编辑导语：行为与态度，定性与定量，我们在工作时、日常阅读文章时，经常能够看到或者使用到这两组词汇。今天，本文作者就带领大家从心理学的角度，由浅入深地了解定性和定量的关系，并且通过案例，详细地阐述了行为和态度之间的种种联系。

一、总概

不论是对用户调研活动作体量上的规划，还是在细节上作揣摩，要想作出对产品有用、正确的决定，都需要进行大量的数据论证。

这个论证既需要感性的思维作为支撑，更需要借助理性的思考作为验证，相信调研是个不错的渠道。

用户调研活动对于一家企业、一个团队，乃至一款产品来说都是必须要经历的过程。而调研之后的数据又该如何去归纳定义，这又是一个值得我们去探究的新问题。

单纯地通过数据来看，常见的有定量和定性两类数据。而针对用户调研来说，剖析其本质会发现其实数据还可以再细分出来行为和态度数据。

这四者的关系错综复杂，彼此又可以独立存在，下面我们就来详细地聊一聊这四个数据大类的细节。

1. 定性和定量的关系

首先，定量和定性同属于科学研究中的一种数据，而科学研究的核心是因果关系，因此定性和定量的不同就在于对“原因”理解的差异。

二者是站在不同的角度看待问题——定量关注数据频率，定性关注数据意义：定性假设起因，再由定量来验证；定量挖掘数据，再由定性剖析原因。

从数据上来看，定量分析的结果会更具科学的说服力，而定性分析的结果更多的是阐述某种事物的价值或意义，比如：

• 用户A比用户B胖（定性）；
• 用户A比用户B胖了25kg（定量）；
• 用户A和用户B身高都是180cm，而用户A的体脂率比用户B高了12%，因此用户A比用户B胖，且胖了25kg（定量）。

通过比较可以发现，定量给出了具体的数值，它在一定程度上会比定性更加具备科学的说服力。

而对于定性来说，更加在意得出的结果，比如胖还是瘦，至于为什么会得出这个结果，就需要通过定量数据去验证，因此定性分析在一定程度上会更偏向于阐述某件事物的含义。

从表达形式上可以看出，定量往往采用数理统计或概率化的表达方式，而定性则采用的是因果论或逻辑学来表达。通俗地理解，定性通常是揭示事物本质的一种科学研究方法，深入研究用户的观点，进一步探究用户为何产生这样的结果。

如果说定量研究的阐述的是“是什么”的问题，那么定性研究的则是阐述“为什么”的本源，一个关注原因，一个关注结果。

2. 行为和态度的关系

和定性定量不同，行为态度常常是“伴生关系”，这个伴生并不是此消彼长，而是由A生B，也可由B追溯A，就像太极的阴阳两面，永远是一种循环关系。

行为在很大程度上是由态度引发的，例如：用户A认为出去玩必须是精打细算的，对所消费的内容必须物有所值。

那么当用户A使用某旅行App进行预订的时候，大概率会优先考虑性价比的问题，这就会对产品的使用产生一定的影响：

在用户调研时，如果想知道用户A对某个景点的了解程度，就更应该关注用户的态度；在用户调研时，如果想知道用户对于预订按钮的点击频率，则应该关注用户的行为。

所以，态度通常揭示了影响行为的根本原因，这也是我们为什么要进行用户调研来进一步探究用户发生行为的理由之一。

在某些事情上，如果没有态度作为牵引，行为将很难产生。

但凡事无绝对，并不是所有的行为都必须受到态度引导，行为也可以自然发生。甚至在某种程度上，行为也能够反其道而行之，去影响态度甚至是改变态度。

二、定性和定量

1. 定量

从广义上讲，针对定量数据的分析是具有结构化的数据模型，是可以用于客观表述事实、可衡量大小的、并且具备科学依据的数据。

在样本的数量上，定量研究追求较大的样本量作为数据的支撑，这样才能保证结果的准确性，更科学地接近事实情况。当然某些定量数据也可以间接地收集到用户的行为和态度数据，这在后文中会提及。

从来源上看，定量数据主要来自两个方向：

• 一个是产品本身的测量数据（产品日志文件、后台数据、埋点等）；
• 另一个是用户研究数据（可通过问卷调研等调研活动获取）。

所以定量分析更多的是集中在对数字化数据的统计分析上。

这些定量数据对于产品设计师来说可以帮助验证设计内容是否正确、方向是否符合市场趋势等，进而帮助设计师为优化作品提供方向，积累经验。

而定量分析的方法主要是采用数学上的统计分析法，诸如差方、漏斗模型等，对结果的频率、效能等作出对比和总结。

2. 定性

广义上来看，针对定性数据的分析往往使用非结构化的数据模型，或者主观表述现象，它并没有一套明确的标准，缺乏科学的研究方法。

在样本的选取上，定性研究往往需要的数据数量较少，数据仅作为其理论的参考依据，常常被用于可以间接手机用户的行为和态度数据的角色。

定性数据主要来源于用户调研活动。用户调研定性和定量数据都可以通过活动获取，不同的活动侧重点不同，比如焦点小组会更偏定性，因为主要是观察和访谈居多；而问卷访谈则有利于获取定量数据，因为无法观察用户。

在产出的载体上，用户调研一般会依赖于文字媒介，比如某些词条出现的频率，通过聚类分析法、亲和图进行定性分析并得出结论。

当然将定性数据经过重新编码，也可以作为定量数据来统计分析，比如开放性访谈，针对访谈当中出现频率高的词条，通过某些分析方法进行重新编译，也可以将定性数据定量化。

而在数据分析阶段，定性和定量数据往往需要配合进行，尤其是通过实地调研获取的数据，定性和定量内容庞大，综合分析更利于调研人员挖掘用户的潜在习惯和真实需求。

通过定性研究，能够最高效地获取到行为和态度数据。

例如通过焦点小组的调研，我们可以了解到用户情绪上的波动、表情上的微妙变化、肢体语言上的不和谐、点击操作的频率以及在点击时的想法等。

这些细节不仅可以帮助调研人员挖掘用户潜在行为习惯和真实需求，更能挖掘出来产生数据背后的原因，最后设计出有针对性的产品（以下针对态度和行为的内容，将站在心理学角度阐述）。

三、态度和行为

1. 态度

态度是引导行为的重要因素，因此用户的大部分行为都会由态度主导，什么样的用户态度就会诞生什么样的适应性产品。

在四大类数据方面，态度数据可以帮助调研人员有效的分析出用户需要一款什么样的产品来完成目的，比如：

• 拼多多的用户群体大多存在“希望能够通过低价购买到商品”这样的心理态度，那么拼多多在对产品进行定位的时候，产品的态度就应该贴近这一诉求；
• 美妆彩妆类产品，用户群体主要以年轻少女为主，那么产品的定位则应该是年轻、时尚、朝气的生活态度；
• 综合类网购产品，用户群体在意的是价格、促销活动等内容，而该类型平台的网页配色多以红色、橙色为主，这类鲜亮的暖色系颜色能烘托出一种热闹的促销氛围。就像春节，家家户户都会添置年货，这在无形中给与用户某种心理暗示，因此产品本身应该渲染出一股浓厚的消费态度；
• 微信的产品定位是即时社交类工具，那么在设计的时候更应该注重“工具”的核心，展现轻量便捷、用完即走的态度；
• QQ虽然也是社交类的工具，但是它的定位更多的是针对年轻人的社交，那么这款产品在设计的时候就应该考虑到年轻人，体现出青春、洋溢、重社交、重娱乐的态度。

因此，用户态度对于一款产品来说是最核心的参考依据，其他定量、定性、行数据仅仅只是在验证这个方向是否正确罢了。

从心理学上来讲，态度同时也是对某些特定目标产生的评价性倾向，它是个体对某件事物从优到劣，从喜欢到讨厌过程之中的评价，比如：

女生对某个男生的第一印象是邋遢的，那么后续就会对此这个男生产生一段持续性的消极态度。无论这个男生后续怎么努力，都很难改变这个态度影响，除非能够利用“行为”去影响“态度”。

这例子里面，邋遢就是一种消极态度，由此产生了消极的评价性倾向。所以，态度对一件事物的评价是贯彻始终的，只有真正深入了解并采取了相应的措施，才有机会去改变这个态度。

说到态度，就不得不提“态度系统”，它主要表现出了五种反应：

1）首先最具象也是基于最底层的是行为本身

诸如用户的点击、滑动、查阅、浏览、下订单、购买等行为，这些都是可以直接观察到的，因此被称作行为本身。

2）其次高于行为本身的是行为意向

用户产生的行为本身的目的是为了达成行为意向，也就是本次行为的“始作俑者”。

比如用户的目标是购买一本书，那么用户就会（线上）通过浏览网页，输入搜索、上下滑动浏览、点击下单按钮进行付款，最终完成购书这一行为意向。

此操作过程执行购书固有的行为流程，能够一步步的引导用户接近行为目标。

3）第三种高于行为意向的是认知

简单来说就是用户对某件事物产生的一种“潜意识”认知观念，比如：看到门把手大脑下意识的认知行为是“拉”，上面就算写着“推”字在用户的观念上依然认为这个门把手应该靠拉才能打开，进而忽略了文字本身的提示。

这就是门把手对用户产生的固有认知（在《设计心理学一》中，诺曼将门把手的认知称为“手动你能供性”），如果没有相应的提示语，用户就不会轻易地因为情境的影响而发生行为的改变，如下图：

4）第四种是可以控制认知的存在，被称为情绪

它反映了用户的心理感受，快乐还是悲伤、痛苦还是愤怒。

例如：当我们感到愤怒的时候，这种情绪会充斥全身。这种情况下我们的理智会被愤怒的情绪所占据，进而做出一些冲动的行为，诸如砸门（而门是用来开的）、摔杯子（而杯子是用来装水的）……

这些行为都在表达一点：现在的认知已经完全被愤怒情绪所占据，从而使人们做出了非理智的行为。

愤怒的情绪是其中一种反应，当大脑被高兴的情绪所占据我，我们也会作出一些和平时不一样的行为，比如手舞足蹈、哼哼小歌等。而正常认知告诉我们，在什么环境下我们就该做什么事情，而不是产生非正常的行为。

5）最后就是最高级别的态度本身

是指“对某些特定目标产生的评价性倾向”，它包含了上述四点内容，因此态度可以控制以下任何一种反应，通过愤怒这个例子我们可以衍生一下：

即使在愤怒的情绪主导下，我们的理智不会让我们去做出“摔”门这样的非常人能理解的行为，因为我们的态度已经给门作出了评价性倾向——我没有能力去摔门，只有能力去破坏门。

因此态度可以被定义为是建立在情绪、认知、行为意向和行为本身之上的评价性倾向，它可以引导我们的认知观念、情绪反应、行为发生相应的变化。

“忠言逆耳利于行”这句话就很好地诠释了态度影响了我们的固有认知，从而做出行为改变这一论点。

因此，用户对产品产生的态度、情绪、认知、行为就构成了“产品态度”。

而态度作为系统地最高级存在，成为了指导设计师设计产品的首要考量因素。只有握住了态度的命脉，其他四种反应才能够更好的被掌控在手心。

关于态度系统，笔者详细罗列了其五者的关系，详见下图。

正因为有了相应的态度、认知、情绪，才会引导我们产生相应的行为。但是行为有时候也可以略过态度自发产生，甚至行为本身也可以反向影响态度。

2. 行为

行为主要是指那些看得见、摸得着的肢体动作，比如用户用手指对屏幕的点击、滑动操作，以及眼球的转动、肢体语言等，这些都是最浅显，无需思考的行为数据。

然而有些行为则需要结合态度一起分析，比如紧皱眉头、呼吸急促、心跳剧烈等，甚至还有些用户一紧张就会有小动作，这些都需要结合“态度”进行综合判断：

用户为什么会在这个页面产生皱眉的行为，是态度、情绪、认知上发生了什么变化？还是由于情境归因导致的？

因此，不同的行为能够折射出用户不同的情绪、态度变化。从心理学角度分析，我们在日常生活中也许会碰到一些并不需要态度作为引导的自发行为，比如从众心理和服从心理。

用户本身的态度对这件事情会有自己独特的评价性倾向，然而由于受到了外界因素的干扰，同时也为了迎合信息性规范，会做出和态度不一致的行为。

——这一现象在传播学中也称为“沉默的螺旋”效应。

甚至在一定条件下，所产生的行为本身也能影响态度的改变。当然这种改变是潜移默化的，并不是一蹴而就的。

下面列举了可以直接略过态度、情绪和认知而自发产生行为的三种常见行为现象：

1. 列联强化；
2. 规范性影响和信息性影响；
3. 其他：承诺原则、互惠原则、登门槛效应、闭门羹效应。

1）列联强化

听着很玄乎，其实理解起来很简单，举个例子：

训练宠物狗“握手”这个简单的动作，需要不断重复地利用外界刺激，比如为了达成训练握手这一目的，主人需要及时地奖励火腿肠作为激励措施。

长此以往，不断重复这样的教育方式，宠物狗下次见到火腿肠，就会下意识的作出握手动作。

这就是列联强化，需要通过一些工具性学习强化某一行为表现，这些行为可以直接略过态度而自发产生——因为宠物狗在一开始根本不存在“握手就可以吃到火腿肠”的态度或认知，那么又何来态度可以引导行为本身的产生呢？

当然，除了工具性学习属于列联强化以外，还有

• 观察性学习：孩子通过观察大人用筷子吃饭这一行为，学会尝试自己用筷子吃饭；
• 教诲性学习：父母采用劝说的形式，教育孩子该做某事、不该做某事，从而影响孩子的行为，长此以往也改变了孩子的态度。

列联强化暗示着某个特定的行为将能够带来认知、情绪或态度上的刺激，从而直接产生行为本身。

2）规范性影响和信息性影响

顾名思义就是因为某些无法改变的影响而产生的某些特定行为。

最简单的理解就是从众心理和服从心理，举个例子：背离社会规范会导致被社会拒绝，因此我们只能在某些场景下，比如排队，就会跟着众人保持“排队”这一行为，这样才会被人群接纳。

如果产生插队的行为，那么将会被人群拒绝。这就是规范性影响，是一种被固定规则所规范的一种自发行为，也就是服从心理。

另一种是信息性影响，比如：在卡片分类当中，小组中有一位是专家级别的人物，那么我们就会做出和专家一致的选择。

因为我们始终相信“专家更懂得什么是合适的、什么是恰当的”，跟着他一起做，我们就可以获得相应的结果，这就是信息性影响。这也是在卡片分类时，为什么必须将处于同一认知水平的参与者作为一组的重要原因，这一行为也就是从众心理。

3）其他部分中的有承诺原则、互惠原则、登门槛效应、闭门羹效应，这四者都属于认知心理学范畴

• 承诺原则（全称叫承诺一致性原则），指之前对某人就某事许下了承诺，所以为了达成这个诺言，就必须完成这件事，举个例子：

在机场值机室，自己需要去卫生间一趟，临时拜托旁人帮忙照看行李，如果此时有陌生人擅自动用行李，被拜托的人则会站出来阻止。

这一行为的产生，是没有经过态度而直接由认知驱动的，这就是我们常说的道德责任感与基本价值观。

• 互惠原则是双方处于某种利益或是关系，产生了一种互惠互利的心理，例如商业互惠，这一行为也是略过了态度，直接由认知引导；

• 登门槛效应（又称得寸进尺效应），是通过一些小的承诺实现对大事的认可，比如：

父母拜托子女做某事，但是子女内心是拒绝的。

此时父母就可以先布置一件小事，让子女先完成，随后再由这件小事逐渐将全部的事情布置完毕，循序渐进地完成了这件事。

这一效应在心理学上的解释是指，个体一旦接受了他人的一个微不足道的请求，为了避免认知上的不协调，或想给他人前后一致的印象，就有可能接受后续更大的要求。

• 闭门羹效应和登门槛效应的目的很像，都是由小见大的方法运用。

但是其本质区别在于闭门羹主要采用先向目标人提出一个较大的请求，当这个请求被拒绝后，（间隔一段时间）降低自身的标准，再提出一个较小的请求，那么这个小请求很大几率会被目标人所接纳。

举个例子：当朋友一次性向你借10万元时，你大概率会直接选择拒绝，但是当朋友再次向你借1000元时，你也许会考虑同意；反之如果你的朋友一上来就问你借1000，那么很大情况下你是会选择拒绝出借的。

以上举例的这四项认知心理学行为是较为常见的“略过态度而产生”的行为。

更多心理学行为还有折扣技术、虚报低价等，更多内容希望诸位读者能够自行搜索，此处不作一一罗列。通过以上论证会发现部分行为产生之后，并不会影响到态度的改变，甚至都不会危及到情绪、认知和行为目标。

这些行为仅仅只是作用于当下，却不会对未来产生影响。如果想让行为影响到的未来，那么就必须让行为影响到态度层面。

从长远地看，行为对态度产生影响都是潜移默化的，比如前文提到的“狗握手”的例子，就是通过列联强化，在一次又一次循环往复的过程中，改变了宠物狗的态度。

而小孩的成长，是在学校、社会、家庭环境中，通过观察性学习、教诲性学习，逐渐改变自我态度的过程——小孩的成长过程，就是无数段态度的改变历程。

行为能够反其道而行之，影响态度改变主要可以表现在以下三种心理反应中：

1. 自我归因；
2. 自我说服；
3. 自我辩解（认知失调）。

从婴儿时期开始，我们就带着好奇的的目光观察着这个世界，也就是归因理论——我们通过对行为进行因果分析，借此来增强我们对行为本身的认识和控制，从而指导我们产生某些特定行为意向。

1）自我归因

主要分为两个方面情绪（性格）归因和情境归因，前者自发产生，后者由环境影响。

比如当我们在工作当中犯了某些错误被领导批评，此时出于本能反应，自身会进行防御，同时触发情境归因，利用情境线索来挖掘蛛丝马迹，解释事情失败的原因；

而领导则会站在第三方的角度看待这件事情——是做事的人没有达到相应的能力，认为是员工的情绪归因导致了这件事情的失败。

2）自我说服

就更好理解了，最好例子就是演员。

演员往往需要通过自己说服自己，才能沉浸到该角色的情绪当中去，这样才可以扮演好这个角色。所以自我说服就是由个体心中自发性地产生对态度的催眠，从而改变行为的一种心理暗示。

3）自我辩解

在心理学上认为“认知失调”是产生自我辩解的主要原因：

当认知成分（信念、态度或对自己行为的了解）之间存在不一致的情况时，就会产生认知失调。

为了抵消产生失调的落差感，个体必须通过改变态度来消除这个落差，而辩解是最好的抵消方式——改变自身的态度或信念以证明由情境引发的行为存在合理性。有个很形象的例子：

「善意的谎言就是利用“欺骗”这一行为来达成目的——由于认知失调引起了态度上的反感（也就是失调），为了抵消这种反感，内心就会触发心理暗示——“这件事情是对的”来催眠自己的态度。」

如果态度的改变是为了追随与态度不一致的行为，并且这些行为由个体自发产生，那么在行为完成之后个体必然会对这个行为感到羞愧或是恶心，甚至是为此担负责任。

除了自我辩解以外，还有其他的方法可以抵消认知失调，激励措施是其中一种：

通过奖赏激励或威胁手段引发个体产生与态度不一致的行为，举个例子：为了让参与者到现场参与调研活动，而这场活动需要付出大量的脑力劳动的付出，那么如何才能让这些参与者自愿来参加调研活动呢？

最好的解决办法就是提供奖励措施，参与者就会产生“拿钱办事”的心理暗示，来抵消这种行为和态度不一致的失调。

如果本次调研活动需求成本太高，那么这个认知失调也会相应地被放大，解决的办法就是“激励越强，行为顺从也就越顺”。这就是心理学上所说的  “如果与态度不一致的行为能够通过情境力量而得到足够的合理化，那么它就不会引发认知失调”。

放在例子中理解就是“拿了钱，就可以让我的行为合理化”。总之，为了促使认知失调达成平衡，个体的心理都会自发地通过多种途径来抵消这种失调。

除了自我辩解和心理暗示外，还有：

• “应付”是一种通过弱化行为从而减少认知失调的有效措施；
• 有一些则是通过物理手法，比如失恋了通过酒精来麻醉自己从而减小认知失调。

总之，出于自我防护的本能，人们往往会选择看似“阻力最小”的途径来抵消认知失调。

最后结尾，举一个贴近生活的例子来论证“行为能够改变态度”的实例：

四、案例描述

拼多多目前的市场定位正在逐渐转型，以三四线城市作为基础，向着一二线城市发力。

三四线城市和一二线城市最大的区别在于，一二线城市的人群其消费水平质量更高，为了在电商竞争中分得更多的羹，拼多多必须向高端市场进军才能产生更多的利润。

但是如何消除这些一二线城市主流消费人群心中对拼多多的固有评价性倾向——便宜、廉价、卖假货的态度，是摆在拼多多面前的一大难题。

从近几年开始的“百亿补贴”、“品质保证、假一赔十”的激励/保障措施来看，拼多多从用户消费的行为本身上着手，潜移默化地“正在”改变消费群体在拼多多平台上的购物态度。

比如：去年的拼多多靠着iPhone 11和AirPods 2，开始拉拢一二线城市的消费用户，今年还在做dyson和特斯拉的model3的“百亿补贴”激励措施。

这就是拼多多再利用金钱去改变消费者对自家产品所固有评价性态度倾向。

关于为什么会做出如此大的活动力度，这前文也提到了“活动需求成本越高，那么这个认知失调也会相应地被放大，就需要更大的激励机制来抵消这种认知偏差”。

从结果来看，拼多多的激励做的很到位也很成功。

只要是消费者，消费的需求永远都在，只不过选择的平台不同——而拼多多需要做的就是通过自身平台的“补贴措施”争取到比其他平台更便宜的价格，这样一二线的消费群体就会被这些“激励措施”所吸引，从而在拼多多平台上完成消费。

但是迫于用户群体实在太大，想要改变这数量庞大的消费群体评价性倾向，那么就得付出更大的血本——“放出百亿补贴，下血本来改变消费群体对我的态度”。

只要将消费者吸引到拼多多平台上，产生用户粘性，就能促使消费者完成消费行为——毕竟买的越多，能够得到的实物优质的反馈也就越大。

而为了消除以前对拼多多卖假货的“认知失调”，用户则必须通过其他手段来缓解或是抵消这种落差。

逐渐地，社会大众就会开始改变自身的态度，进而改变对拼多多的产品态度。通过一次次的刺激活动，相信列联强化就会产生作用，使得一二线城市的主流消费群体在潜移默化当中，逐渐改边对拼多多的固有态度。

以上仅一家之言。如有不对之处，欢迎在下方评论区指正交流。

作者：大圣；公众号：叨叨的设计足迹

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