播模式中难以保持。

1000个人眼中，有1000个哈姆雷特。产品的功能、特点，必然面临着多种不同的解读。大量内容创作者的传播，无论是自发性的，还是在产品方刻意推动下进行的，多样化解读都不可避免。

虽然在过去的商业模式中，也有口碑传播，但相较于现今的去中心化信息传播，还是具有很明显的差异。

1. 传播出发点

旧有商业模式中，口碑传播也是个相当具有价值的信息传播渠道，甚至有不少公司就是依赖这一渠道而生存的。

然而，用户在进行口播传播行为的时候，出发点却相对单纯一些。自己亲身感受过某产品的优质体验，在其他人有类似需求时转而告之，主要就是为了获取“人情存款”。

当然，很多人在自发传播的过程中，自己也没有察觉到这个出发点。但这种互助的“人情存款”模式，是人类在百万年进化的过程中，就已经刻写进基因里的本能。

远古时期食物难以保存，人们把富余的食物分享给邻居。当邻居食物富余时，再投桃报李。这种“把食物储藏在邻居肚子里”的行为，就是“人情存款”行为模式的起源。

在现今去中心化的形势下，大量用户深度参与了信息的创造和传播。虽然他们本身，还具备驱动口碑传播的“人情存款”本能，但却维持在相对小的范围内，未必会在网络媒体中触发。

无论是网络红人，还是普通的信息创作者，借助网络媒体传播信息的过程中，都被赋予了更为明确的功利性。

简单来说，就是越来越多的人，对个人品牌进行着商业化的经营；越来越多的人，把自己创作的内容当作产品。而网络平台上，可量化的粉丝、点赞甚至是直接收益，都在不断加深着大众对个人IP商业化的认知。

虽然很多个体的传播能力、范围有限，还不足以称得上商业二字，但这种行为也是具备商业性质的，只不过是处在发展的初级阶段罢了。而且在长尾效应下，很多小个体的传播能力汇集起来也是非常惊人的。

相较于过去，人们为了“人情存款”，较为单纯的对某个优质产品进行传播。现今，人们则是借助某产品来创作内容，从而增加自己的流量，发展自己的品牌。——这两个出发点，有着本质性的差异。

2. 量变和质变

量变在于，更多的人参与到了内容的创作与传播中。

质变在于，不仅仅是内容的创作者由少变多，而且人们获取信息的渠道也发生了变化，越多的人尝试、选择、依赖这些去中心化的信息来源。

这种质变造成的结果就是，你无论认不认可、喜不喜欢这种变化，但凡你想要进行有效的信息传播，就很难避开这种渠道。

3. 终点亦节点

过去每个用户都是终点，现在每个用户都可以成为信息中转的节点。产品的优、劣，都将被放大；优质产品将更容易驾驭自然筛选，而服务失败的损失也将远超过去。

信息传播呈现网状结构，参差交错。对于某个产品来说，即便是在自媒体上，用户接触到的也未必是单个创作者的单向解读，而是来自不同创作者的不同解读。这对于孕育定位的一致性，提出了极大的挑战。

放在曾经，借助铺天盖地的广告，可以让所有人都知道，怕上火要喝什么。可如今若新启动一项类似的推广，你却会发现，人们从网红、大V、主播口中，所听所闻完全不同。他们可能会说：味道清淡甜度适宜、吃饭解腻很有用、天热的时候喝起来很爽……

就算传播出去的都是优点，但因为一致性的缺失，却也很难长期在人们心中占据一个特殊的位置。

然而，好处同样具备。

创作者和关注者的关系，同样经过了自然筛选，创作者天然的代表着某个群体的价值观、行为模式、流行方向。因而，他们对产品的解读，他们分析出的产品优点，虽然与产品方想构建的一致性形象有差别，但却更加适合他门所代表的这一群体。让信息的传播通过类似无为而治的状态，更进一步实现了精细化。

二、人人都是合作伙伴

从另一个方向来看上述三点，你不得不把用户们当作合作伙伴。

1. 相同目标

在整个信息传播的过程中，产品方和传播者都具有相对独立的目的，产品方想让自己的产品被更多人熟知，传播者希望其自媒体拥有更多阅读量、更多粉丝，因而二者在某时具有相同的目标区间：一个由传播者所创作的，包涵产品的内容，能够更大范围传播，受到更多喜爱。

2. 资源互补

在相同目标的合作前提下，双方也持有着不同的资源。

产品方除了能为内容创作者提供直接的货币收益外，还具备着内容的原材料。虽然未必是创作内容所需的必备材料，却也是简单、有效的材料之一。创作者可以拿一款新奇、有特点的产品，轻易拍摄出一段热门视频。

内容创作者掌握着信息的出口，虽然同样未必是唯一的信息出口，却也是高效的传播渠道。产品方可以借助内容创作者，将产品推荐给目标群体。

3. 相互选择

前面的两个“未必”足以说明问题。

创作方选择的余地很大，有太多产品可用来创作，也可以不选择产品来进行内容创作，甚至可以实现立场转化，从单纯的信息传播者，也兼具了产品供应者的身份。

同样，产品方的选择余地也很大，有太多的个体内容创作者，甚至也可以加强培育私域流量，从单纯的产品供应者，同时也兼顾了信息传播者的身份。

选择有余地，合作能互利，这就是现今去中心化的传播模式承载了大量商业行为的原因。

三、力求占位未必“定”位

最初的定位，是“每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区隔”。在发展过程中，它被赋予了更多的含义。

在一致性难以保持，却又必须把自由内容创作者当作合作伙伴的现今，想在多样化的解读中，让用户心智中对产品的印象定格于一句话，已经越来越难以实现。

商业所需要的定位，面临着新的形态和方式。

1. 生产素材，格调贯穿

• 市场竞争：信息量爆炸，都在争夺大众的注意力。
• 终点用户：所能够接触到的信息太多，选择乏力。
• 节点用户：需要能够吸引眼球的内容，猎捕关注度。
• 定位形态：接受改变，做好创新，创造优质的社交货币，为我们的合作伙伴——节点用户，提供利于创作和传播的内容素材。同时，也不能为了创新而全盘改变自己，需要珍重斟酌可变的和不变的两方面元素，在变化中保持自我。

故宫的网红之路上，一直在不断推陈出新，与科技、生活等方面跨界联姻，为节点用户创造了大量的优质社交货币。

一方面，活跃的节点用户，会将故宫视作一个优质的社交货币生产商，对故宫系的信息保持高关注度和高选择频率。

另一方面，故宫虽然不以某种功能作为独特定位的根基，但在与现代文化的碰撞融合中，始终保有了自己的格调，用另一种方式在大众的心智里占据了一席之地。

2. 优质体验，自然筛选

• 市场竞争：更多个人投入到内容的生产活动中。
• 终点用户：可以接收到不同来源的大量信息。
• 节点用户：不同节点用户对产品会产生不同解读。
• 定位形态：做什么胜过说什么。二次定位下的多种解读，会对信息一致性产生冲击。但反向思考，以什么样的方式，能让节点用户做出相似的解读，从而便于定位形成?只要让他们能始终感受到相似、优质的，但又明确的体验，就可以实现。

就像前文举例，如果放在现在的环境下，再单方向为凉茶品牌冠以怕上火，很可能在不同的解读中带来扭曲。然而，某火锅品牌，虽然没有用广告告诉所有人，我就是服务，服务就是我。但通过优质而明确的体验，让人们在先前的口碑传播，以及现在的二次定位过程中，都长期保持了相似的解读——服务好，从而在大众的心智中占据了独特位置。

3. 立足细分，稳步高速

• 市场竞争：可供选择的产品日益增多。
• 终点用户：第一逐渐没那么重要，选择产品时，联系感的话语权增加。
• 节点用户：作为群体意见领袖，能够代表一部分人的选择。
• 定位形式：立足于某一细分，坚持做目标群体所需要的产品。尤其是在发展扩张的过程里，不能为了纳入更多细分市场，就轻易抛弃原本的理念。

某视频网站以二次元文化为起点，在发展扩张的过程中，虽然逐步纳入了涵盖面更广的内容，但却在立足细分的基础上，用二次元文化“洗礼”了这些内容。

就以曾今镇站之宝《亮剑》为例，经过了弹幕和评论的洗礼，再加上站内众多二次创作，虽然本身仍是一部抗日剧，但却和二次元的文化氛围很好的融合在了一起。在发展壮大的过程中，没有让已经成型的定位，出现太大偏移。

写在最后

有不少人反对定位，有人说定位是一个伪理念，有人说定位已经过时。其实，这些都不重要。

对于社会科学而言，没有“1+1=2”那样明确、坚实而绝对的理论基础。

很多研究成果，都难以用现代科学的方式去检验，也就是不具备可重复性。

我们对理论的学习和参考，只是为了在我们提升商业活动的过程中，增加一条思路。除了定位外，商业活动中常见的一些其他理论，没有哪个是“照着做，就一定能得到相同成果”的。

前人留下的“定位”，只是一种经验总结，在需要的时候可以用于参考。至于对错，就像马斯洛的需求层次论一样，即便已经被证实是片面、不准确的，但依然不妨碍它为人们提供参考价值。

#专栏作家#

墨饕，人人都是产品经理专栏作家，网络营销人，心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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