产品经理最基本的思维逻辑（上）提到了：“目标——问题——解决方案”的逻辑思维过程。以网易云音乐为案例，目标是：从竞争对手那获取新用户。

转化成两个问题：

• 如何能让用户克服迁移已有的收藏音乐列表的困难？
• 还没有形成大量收藏音乐列表的用户，存在吗？他们在哪里？

这篇文章，我们聊一下这个案例中问题的解决方案，将这个思维逻辑讲述完整。思考过程中，重点是结合用户需求、竞争对手的薄弱之处、自己产品的优势三方面来思考，寻找突破口。

第一个问题：如何让用户迁移已有的收藏音乐列表？

最直接的，我们会联想到让用户可以将原产品的音乐列表转移到新产品中。这个在其他的互联网领域挺常见，例如博客、邮箱、浏览器收藏夹等，都有类似的功能。

迁移列表的确能命中用户的需求痛点，只要做到需要用户操作的成本简单，一键完成迁移，对用户来说是非常方便的。

再来从竞争对手的薄弱之处和自己产品的优势的角度来考虑，我们以豆瓣FM和虾米音乐为例。

在2013-2014年，豆瓣FM的用户能累积成百上千首红心音乐，但是它有一个很大的问题：用户不能将红心音乐下载下来，用户也不能点播某首红心音乐，这受限于豆瓣FM的版权因素。

同样的，虾米音乐的用户也会累积很多的喜欢的音乐，它同样有个隐患，就是用户需要付出虾币，才能下载音乐，这也是受限于虾米的版权因素和营收考虑。

用户收藏的音乐不能免费下载，是这两款产品的薄弱之处。

而网易云音乐成立之初，定位就是鼓励用户听到全世界的好音乐，在曲库上提供的是320K的高品质音乐，并且允许用户免费下载。

产品上有丰富的歌单，各种口味的用户都能在其中发现对味的音乐，并且从播放到下载，没有任何限制，体验非常流畅。这一个闭环，正是网易云音乐的优势所在。而这个优势，恰好对准了竞争对手的薄弱之处。

因此我们在考虑用户迁移已有的收藏音乐列表的时候，会同时将上面这两个因素也考虑进去。如何结合在一起，四两拨千斤的满足用户需求，获取大量的用户？

分析到这里，答案其实显而易见了，网易云音乐引导新用户将自己在其他产品的收藏音乐列表导入进来，并且主打导进来之后就可以免费下载320K高品质音乐：

1. 用户只需要简单的认证自己的帐号，就能一键导入原产品的收藏音乐列表，在网易云音乐中形成新的歌单；
2. 歌单中可以免费下载320K高品质音乐。在这个功能传播点上，也预埋这个好处；
3. 做歌单的达人们，也很方便的将自己在原产品上发布的优质内容导入。

在这些环节中，网易云音乐没有主动的去宣传导入歌单这个功能，而是依靠用户自发去传播。

在微博、贴吧、知乎、微信朋友圈，用户会宣传网易云音乐这个好处：“在其他音乐产品里积累的音乐可以很方便的一键迁移过来，还能免费下载320K的高品质音乐，简直不要太棒。”

而越是收藏音乐数量多的用户，越有可能是音乐人群中的意见领袖，对周围的人越有辐射影响力，因而传播的就越广。

第二个问题：还没有形成大量收藏音乐列表的用户，他们存在吗？

在思考这个问题的过程中，我首先从自己出发，回想了一下自己从小到大的听音乐的历程：

1. 初中的时候，第一次接触流行音乐，是从听周杰伦的磁带开始；

2. 父母的朋友送了我一个Mp3，里面存着200多首歌，大部分还都是英语的，让我“大开耳界”。第一次知道M2M、后街男孩、小红莓；
3. 但在高中前，都没有形成自己的音乐喜好，都是有什么听什么。跟随着班里同学听，那会儿男生都迷周杰伦。我们还聚在一起讨论第一届我型我秀；

4. 到了高中，受同学影响逐渐接触到港台流行音乐，开始崇拜偶像Beyond、张国荣，这时候有了比较明确的音乐喜好倾向；

5. 在高三的时候，受女朋友的影响，接触到了欧美的摇滚、金属乐队，音乐口味更加确定了。这时候认识了Linkin Park、Guns N’ Roses、Nightwish，后两者成为了之后十几年一直非常喜欢的乐队。在这个阶段，我形成了此后一直延续的音乐口味：欧美的摇滚音乐。也开始了记住乐队名字、喜欢的歌曲名字，有了将他们收藏起来的意识。在此之前，我只收藏过陈奕迅、张国荣、Beyond的专辑。而在此之后，我收藏了大量乐队的音乐，随着当年酷狗P2P音乐的流行，我开始在电脑上下载并存储它们；

6. 到了大学和工作之后，音乐的口味和收藏习惯是高中的延续，没有太大的变化。喜欢的音乐和艺人越来越多，而行为习惯基本保留下来。
在思考自己的过程中，我从中总结了一些规律：

• 用户音乐口味的形成，有可能是受周围环境的影响；
• 在形成口味时，开始养成收藏自己喜欢的音乐的习惯；
• 口味形成之后，会有自己明确的喜欢的艺人。这个口味在之后会发展，但较难完全改变，更多是一些扩展；
• 口味形成的越久，自己收藏积累的音乐就越多。

此后我又去做了一些定性的用户调研来验证，基本上用户是符合这个规律的，逻辑上也是通顺的。因此，还没有形成大量收藏音乐列表的用户，是存在的，很大一部分就是年轻人，在音乐口味还没有形成的时候。这些用户主要是大学生、高中时、初中生。

此外，年轻的用户还没有被现有的音乐产品教育，形成固有的使用习惯。有固定音乐口味的用户，对于发现音乐的需求是偏弱的，更多是播放自己已经收藏下载的音乐。而年轻人则有更多可能性、可塑性。

网易云音乐如果主打这部分用户，一方面可以避开迁移已有的收藏音乐列表成本太高的问题；另一方面也是利用自己产品的特点，去培养他们更好的发现音乐的习惯。而陪伴网易云音乐成长起来的这批年轻人，他们养成的新的习惯，则很难再被其他竞争对手改变。

其他产品只有与网易云音乐去竞争年轻的用户，在这个用户群上，竞争对手的先发优势就不是那么明显了，而相对老化的产品定位、体系，反而成了自身的劣势。

在这个案例中，为了获取新用户，网易云音乐与其与对手死磕全范围的用户群，不如选择可以四两拨千斤的用户需求部分。其关键点就是要结合用户需求、竞争对手的薄弱之处、自己产品的优势三方面来思考，寻找突破口。

整个思考过程，围绕着“目标——问题——解决方案”展开，每向前一步，需要回过头来思索一下方向和路径有没有走偏。

需要强调的是：这里不止是一个纯粹的逻辑过程，也会有许多经验判断、想象预设的偏感性的部分。这个方法要运用的好，更多还是依赖于产品经理对业务和用户的理解深度。

#专栏作家#

王诗沐，网易云音乐产品经理，公众号《幕后产品》，人人都是产品经理专栏作家。

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