一、出行需求链的顶端

出行从来都不是目的。所以，出行都是另有目的的。这些目的可以是去上班，可以是去某个景点玩，可以是去某个饭馆吃饭，可以是去某个地方出差，可以是过年回家等等。

但不管出行目的如何，终究是要有个目的地的。这个目的地可以是个国家，可以是个城市，可以是个建筑，可以是个景区等等。

所以，我们不如把出行的目的定义为对目的地的欲望。

有了对目的地的欲望，出行方式、住宿、餐饮、玩乐等消费也就成了必须。

也就是说，机票、火车票、酒店、景点门票等需求的源头需求是对目的地的欲望。

或者说，正是有了对目的地的欲望才有了机票、酒店等需求。

对目的地的欲望是整个出行的需求链的顶端。

激发用户对目的地的欲望往往就能抓住这个需求链的顶端。那么，怎样才能激发用户对目的地的欲望呢？

首先，我们先对对目的地的欲望做个解析。然后，再分析如何激发。

二、对目的地的欲望的解析

对目的地的欲望可以分三类：风景（旅游）、工作（商务）和亲友相聚。

风景（旅游）

探索欲和逃离的本能产生了旅游。在此基础上，强化人际关系也成为旅游的一个起因。

也就是说，旅游的需求其实就是就是三个：探索欲、逃离和强化人际关系。

（1）探索欲

探索欲是人类与生俱来的欲望，所以，很多人去旅游，一个地方一般只去一次。

（2）逃离

逃离的本能是旅游的另一个源动力。逃离，是人的一种自我保护的本能。生活、工作上的各种压力和束缚达到一定程度的时候，对人的身心都是一种伤害，于是，人自然地就有了逃离的欲望。

远方目的地的风景就成了最好的理由和选择。生活和工作无法回避，只好暂时逃开。暂时远离自己的生活和工作。以修养、释放和恢复。

（3）强化人际关系

好的环境，优美的风景、新鲜的体验、愉悦的心情等，旅游带来的这种氛围天生就适合强化人际社交关系。

工作（商务）

熙熙攘攘，皆为利往。

一个“利”字，道尽商务出行的本质。

亲友相聚

这种目的的出行主要是在节假日。比如过年回家的春运。

三、激发对目的地的欲望（只分析旅游）

可以从两个方面来做。一个是利用内容，一个是利用社交。

利用内容激发用户对目的地的欲望

对旅游网站来说，最常用的就是利用内容来激发用户的对目的地的欲望，然后顺势将机票、酒店、景点门票等卖出去。

但，现在的问题是，利用内容来激发用户对目的地的欲望而产生的转化率是比较低的。也就是说，即使某个内容成功地激发了用户对某个景点的兴趣，最终这个用户购买相关的旅游产品的几率也是很低的。

那么，在这个过程中，究竟发生了什么？三个决策。

第一个决策：决定去。

从被激发出对目的地的欲望到决定去，这个过程中，用户往往会对目的地做一个比较深入的了解（认知）。这其中包括对目的地附近的景点、风土人情、社会情况、吃住购等情况。这个过程中，从现在的情况来看，认知成本和行为成本还是比较高的。最终导致很大几率让用户决定不去。

第二个决策：时间安排和同行人安排。

什么时间去？一个人去还是和某些人一起去？

近期没有合适的时间，那么即使很想去，也会暂时搁置。

如果要和某人或某些人一起去，那么同行人的时间安排是否能调整到合适的时间？如果不能，那么旅游计划就很可能被搁置。

第三个决策：购买决策。买哪家的，买什么旅游产品（包括酒店、机票等）。

同类产品，如何选择？不同的销售方如何选择？最初激发用户对目的地欲望的内容拥有方，用户最终也不一定购买它的产品。

或者，也可以这么说，现在，很多旅游网站都面临一个问题：从内容到转化到消费的通道是不畅通的。

利用社交激发用户对目的地的欲望

因为出去旅游，大多时候并不是一个人，或者，也可以说，旅游是一种社交行为。

旅游的社交性主要体现在三个方面：

第一、相同或相似的探索欲

多出现在组团出游的情况中。

第二、共同逃离现在的状态，体验别样人生。

主要是关系比较亲密的人，生活或工作在同一个环境中。

第三、单纯为加强关系。

主要是商务性质的旅游。如，某些会议包含的旅游项目。

如何将以上这些情形中的社交因素重构，形成激发用户对目的地欲望并最终转化的产品是值得思考的。我觉得，社交旅游未来会有很大机会。

四、对出行需求的解析

出行需求可以从以下几个方面解析。

速度：快

一般，没有人希望在路上花费很多时间，所以，快，是用户选择交通工具或者说出行方式的第一原则。

当然，也有刻意追求慢的，那是因为他们追求的不是慢而是出行体验，比如路上的风景。

价格：低

这是影响用户选择出行方式的第二大因素。在达到出行目的的前提下，最低价格是绝大多数人的选择。

出行体验：

出行体验有三个基本要素。一个是便捷性，一个是舒适性，另一个是愉悦性。

我们从两方面来说出行体验。

（1）出行方式的体验

出行方式有哪些？

• 短途的：步行、自行车、电动车、摩托车、自己开车、打车、公交车、地铁。
• 长途的：火车、飞机、长途汽车、自己开车、船（这个貌似大多是为了体验）。

不同的出行方式，体验是不一样的。

就拿长途的高铁和飞机和自己开车来对比（以从北京到上海为例）

抛开速度和价格，只说出行体验。

从便捷性上来说，自己开车便捷性最高，随时出发，随地出发，中途几乎想停就停。其次是高铁，火车站一般都建在市区（很多都在中心地带），距离出发点比较近，而且从出发点到火车站的可选方式比较多，进而出发时间的安排随意一点。而机场一般都建在远离市区的地方，距离出发点比较远，从出发点到机场的可选出行方式相对比较少。

然后是舒适性。这是对于身体而言。

舒适性最高的恐怕就是飞机的头等舱了，然后就是自己开车，然后是高铁的商务和一等座。舒适性最差的，可能是飞机的经济舱（个人感觉）。

最后是愉悦性，这是对心情而言。

什么会影响愉悦性的因素？路上的风景、周围的环境、旁边的人的友好等等。

（2）出行方式衔接体验

出行方式的衔接涉及到三件事：选择下一种出行方式或交通工具，寻找和到达这种出行方式的出发点，与所选出行方式相关的事。

先说第一件事，选择下一种出行方式或交通工具。下一种出行方式有哪些？出发点在哪儿？价格是多少？这是用户在选择前会考虑的。但很多时候，很多场景下，用户并不知道都可以有哪些出行方式，也不知道这些出行方式的出发点在哪，无从比较。

第二件事，寻找和到达这种出行方式的出发点。

这事基本上靠步行。发生的地点是在衔接地，比如，机场、火车站、汽车站等等。

详尽的衔接导航和衔接地地图就成了必需。

尤其是机场和火车站，这两个地方可选的下一种出行方式比较多，人也多，而且建筑比较大且复杂。再加上大多数人对这些地方并不熟悉，就很容易造成不知道该怎么走的情况。

第三件事是与所选出行方式相关的事。

主要包括：购买、等待、手续办理、迟到、晚点等。

• 购买：可以是提前预定（如，机票，火车票），可以是现买现走，也有的是到达目的地后支付（比如打车）。这里主要涉及便捷性。
• 等待：候车和候机。绝大多数出行方式都涉及到这个。尤其是在机场和火车站，这个场景，吃饭和休息是两个主要需求。主要涉及舒适性和愉悦性。
• 手续办理：安检，检票，上车/登机。主要是便捷性。
• 迟到：乘客迟到，两种情况，一个是改签，一个是更改出行方式。主要涉及便捷性。
• 晚点：飞机、高铁等没有按原定时间出发或到达。三种情况，一是继续等，二是改签，三是更改出行方式。涉及便捷性、舒适性和愉悦性。

针对衔接，其实可以做很多产品。

（3）安全性和安全感

出行方式和交通工具的安全性，用户对出行方式和交通工具的安全感。

这个因人而异，在这里不做探讨。

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