需求是每个产品经理日常工作都离不开的一部分，贯穿着产品的整个生命周期。

之前花了2篇文章来讲述如何搭建产品模型，接下来开始讲述产品设计过程中的需求管理工作，如果没看之前文章的可点击下方链接进行查阅。

如何搭建产品模型（上）

如何搭建产品模型（下）

先来讲一个小故事

一天，和朋友一起吃饭，互相问候了下最近正在忙的事情，我就把那时候正在做的产品需求管理的工作跟他大致说了一遍，没想到朋友倒是挺能触类旁通，说道，这不是和搭讪很像吗？

我感到很意外，心想这哪能扯上什么关系。

朋友微微一笑，开始给我科普了起来：你看，如果把妹纸比作一个需求，是不是先得到妹纸多的地方去找需求？比如商场、咖啡吧、夜店……

朋友接着说道，当你来到商场，是不是已经算是采集到了很多需求了？下面是不是就要评估和筛选需求了？比如说妹纸旁边有男性的，这个就大大增加了搭讪的复杂程度，因为有障碍，这种妹纸是不是就不在你考虑范围之内了；而被你看上的，是不是就算是经过了评估筛选了的，那么你是不是就可以进行下一步的动作，上前去搭讪了。比如“你好，刚刚在那边看到你……”这样操作下来，你是不是就得到了自己想要妹纸的微信，可以愉快地进入下一个阶段的发展了。

我默默地点了点头，看着不远处几个姑娘亭亭玉立着，一下顿悟道，看来搭讪和需求管理一样，都是产品经理的基本功啊。

……

当然，本故事纯属虚构，如有雷同，请拨打妖妖灵，接下来进入正文部分。

需求的本质

什么是需求？

需求是每个产品经理日常工作都离不开的一部分，贯穿着产品的整个生命周期，产品经理的招聘信息上也充满了“做好全面的需求分析与管控”、“收集和挖掘产品需求”等这样的字眼。营销学之父菲利普·科特勒在他的著作《营销管理》当中为我们界定了三个概念：

1.需要：某些基本方面没有得到满足而产生的不足或短缺的感觉

需要是指人们对某种东西感到缺失的一种心理状态，比如饿了想吃饭，困了想睡觉。身为人本心理学中流砥柱的马斯洛童鞋早早就对人类需要的层次进行了分级，1954年，出版了影响深远的巨著《动机与人格》，书中系统地阐述了著名的“马斯洛需要层次理论”。他认为人类的需要层次有高低不同，低层次的需要是生理需要，向上依次是安全需要、爱与归属、社交的需要，再上去是尊重和自我实现的需要。当人类的较低需要得到满足时，就会开始追求更高一个层次的需要。

2.欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望

与需要不同，欲望有明确的指向性和选择性，比需要更加具体。比如，当你对某个女生有好感，于是产生了想要和她进行交往的欲望（注意这个时候不是模糊的社交需要了，而是具体和某一个人社交的欲望）。但欲望又是建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上，对个体而言是具有个性的一件事情，比如一个美国人饿了想吃汉堡、薯条，而一个中国人饿了则想吃米饭和菜肴。

3.需求：需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望

比如特斯拉作为这个星球上最豪华的智能电动车，产品经理想必都在朝思暮想。但对于买不起特斯拉的人来说，他们对特斯拉的需要只是一种欲望，因为他们不具备购买能力。

简单梳理一下，会发现在需要、欲望、需求三者之间存在着这样的层级关系：

很多人看到上面也许就有点困惑了，因为我们平时做的产品需求的概念，好像并不符合上面教科书的理论，毕竟很多需求用户都不具备购买能力。简单来说，那是因为在互联网行业内，“免费”的商业模式逐渐打破了欲望与需求之间的壁垒，许多互联网公司已不再对其提供的基本产品进行收费（如腾讯的qq、百度的搜索、360的杀毒软件），而是通过其它途径来获取商业利润（如广告、增值服务等）。换而言之，是免费这一伟大的商业模式，将营销教科书上的理论进行了重构和颠覆，所谓创新当然不会在理论的条条框框里束缚住。

那需求的本质又是什么？

手机qq里面的附近的人，想必大家都玩过。如果有一个用户给手机qq的产品经理提了一个需求，说希望能在附近的人里面提供一个付费服务，只要付了费就能够在附近的人中进行置顶出现。

你觉得这个需求的本质是什么？

我们来尝试简单分析一下，用户希望能够置顶出现在附近的人列表里面，那么他当然是希望有人来找他聊天，以增加存在感。而我们知道，qq用户玩附近的人，很大程度上都是看对方头像的颜值去决定要不要和这个人进行聊天或者互动，而一个人如果长得比较丑，头像比较难看，那么即使你把他的头像置顶到列表的最上方，依然不会收到多少互动信息。这个时候，你会发现，即使给了他这么一个置顶的功能，他依然没有解决自己需要被关注、需要社交增加存在感的本质需求。换个角度来想，兴许给他一款美颜相机，让他也可以轻松地拍出好看的头像，是不是能够更加容易地解决他的问题。

相信很多产品经理也都看过“客户要买的不是钻头，是洞”和“福特造车”这两个故事，其实这些互联网上流传已久的故事，要告诉我们的，也无非是这么一个道理——作为产品经理，应该透过表面需求去发现用户真实目的或者欲望。

所以，需求的本质其实是动机。产品经理需要通过用户的回复、行为、反馈、抱怨等现象，去深刻把握用户的本质需求，就像用户要的其实不是一匹更快的马，而是更快地到达目的地。

总结互联网的两种需求：一种是使我们生活更方便，另一种是解决我们的无聊。

需求的前奏——产品定位

前面我们已经讲述了如何搭建产品模型。

通过梳理产品模型，我们可以清楚地了解一个产品应该如何定位自己，首先想到要做什么事，是否值得做，是否能够做，是否充分理解了用户，然后要找到一个好的定位的落脚点。有了自己的产品定位后，我们就可以更好地开展下面的工作，产品定位是产品设计的方向，也是指导产品需求收集的方向。很多产品经理在做需求管理的工作之前，都忽略了这至关重要的一步，只有在产品定位得到项目团队成员的统一认识，才能让团队后续的工作更有效率和凝聚力。

那么，什么是产品定位？

比如“最简单易用的拍照软件”、“产品经理交流成长的社区”、“一个专为程序员找工作的网站”、“一个神奇的网站”……诸如此类都算是产品定位。

产品定位是指确定某产品在消费者或用户心目中的形象和地位，即通过塑造产品或企业的鲜明个性或特色，树立产品在市场上的形象，从而使市场上的目标用户了解和认识本企业的产品。如国内BAT三大互联网巨头，它们的产品都有属于它们自身特有的定位，百度的产品定位或者特色在于搜索和技术；而阿里巴巴的产品定位有着明显的电商属性；腾讯的产品更不用说，qq和微信带有强烈的社交属性；

产品定位简单来说，就是用一句话概括你的产品，包括使用人群、主要功能和产品特色。比如某产品的口号是“简单好用的团队协作软件”，我们来分析一下，它这句话的产品定位：

• 使用人群：有团队协作需求的人
• 主要功能：提供团队协作功能，线上办公
• 产品特色：简单、好用

包含了这三个要素的产品定位，算是基本满足了传达产品形象的要求。有了产品定位，其实就已经为产品限定了一个大致的需求范围，这样就不至于让团队成员在千头万绪中感到无从下手，难以取舍，产品团队的其它人员就可以根据产品定位开始去收集用户需求。

平常大家都在谈需求，但好像并没有一个明确的概念来界定一个需求到底包含哪些东西，在收集需求之前，产品经理又应该如何更清楚、更科学地描述一个用户需求。

用户需求主要包括三个要素：目标用户、使用场景、用户目标。

举个计步软件的小栗子：

• 目标用户：软件重度使用者，经常徒步旅行
• 使用场景：刚走完一趟徽杭古道，一天下来走了接近3万多步
• 用户目标：想要将这个牛逼的纪录分享到朋友圈，让更多的人看到

一个用户需求，可以看作是“目标用户”在“合理场景”下的“用户目标”，其实就是解决了“谁在什么环境下想要解决什么问题”。每个需求其实都是一个生动的小故事，产品经理在向团队其它成员描述需求的时候，只有把这些小故事讲的生动活泼，让别人有身临其境的感觉，才能算是真正把需求给传达清楚了。

回到刚才计步软件的例子上，作为一名产品经理，在你向其它成员传达用户想要能够分享自己的徒步纪录到朋友圈这个需求时，是不是应该夸张地描述一下如果用户走了多少多少公里，消耗了多少多少卡路里，这个时候把这条消息分享到朋友圈，肯定会吸引用户好友的点赞和评论，让用户的存在感爆棚，那不就对我们产品产生了正向作用么（同时还能起到产品传播的作用）。

这样一来，明确了产品定位，知道了如何清晰而准确地描述一个用户需求，我们就可以放心地开始需求的收集、分析和筛选之旅了。

ps：限于篇幅，需求描述这篇将会分为上、下两篇文章来讲，如对我的文章有更多想法和意见，欢迎关注我的公众号找我交流。

作者：壹百度（微信公众号：倒退集），在线教育企业服务领域产品经理，创业公司Team Leader。常常自诩是文艺青年和极客青年的结合体，在宅与不宅之间可以自由切换，曾主导多款重量级产品的产品策划和设计工作。

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