马斯洛需求层级理论也好，Y方法论、Z方法也好，归根到底都是一些思考框架和方法，如何把握需求、提炼需求，还是需要我们在真实的环境中多聊、多看、多做。

无论是市场营销还是产品设计，“需求”这个词，是最频繁被提及的词汇。

在市场营销领域，无论是新的产品的研发设计，还是制定推广活动方案，我们需要做的是“消费者洞察”。所以市面上有大量的调查公司，帮助品牌通过问卷、焦点小组访谈等方式，收集用户反馈，以求获得insight。

近些年，随着互联网行业兴起和产品经理岗位的火热，“需求”一词有反复被提及，需求分析成为产品经济的必备技能之一；在“人人都是产品经理”上搜索8,226条结果。

马斯洛需求层级理论也好，Y方法论、Z方法也好，归根到底都是一些思考框架和方法，如何把握需求、提炼需求，还是需要我们在真实的环境中多聊、多看、多做。

需求的第一个层次：需求的忠实记录者

腾讯推崇产品文化，其有一个著名的「10/100/1000法则」：即每位产品经理每个月必须做 10 个用户调查，关注 100 个用户博客，收集反馈 1000 个用户体验。

于是，很多产品经理，特别是刚刚进入产品领域的新手，每天将“用户需求”、“使用场景”这些词挂在嘴边，并践行腾讯的「10/100/1000法则」，每天都在记录用户的反馈和槽点。

能坚持倾听用户反馈并记录用户需求，固然不错，然而这还不够。

举一个小例子。早些年，针对B端广告主制作视频素材的需求，做了一个小工具，小白用户选定模板之后按规定上传图片或者视频，就可以渲染出一支质量还凑合的视频，并且可以直接推送到投放后台。然而，很多广告主在后台留言，希望能开放下载功能。这个时候，我们就面临着一个选择：是否需要开放下载？

需求的第二个层次：需求的挖掘机

多问一句Why，发掘需求背后的动因。通常情况下，用户通过语言或者文字表达出来的，只是最直接的功能指向。

每一个功能指向背后，都暗藏着一个刺激因素，这个刺激因素才是用户真正希望解决的问题。如果不能挖掘出需求的来源，那么产品经理基于此设计的解决方法，也不会真正解决用户问题，或者给用户的解决办法不是最优解。

接着上文提到的开放视频下载功能为例。用户希望下载视频，而不是我们此前设定的生成→推送的使用路径，必然是在这个链路中某（几）个出了问题，并提出了以下2个假设：

1. 视频质量不及用户预期，用户下载下来之后，会进行重新剪辑；
2. 视频推送到投放后台的时候有问题，导致用户希望绕过这条链路。

针对第一个问题，我去看了用户最后使用的视频素材，发现并没有二次加工的痕迹，即下载下来的视频是什么样，在投放时还是什么样。也就是说，视频质量并不是造成用户希望开放下载的原因。

于是，我找了有类似需求的用户一一聊，问他们下载下来之后，会有哪些操作。

答案竟然出奇的简单：下载之后，对视频重新命名，然后重新上传，因为在投放后台中视频素材量级非常大，之前推送之后，经常无法跟已经在库中的视频区分开来。

需求的第三个层次：系统地思考需求

每一个产品都可以视作一个小的系统。系统由元素、元素间的关联和目标构成。

当我们收集需求的时候，更多地是在关注元素，经常会忘记元素间的关联和整个产品的目标，也即“一叶障目，不见泰山”。

我们针对用户的反馈，做出了完善的解决方法，然而基于该方法的功能上线之后，会不会影响到其他功能？会不会有其他连锁反应？

苹果一向被视作设计的标杆。然而其一款鼠标的充电口却在鼠标下方，导致充电的时候无法正常使用。当然，有些人视作是为了追求极致的美观，但是牺牲用户体验的美观，是否是最优选择？

再比如我们经常吐槽的家庭中的插座，两孔与三孔的插孔经常不能同时使用。

上次我在网购时，吊起某支付软件时，我突然想起要买另外一个商品，于是双击Home键想回到电商App中，结果指纹识别成功成功付款了。

这样失败的案例不胜枚举。

这里额外啰嗦几句。现在互联网产品中的分工越来越细致，一款App会按照功能模块进行拆解和分工，每个功能点都有专门的人负责。细致分工的好处是，每个功能点的体验都可以做到机制，然而如果没有一个产品整体负责人进行整体把控，是否一定能保证1+1>2？

一个真正优秀的产品，必然会有一个操盘的产品经理，TA拥有生杀予夺的权力，决定某个功能点更新的方向、与其他功能点如何兼容、联动。TA负责顶层设计，然后在这样的框架下，某个功能模块的负责人各司其职，这样才能保证产品的体验和目标的唯一性。

以上说了这么多，那么究竟该如何把握需求呢？

要点1：放下高傲，培养同理心

不是用户傻，而是你的产品设计失败。很多时候，产品经理有一种执念，认为自己的设计师最完美的，用户反而是需要教育的。

这样的心态，不仅在产品新人身上可以看到，即使拥有丰富产品从业经历的人，也经常散发出这股谜一般的自信。

看到用户吐槽或者差评时，不要气馁、不要悲伤，更不能气急败坏。这是在做产品分析时候的大忌，一旦先入为主，就不可能真正听进用户的需求。

马化腾说切换成“傻瓜模式”，就是从普通用户的角度去思考你的产品。而这就需要我们积极培养同理心与共情的能力。每天我们都会遇到无数烦心的事情，产品上的糟糕体验只会加速用户逃离。

要点2：观察用户做了什么而非说了什么

情感专家会对恋爱中的少男少女们谆谆告诫：“判断对方是不是真的爱你，不要看TA说了什么，更要看TA做了什么”。

有时用户会说谎，前几年我在美国拜访一家知名的电视台，那时候正直美国大选年。他们总编跟我们开玩笑说：我们做用户调研，每个人都说自己最关心的话题是政治和大选，但是他们阅读次数最多的还是Taylor Swift分手的八卦。

市场调查中，会提到焦点小组访谈法和深度访谈法。最让我着迷的不是访谈提纲设计、主持人选择等，而是单面镜的设计。通过单面镜，你就可以观察一个人的真实行为和表情。

如今，App中都有丰富的埋点，可以记录用户的行为数据。这些行为数据是用户表达真实喜好的重要宝库，与其花费很多时间去做用户访谈，不如多花一点时间，做好细致的行为数据分析。

举一个市场营销的案例，这个案例也是在网上学习时看到的。

Dove多芬希望推出中国女性的品牌营销活动。他们与百度合作，分析了用户在搜索多芬时，一般还会同时搜索哪些关键词。

数据分析发现，用户在搜索多芬时，关联最多的词都与年龄相关，如“多芬适合多大的人用”、“多芬适合30岁的人用么”。多芬与年龄贡献的比例，远高于竞品。基于这样的消费者洞察，多芬发起了“hold住25岁”的营销活动，明确定位自己消费者的年龄层次。

做好需求分析，没有捷径，多看、多聊、多想而已。

作者：余子申；公众号“简写2019”

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