产品经理们都知道需求获取、分析的重要性，谈起需求都有一套套的理论，但又有多少产品人真真切切的分析过每个需求，认真的做过每份问卷调查。调查问卷应该如何设计才能最大化的收集到用户需求？问卷的问题和答案应该如何设计才最合理？调查问卷与用户访谈如何配合才能打好这套组合拳？

我们先从可口可乐的故事开始讲起……

起因：从70年代末到年代末到80年代初，可口可乐的市场占有率一直在下滑，于是公司决定从产品本身寻找原因，种种迹象表明，口味可能是造成市场份额下降的一条最重要的原因。

经过：于是，可口可乐公司在1982年实施了“堪萨斯工程”。对产品进行改良，他们先在10个主要城市进行问卷调查，调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。调查员向顾客出示含有一系列问题的调查问卷，请顾客现场作答。

例如，有一个问题是：可口可乐配方中将增加一种新成分使它喝起来更柔和你愿意买吗？

另一个问题为：可口可乐与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？您想试一试新饮料吗？

经过问卷调查，市场调查部门得出了结果：只有10%~12%的顾客对新口味可乐表示不安，这表明顾客们愿意尝试新口味的可乐。于是，可口可乐公司决定大量生产新口味的可乐，停止老口味的销售。

结果：一经上市后，公司每天接到的抗议电话多达5,0005,000个，而且更有雪片般飞来的抗议信件。

原因：一个拥有99年历史且广为传播的产品已经不再是一种简单的商品，它已经形成了某种文化，成为了某种象征。但这种文化内涵和象征价值是深藏于顾客内心深处的，只是简单的问顾客：如果可乐配方变了，你是愿意喝吗？那就根本无法深入探测到顾客内心深处对产品的情感，也无法探测出产品内在价值的影响力，此时轻率的决策，当然会产生失误。

做调查问卷是一件非常容易的事，也是一件非常难的事，容易是把您想要的问题一一列出并设计好答案让用户选择就可以了；难的是如果问题或答案设计的不好收集的信息可能不准确或太片面。

举个例子：

您看过武侠小说吗？

A、看过

B、没看过

您最喜欢金庸先生笔下的哪位大侠？

A、郭靖

B、杨过

C、张无忌

D、令狐冲

从上面问题上看，调查问题设计是否合理，有什么问题呢？问题是答案限制了被调查者思路的发挥，所有的答案都是我们设定好的，从最开始我们就已经画地为牢了。如第二题，有的人可能喜欢金庸笔下的小龙女或乔峰，但答案里没有，这就是部分问卷设置答案时的问题。

如果想设置好问卷的问题，就要先了解调查问卷的类别。

封闭型调查问卷。封闭型问卷指所有问题答案已经给出，被调查者只需要在给定的答案中选择相应的选项。

• 优点：回答简单，被调查者愿意配合，问题容易收集，数据易统计。
• 缺点：答案会限制被调查者的思维，调查信息获取可能会比较片面。

示例：您看过武侠小说吗？

A、看过

B、没看过

半封闭型调查问卷

为避免答案限制用户思维，通常在答案中加上“其它”选项，并允许用户填写自己的答案，这样即能满足被调查者答题的方便性，又能不限制被调查者思维。

• 优点：被调查者愿意配合，容易收集问题，又不限制用户思维。
• 缺点：没想到。

示例：您最喜欢金庸先生笔下的哪位大侠？

A、郭靖

B、杨过

C、张无忌

D、令狐冲

E、其它

开放型调查问卷

开放型问卷又叫无结构型问卷，问卷设计者提出问题由被调查者自行构思自由发挥，不事前给被调查者选择项。

• 优点：思路发散，思维不受限制，是最佳的收集用户信息的方式。
• 缺点：被调查者不愿意配合，收集问题困难，数据不方便统计。

示例：您最喜欢金庸先生笔下的哪位大侠？为什么？

调查问卷如何设计才能更好的收集到用户需求？

问题的篇幅不易过长

被调查者出于各种原因一般不愿花大量时间为发起方完成问卷，如果问卷篇幅过长被访者可能不会配合。调查问卷页数不要超过3页，作答时间不要超过20分钟。

设计好问题布局

问卷内容要先易后难，让被调查者有个过渡过程，否则会导致被调查者直接放弃作答。上一题和下一题尽量有相关性，不要让人有太大的跳跃感。

问卷问题要合理搭配

避免使用大量的封闭性问题，限制用户思维；也不要用大量的开放性问题，会使调查难度增加，被调查者有可能不愿意配合，起不到调查效果。封闭性问题容易诱导被调查者思维，尽量多使用半封闭型调查问卷方式，用户即容易接受，又尽可能的多收集用户需求。

1. 调查问卷应该有一定比例的开放型问题。为了更好的收集用户信息，建议问卷中加入少数几个开放型问题，可以最大限度的收集用户需求。
2. 开放型问题应该穿插在其它类型问题中。如果把所有开放型问题都放在最后，结尾处有可能会收到白卷。将开放型问题与其它有关联性的问题放在一起，这样会比较合理。
3. 问题要简单。所有问题不易太难，过难容易导致被调查者放弃作答。

问卷收集完，就要对结果进行分析，分析前先要剔除无效问卷。一种是问卷中出现大量空白的，未作答的问题。另一种是答案中出现大量选项连续一样的情况。剔除这些无效问卷后，余下的才会是真正有效的问卷。如果问题设置的好，应该可以找出你想要的答案，为将来的需求定位提供有意的指导。

调查与访谈组合使用

调查与访谈组合使用，效果会更好：

组合法一：先调查，后访谈。通过大面积的问卷调查，对用户需求有一个基础了解，从问卷上可以梳理出一些关键数据，再从被调查者中选取一些有代表性的用户进行深入访谈，从思想层面了解用户想法。

如何筛选出有代表性用户呢？

在调查问卷前都会要求写上用户年纪、居住地、工资范围、工作年限等，以便于为用户画像，为了用户答题的背景，也是为我们选取代表性用户的一个主要方法。

组合法二：先访谈，后调查。先对部分用户进行访谈，以便对需求有一定基础认识，根据用户反馈的信息再编写调查问卷会使问题更有代表性、针对性。通过大范围的用户问卷反馈以印证访谈结果的普遍性。

以上两种组合方式各有优缺点，组合一的先调查后访谈的方法，通过调查问卷可以有效的找出潜在用户，再进行深入沟通，更有针对性。缺点是在对用户的需求认识不深刻的情况下，设计的问卷问题不一定很合理。组合二是先访谈后调查，通过前期访谈可以对需求有一个基础认识，调查问题会更有针对会，再通过大面积的问卷调查可以更好的印证访谈内容。缺点是前期访谈的对象如果不具备代表性，有可能被用户带跑偏了，问卷结果也就价值不大。

通过以上两种思路，我的建议是把两种方法综合起来，形成第三种组合。

组合法三：先调查，后访谈，再调查。步骤是通过前期的调查可以初步筛选出用户的关注点，并找出代表性用户。通过与代表性用户的深入沟通，便于纠正第一次问卷的内容，做出更有针对性的调查问卷，进行二次调查，以认证用户需求。

总结

每一位产品经理都知道需求调研的重要性，最直接的需求调研方式就是用户访谈及用户问卷调查。但很多产品经理在需求的捕获过程中并没有做到这一点，有多少产品人每做一个产品都会认真的做好问卷调查，都会认真的与用户面对面沟通。做产品就是做人，如果想收获成功，就要一点点做起，了解用户的真实心理。有人说：“通过用户调研设计出的产品只是解决当前时期用户的问题，却不能设计出超时空的产品。”我也这么认为，但现实是大多数产品经理连解决现有问题的能力都不具备，如何拥有解决未来问题的能力？对于我们最不了解自己的人就是自己，做调研问卷就是了解自己产品的过程，了解当下的用户需求，再来谈解决未来用户的需求。

#专栏作家#

老吴，微信公众号：ChanPinLaoWu，人人都是产品经理专栏作家，产品讲学堂自媒体人。十多年软件行业从业经验，做过软件开发、项目管理、产品经理，希望在这里能够与大家分享更多产品经验和知识，也同时欢迎来老吴的产品讲学堂做客，共谈产品人生。

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