只有对需求有清晰的认识，产品经理才能正确定位问题并解决它，如果对需求的认识是模糊或是错误的，那无论你怎么努力都注定是白费功夫。所以，产品经理必须明确产品需求。本文作者从经济学的角度，对产品需求的定义展开了拆解，与大家分享。

一、经济学中，对于“需求”的定义

需求是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。

我们先把经济学中对于需求这一定义做一下拆解：

里面有5个子节点：

1. 一定时期
2. 一定价格水平
3. 愿意
4. 能够购买
5. 商品数量

把经济学里关于需求的定义翻译到产品工作中，对应关系如下：

• 一定时期——在特定场景下
• 一定价格水平——客观存在的价值和可以接受的交换条件
• 愿意——用户存在主观意愿
• 能够购买——对产品/服务，有购买/使用的能力，也可以理解成使用产品过程中付出的代价，比如时间，金钱，门槛能不能达到
• 商品数量——使用这个产品的频次/用户量

通过上面的拆解，很容易发现主观意愿在需求中起到的作用，毕竟千金难买我愿意。

二、需求要素

结合上面的拆解，试着给出一个需求要素公式：

需求要素=场景+主观价值+能力+用户量

?举例说明：

场景：

大家都会去旅游，在景区一瓶普通矿泉水卖5块钱，如果这个时候，你渴了，你会购买。回到家中，你渴了，一瓶矿泉水还是卖5块钱，水还是那个水，你还会购买吗？

在这个案例中，水还是那瓶水，你还是那个你，但是场景换了，彼时，你在景区这个特定场景下，此时，你在家中这个特定场景下。

主观价值：

“人总上根据自身的价值判断，以主观上认为最有利于自身利益最大化的标准做出决策。”

还是上面旅游的那个栗子，如果此时景区的一瓶普通的矿泉水不是卖5块，而是卖50，这个时候，你还会购买吗？在不喝水不会出现非常严重后果的情况下，相信大部分人都不会去购买了。

如果此时，如果你的女朋友渴了，或者是正在追的女神渴了，经过利益衡量，有些人就会去购买。

再或者，此时，因为炎热，出现了中暑现象或者脱水现象，危机你的下一个行动甚至是你的健康，此时你也会去购买。

能力：

还是上上面旅游的那个栗子，此时，水涨价了，涨到10000块钱一瓶，这个时候，你还会买吗？

即使你女朋友已经渴了，你也想去买，但是你身上没有那么多的钱

即使你渴的快中暑了，你想会想办法寻找别的解决途径，此时不是这个水解决不了你渴或者中暑的问题，而是你没有这个支付能力

用户量：

还是上上上面旅游的那个栗子，景区为了解决游客口渴的问题，准备在园中开一个超市，售卖水，可是景区很大，是开在入口，游客刚进来，分流之前最大的地点，还是开在某个人气旺的细分景点处？还是开在偏僻的人烟稀少的景点处？再场景，用户价值，能力，一致的情况下，景区能获得的买水的用户数量是不一样的。

经过上面景区卖水的栗子，相信你此时一定明白了，谈需求的时候，不能脱离开场景，主观价值，能力，及用户量来单独的谈需求。

三、医学上对疼痛的定义

“痛”是指病人身体内部的伤害性感觉。现代医学所谓的疼痛(pain)，是一种复杂的生理心理活动。

我们先把“痛”这个定义也依例做一下拆解：

里面有3个子节点：

• 身体内部
• 伤害
• 感觉

能不能也试着把生物学中对“痛”的定义也翻译到产品工作中，对应一下哪？

我们尝试着对应一下：

• 身体内部——客观存在的一个承接点
• 伤害——有真实的伤害
• 感觉——有心理活动

经过上面的对应发现，是可以对应并解释的，去掉任意一个节点，都无成立，举个栗子：

?家里来朋友了，想吃隔壁隔壁的隔壁那条街上，老张家的包子，老婆给老公打电话：下班顺路买10个包子，如果看到卖西瓜的，买一个。当晚老公手捧一个包子进了家门……老婆怒道：你怎么只买一个包子?老公甚恐，喃喃道：因为我真看到卖西瓜的了。

这个时候，媳妇抓狂了，想打人，顺手抓起鞋柜上的鸡毛掸子，一把打在了老公的拖鞋。

此时老公并未感觉到痛，因为这鸡毛掸子并没有打到他身上。

这时隔壁老王来了，拎着一个口袋，里面装着隔壁隔壁的隔壁那条街上，老张家的包子，对这位老公的老婆说，你让带的包子。这时老公感觉心灵受到了伤害，心理有不爽了，但是老婆并没有用鸡毛掸子打老公。

此时，老公哼了一声，老婆闻声回头，鸡毛掸子真的打到了老公的身上，老公真的痛的。

鸡毛掸子落下的地方不一样，老公能感受到的疼痛程度也不一样，那么，今天就抛开网友熟知的12级疼痛，来看看世界卫生组织(WHO)对疼痛等级是如何划分的：

• O 度： 不痛；
• Ⅰ度：轻度痛，为间歇痛，可不用药；
• II度： 中度痛， 为持续痛，影响休息，需用止痛药；
• III度： 重度痛， 为持续痛，不用药不能缓解疼痛；
• Ⅳ度：严重痛，为持续剧痛伴血压、脉搏等变化。

相信看到这里，你已经发现痛点是可以被分级与衡量的了。

如果我们把生物学里面关于疼痛的分级，翻译到产品工作中，对应洞察如下：

• O 度： 不痛；——非真实痛点，不需要被解决
• Ⅰ度：轻度痛，为间歇痛，可不用药；——一般痛点，可以解决可以不解决，即使解决也只是锦上添花
• II度： 中度痛， 为持续痛，影响休息，需用止痛药；——真实存在的，我无法忽视的痛点，需要解决，当没到非解决不可的地步
• III度： 重度痛， 为持续痛，不用药不能缓解疼痛；——真实存在，我无法忽视，也无法忍受了，如果不解决我就会非常不爽会焦虑那种
• Ⅳ度：严重痛，为持续剧痛伴血压、脉搏等变化。——真实存在，我无法忽视，无法忍受，再不解决就会威胁我的健康甚至是生命了，会恐惧

四、痛点要素

结合上面的对应及洞察，试着给出一个痛点要素公式：

痛点要素=场景+不可忍受程度+用户量

为什么加用户量？联想一下冠状病毒，我想你就明白了。

通过上面的对应，相信你已经能直观的感受到痛点，也知道在产品工作过程中应该主要解决哪种痛点了。同理，在对需求的优先级排序过程中，你也知道该怎么对需求进行排序了。

五、痛点和需求又存在什么样的关系？

那么，在产品工作中，“需求”和“痛点”是否存在关系哪？

既然痛点是客观存在的，那么就需要解决，但是不是所有痛点都能够被解决的，举一个极端的栗子，对于大部分生命来讲，「长生不老」作为一个痛点，这完全是合理的。但这个痛点没法彻底解决，所以说，有些需求你是没法满足的。

痛点能否变成用户需求，取决于我们是否有能力来解决这个痛点。

举个栗子：痛点就是从北京到上海走路太慢了，太浪费时间，为了解决这个痛点，提供了不同的需求解决方案，比如马车，汽车，高铁，飞机等满足不同人群的需求。

在公司初期，发现了这个痛点，因为技术等条件限制，我提供了马车这个解决方案，可以解决一部分人的痛点了，但是马车还是慢，等到技术发展一点，又提供了汽车这种解决方案，解决了一部分人的痛点了，但还是不够快，再提出高铁这种解决方案，之后是飞机。

所以初期，着重用针对“痛点”来解决主要矛盾；让产品先活下去。中期在解决次要矛盾，后期再解决锦上添花的需求。

有意义的洞察

通过上面对“需求”与“痛点”的定义与解释，我们得到了如下洞察；

（1）我们需要挖掘用户真正的需求

在需求挖掘的过程中，需求需要有明确的场景，不可被创造，但是可以被挖掘，创造需求是神的事，我们只能够挖掘和迁移需求：

在产品工作中，我们要挖掘那些真正的需求：方案级需求→问题级需求→人性级需求

而深度挖掘的常见的方法有：5why

（2）帮助用户看清自己真正的需求

亨利·福特有句名言，大意是在汽车发明之前，如果你问人们需要什么，答案是一匹更快的马。相同的意思，乔布斯换个了说法，就是消费者不知道他们真正需要什么。的确，人们是如此拘泥于已知的问题，以及看上去理所当然的解决方案，而失去了找到更好解决方案的机会。看上去理所当然的解决方案，其实往往不是最佳方案，有些甚至谈不上解决方案，否则，我们面临的怎么大都是些老问题呢？

既然需求是主观感觉，代表是可以改变的，那么，产品经理可以在产品设计中使用适当的策略去激发用户的痛点，适当刺激会让用户有更高的粘性。

常见的方法有Lift模型，通过不断的强化价值主张，好处+，理解+，成本-，适当刺激看清自己的需求或扩大对需求的主观意愿。

（3）优先解决那些“生死攸关”的痛点

巴菲特投资的三条经验分别是

第一，不要失败

第二，不要失败

第三，不要失败

对于创业公司来说，找到生死攸关的痛点及其重要，只有解决了真正的痛点，才能达到PMF，达到PMF之后才能带来真正的增长，才有机会去解决更多的次要痛点，才能活下去，并获取最终的利润。

总结

今天为大家分享了两个观点

1. 需求是主观理解的，取决于用户的主观价值判断。
2. 痛点是客观存在的，是需求无法满足的恐惧与焦虑。

尝试着给出了两个定义要素

1. 需求要素=场景+主观价值+能力+用户量
2. 痛点要素=场景+不可忍受程度+用户量

分享了依据定义我们得出的3个有意义的洞察：

1. 我们需要挖掘用户真正的需求
2. 帮助用户看清自己真正的需求
3. 优先解决那些“生死攸关”的痛点

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作者：竹小公子，公众号：竹小公子（ID：zhuxiaogongzi）

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