用户需求、产品需求、心理需求如何区分

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编辑导语:需求的概念很模糊,大家都在说需求,但含义确大相径庭;比如用户需求、产品需求、心理需求,这三个需求所要表达的意思是完全不一样的;本文作者对此进行了详细的分析,我们一起来看一下。

产品经理说用户提了一个需求,销售反馈昨天客户有个需求,开发说这个需求很难实现;显然三个人都提到了需求,但这些需求不是一个概念。

下面我们通过一个例子,来看看需求是什么。

一、一个需求的例子

对产品经理而言,福特造车的故事是尽人皆知。

福特汽车创始人曾经说:“如果我去问人们需要什么,他们可定会说一匹的马。”但福特最后,却造了一辆汽车而不是马车;因为福特知道,用户的需求不是一匹马,用户的需求是快速到达目的地。

通过这个例子我们发现,用户的需求和产品需求,本身就是两件事。

下面,我们还以造车为例子,来深入看看这些需求的差异。

  • 用户说:我的需求是一辆马车。但产品经理告诉研发:我们要给用户造一辆汽车,用户的需求是尽快到达目的地。
  • 用户说:我的需求是把车做长。但产品经理问:你为什么叫加长?用户说:这样显得有气派。产品经理说:加长后费用增加的很多,我给他你配个天窗和真皮座椅,这样更显得有档次,而且价格还不贵;我把这个需求告诉研发去造高档次车。
  • 用户说:我的需求是买一辆车。但产品经理问:你为什么要买车?用户说:我要每天按时把孩子送到幼儿园。产品经理说:你不用买车了,因为接送的距离不远,并且你的预算有限,我们给你提供两轮的电车就可以了,其花费的路途时间比汽车还少,而且价格还便宜不少,我把这个需求告诉研发去造电车。
  • 用户说:我今天临时有事,无法用电车送孩子去幼儿园,我现在的需求是如何把孩子送到幼儿园。产品经理说:我们的出行APP中,提供专送儿童的出行服务,你可以下个订单就可以了,我把这个需求告诉研发,给这APP增加个功能。

通过上面的案例,我们发现,无论是用户还是产品经理,都在谈需求。

但当一个词被赋予了太多含义,这个词也就越容易被错用;因此我们要用更好方式,来表达不同的“需求”。

为此,我们把需求分成两类,一类是用户需求,一类是产品需求,两者的区别如下:

  • 凡是能指导产品开发的,就是产品需求;
  • 凡是不能指导产品开发的,就是用户需求。

按照这个划分方式,我们再进一步说什么是产品需求,什么是用户需求。

二、什么是产品需求

产品需求是在描述产品是什么样,这样就能通过描述来进行开发。

在造车的例子中,属于产品需求的是:造一辆车、造一辆有天窗和真皮沙发的车、造一辆电动车、在租车APP里支持接送儿童服务。

这些需求都属于产品需求,都是站在开发角度看问题,告诉研发要开发什么。

如果把需求写成文档,就是产品需求文档,就是PRD(Product Requirements Document);对于互联网产品而言,该PRD文档涵盖流程图、原型图和原型逻辑等内容。

严格意义来说来,PRD并不能叫“产品需求文档”,而应叫“产品要求文档”;因为该文档是要求研发,按照文档内容开发。

显然,产品经理要写产品需求文档,而不是由用户来写;产品经理要写出产品需求文档,就应当向用户挖掘用户的真实需求,而不是挖掘产品需求。

下面我们就要理解什么是用户需求。

三、什么是用户需求

用户需求也是一个很大的词,很多内容都可以归为用户需求;和产品需求是在具体描述产品不同,用户需求是在描述用户的需要,这个需要通常是主观的和因人而异的,体现了用户期望的状态。

我们常说的,用户的马斯洛的心理需求,用户的低成本交易需求、用户场景下的需求等。

这些也都可定义为用户需求,下面我们分别说明:

  • 马斯洛心理需求:用户想要一辆气派的车,背后的需求可以是认同感,也可以是获得尊重,这就是用户的心理诉求,属于马斯洛心理需求理论范畴;而这些心理需求显然是主观的和因人而异的,也体现了用户期望达到的状态。
  • 低成本交易需求:用户要回家就要打车,而用户需求是用更少的时间和金钱打到车,出行软件有时可帮助用户达成目标;多数情况下,出行软件比路边拦车,能更快速地和更省钱地找到车,而更快和省钱本身是主观的和因人而异的,低成本打到车本身也是一种状态。
  • 用户场景化需求:但如果用户着急赶飞机,那么就愿意付出更多金钱打的,这就体现了在该场景下,用户的特定需求;同样,该需求也符合用户需求的定义。

通过以上例子,我们知道用户需求是复杂的,但只要紧紧把握住是主观的和因人而异的,就很容易分辨什么是用户需求。

四、区分需求的作用

区分产品需求和用户需求,一方面是为下面讲的各种类型的产品需求做铺垫。

另一方面,通过区分两种需求,将有利于更好地挖掘用户需求。

下面,我们举几个例子来说明:

1. 用户的账号安全需求

用户说,我的账号密码输错六次,就要把我的账号锁定,这就是产品需求。

但是用户的真实诉求是,保障用户账号安全;因此,我们可以不局限于这个逻辑,而加入各种其他的判断,如换新手机后必须进行人脸识别认证等。

2. 用户找餐厅的需求

用户说,我要在餐厅列表里,增加按照就餐人数筛选,这就是产品需求。

但是用户的真实诉求可能是:为了公司朋友聚餐,并且周围要有玩的;因此,我们就应该,不但支持按照就餐人数筛选,还能按照口碑和特色筛选,并还能提醒周边有什么玩的。

3. 餐厅员工的需求

当餐厅的顾客比较多的时候,顾客要排队。

如果餐厅说,我要实现语音叫号,这就是一个产品需求。

但是真实的需求可能是:服务好排队顾客,避免顾客流失,并降低排队工作量;我们根据此,可以再开发排队模块;此时我们可以支持现场排队、远程排队等业务,而如果顾客可以入场了,则进行现场语音播报和远程的手机提醒。

通过以上案例,就能理解用户需求和产品需求的差异,以及区分其差异的作用。

 

作者:擎苍,《“图解”产品:产品经理业务设计与UML建模》作者,公众号:图解产品设计

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 我认为用户需求就是用户自认为的需求,这个需求可能是显性需求、隐性需求,还可能是真需求、虚需求。

    而产品需求就是挖掘出的用户的真实需求,同时可能还要结合一些企业/公司的实际情况(比如开发成本、获取利益等)综合考虑的结果。

    这样理解可以吗?请前辈们指教。

    来自重庆 回复
  2. 但是我觉得对产品需求的定义并不精准,能够交给研发开发的就叫产品需求….不太严谨

    来自重庆 回复
  3. 如何区分伪需求呢?

    回复
    1. 多数都是没有把概念搞清楚,而不是挖掘需求错误。比如有名的案例是,有人看到小岛居民没有鞋子,于是弄来鞋子卖,但是发现居民不需要,因为容易进沙子。这个案例里面,鞋子是产品而不是用户需求,用户需求是舒适低成本地能在外面走,这个需求无法向研发和生产描述,这才是用户需求。

      来自北京 回复
    2. 没有把需求搞清楚的意思是,没有把用户需求转换为正确的产品需求吗

      来自北京 回复
    3. 产品经理应挖掘用户需求,用户需求是模糊不清,因人而异的。产品经理还应编写产品需求,这是可以提交给研发的。而用户描述的鞋子就是产品需求,用户要的马也是产品需求。
      更进一步,用户需求其实可以分成非常多的内容,如我书里总结的心理需求、学习需求(价值)、交易需求和企服需求等。而产品经理如能知道这些需求的分类,其实就更好挖掘了。但限于篇幅,我在书中总结的比较散,也还有一些没有加入,以后如有精力可能在公号上完善这部分内容。

      来自北京 回复
  4. 错别字好多。。。。

    来自上海 回复
    1. 正式书中有编辑会把关,欢迎9月底购买《“图解”产品》

      来自北京 回复