免费推广策略,产品经理该如何思考?
编辑导语:产品上线后,往往会面临着推广的问题,那么我们应该如何通过免费的推广策略来推动一款产品呢?本文作者站在产品经理的角度,针对这个问题,结合自身的工作经验,为我们谈了谈她的一些想法,希望看后对你有所帮助。
前言:
产品已完成上线,发布后采取免费使用策略,本文主要通过产品经理角度,结合经济学分析和近期工作收获,形成策略的整体过程,分享整个工作流程的思考方式。
本文结构为:
- 免费策略的背景
- 产品定位
- 现状(困难点)分析
- 制定策略
- 效益分析
- 总结
一、免费策略的背景
基于现有产品发展策略,定义未来产品发展方向,如果产品定位是在占据市场量上,扩大用户群体是关键的要点。
对于软件产品,按照用户类别分To B和To C两种:
- 针对B端用户,有特定使用场景要求,扩大使用量困难,产品上线(量产)后产品场景覆盖相对饱和;
- 针对C端用户,使用场景灵活,针对用户群体特征可划分不同用户群体,刻画用户画像后,在多重维度上满足用户需求,提升用户满意度,增大用户粘性。
对于C端用户,扩大用户使用量则是第一步;产品上线后,只要有用户使用,就会产生需求,围绕需求继续做功能优化,提升产品能力,吸引更多的用户。
整体产品价值链循环往复,由此基于产品需求的输入,经过市场的反复验证,再对下一版本产品优化。
二、产品定位
在产品从0到1的过程中,需要经历:市场分析——产品定位——产品规划——产品设计——产品研发——产品测试——产品上线——下一轮迭代周期。
在产品生命周期整个过程中,产品定位至关重要,指明了未来发展的方向,在此过程需要弄清楚如下问题:
- 定位用户
- 定位价值
以下内容从以上两个分析方向入手,通过介绍问题和分析框架的方式(Q&A)详细描述:
1. 定位用户
1)回答以下问题:
- 用户是谁?
- 这些用户的特征是什么?
- 用户与产品的关系?
- 用户粘性?
2)分析框架为:
- 我们的用户群体主要有A、B、C。
- 各个用户的特点是:在XXX场景下使用产品,主要作用是XXX,其中XXX为关键性必备功能。
- 产品对于用户来说是必须品吗?可替代性是否强?
- 如果不好替换,为什么?因为替换了产品,引起了XXX的问题(分析一下更换产品所带来哪些影响,可以从产品结构来看,与之相影响的上下层是哪些)。
- 如果很容易替换,哪些痛点关键性可减少用户替换?(从替代品和互补品角度分析产品角色)
2. 定位价值
1)回答以下问题:
- 能为用户带来什么价值?
- 用户对价值是否敏感?
- 这些价值是否有优先级?
- 按照长远发展,这些价值点带来的收益是什么(社会效应、经济效应)?
- 通过产品特征发现价值,通过使用场景发现价值
2)分析框架为:
- 我们的产品功能有1,2,3,产品的亮点是XXX,与对标竞品相比,我们的优势是XXX;
- 其中,产品的XXX功能带来了XXX价值,这些价值对于用户重要性是XXX;
- 对于产品的特征,我们的产品具有XX的优势,能够为用户解决XXX问题;
- 对于产品的应用场景,在XX场景下,结合产品XXX的功能,能够为用户解决XXX问题;
- 我们的产品可带来的经济效应是XXX,社会效应是XXX。
三、现状(困难点)分析
产品的推广中会遇到什么样的困难,需要做推广前的分析。只有基于这些问题,才能针对性的制定推广的策略。
产品推广的过程,实际包含市场接受和用户接受两个方面,这两部分相辅相成,相互连贯渗透
1. 市场接受存在的难题
- 技术上是否满足行业门槛?
- 产品功能是否已经具备行业基本标准?
- 产品是否符合政治、经济、社会、技术的环境要求?
2. 客户接受存在的难题
- 产品的优势在哪里?我为什么要接受你的产品?
- 产品是否可以替代我原来的数据?
- 如果替换的话,要做哪些移植工作?数据是否需要修改?接口是否符合标准?
- 产品下载平台在哪里?是否收费?性价比高吗?
- 产品可以连接的第三方有哪些?
四、制定策略
经过分析后,开始制定的过程,针对已有用户和潜在用户两类角色,围绕两个部分描述:思路和实施。
对于已有的用户,需要做好用户保留,并且做好用户转化,在已有的用户群体上实现裂变,通过提升产品价值,从而获得良好的口碑实实现用户增长。
1. 思路
- 提升产品易用性,不断迭代
- 增加产品基本功能的支持
- 产品推广方式便捷
- 产品推广可利得
2. 实施
- 产品迭代周期快
- 功能优化满足用户期望
- 产品新功能帮助用户解决了目前的困难
- 提供产品推广的奖励
- 提供方便的推广下载方式
对于未使用的用户,吸引用户使用产品,然后将用户保留。
3. 思路
- 提供便捷的获取方式
- 提供人性化的用户服务
- 产品功能体验
4. 实施
- 提供容易获取的下载方式
- 提供用户友好的注册步骤
- 提供丰富的使用指导,例如:使用手册、视频教程
- 提供服务支持,应答及时
- 安装产品便捷
- 产品使用环境充分(提供编辑环境包)
- 产品操作易上手
- 产品功能体验好
这些过程中,我们能做什么呢?结合流程中发生的具体场景,可以给出具体的实施方案。
5. 场景一:安装包的获取
1)拓展获取方式
- 拓展搜索关键词汇,用户在搜索引擎中可快速获取;
- 拓展产品投放平台,在多家合作商家放置我方公司产品链接。
2)提升获取便捷性
- 下载入口获取简单,下载标志设计醒目,有清晰的版本信息;
- 提供下载方式多样,例如:有迅雷、百度云等多种下载方式。
6. 场景二:安装包的首次使用
1)帮助用户配置好环境
- 编译语言库是否完整
- 环境变量是否修改
2)充分的产品资料
- 提供详细的产品使用入门手册
- 提供demo,用户可马上跑通产品使用全流程
- 提供产品硬件配置清单,性能测试报告,提供用户参考
3)使用步骤清晰,界面友好
- 产品交互流程清晰,符合用户使用逻辑
- 产品界面风格与行业风格匹配
五、效益分析
结合经济学角度思考免费推广后的效应,策略也需要从价值角度进行考量。扩大用户量,其目的就是:分摊软件研发成本。
在经济学中成本包含固定成本和可变成本,可以理解固定成本是做这个产品必须要发生的成本,可变成本则会随产品发展而调整的成本。
软件在研发初期,成本较高,由于使用大量专业技术,例如:专利、授权等,或者购置大量硬件设备,构成了固定成本,这一部分占据成本的大部分。
在研发后续,随着产品的成熟,主要成本为人力成本,例如:产品迭代、技术服务支持等,这一部分的成本较小。
六、总结
产品的免费发布策略,首先要清晰的产品定位,需要明确投入市场后,产品的优势在哪里,对比竞品,我们的产品发展赛道是竞争关系,还是互补关系。
其次需要自上而下制定发布策略,明确我们该怎么做,将行动方式落在产品上,付诸于实践。
最后需要实际的数据对策略做验证,这个方案是否成功,策略是否需要调整,在实践后检验效果。
作者:橘子;微信公众号:more more ideas;个人微信:WuWuSoSoNaNa,专注快乐的吃货产品dog,热爱分享,不断学习,欢迎指教
本文由 @橘子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载
题图来自Unsplash,基于CC0协议
太空了
太虚浮了
都是空话,说真的,没啥用处
希望答主能够举栗子帮助读者理解😊
谢谢~下次我做一下优化呐