编辑导读：产品经理每天要和需求打交道，但是并不是每个人都清楚用户的真实需求。明明我们是从用户的角度出发，为什么执行时总是无法落地呢？本文作者对此展开了四个维度的分析，希望对你有帮助。

我们常说，做生意要洞察用户的需求，那么，什么是用户需求？

我们常常把“用户的痛点”，“用户的需求”，“自己的假设”，“自己的推理”当作是用户的需求，好像我们都懂用户需求，但是就是落不了地。

01 市场和需求

什么是市场？

根据杰罗姆·麦卡锡《基础营销学》的定义：市场是指一群具有相同需求的潜在顾客；他们愿意以某种有价值的东西来换取卖主所提供的商品或服务，这样的商品或服务是满足需求的方式。

什么是需求？

需求就是对某种特定的东西也拥有支付能力和意愿。

根据以上对市场和需求的定义，我们可以发现市场和需求的关系。

有需求，有付费意愿，有供应物，才构成市场。

我为什么开篇要说市场和需求的关系？

因为，平常我们常常疑惑，用户有这个需求，有那个需求，我们的产品都要去满足吗？

这里就涉及到一个关键要素：消费者的付费意愿。

你的产品做了那么多创新，真的是用户需要的吗？用户愿意付费吗？有多少用户愿意付费？

无法匹配消费者需求的产品创新，都是毫无意义的创新。

那么，到底如何才能洞察用户的需求？

02 什么是用户需求

用户需求的定义是什么？

用户需求就是目标用户群体特征和用户场景背后产生的最底层的原因。

我们来拆解一下关键词：

• 目标用户
• 群体特征
• 场景
• 驱动因素

想一想，假如你有一款美容产品，你的用户需求是什么？

变美？皮肤修复？

你的用户想用这个美容产品达到变美和修复的效果，但是，变美只是一个结果，不是用户的需求。

要找到真正的用户需求，需要考虑驱动因素，究竟是什么东西驱动着你的用户想要变美？因为变美能够让人变得自信，想要变得自信，这才是真正的需求。

所以，围绕这个真正的需求，你的产品形态就有很大的想象空间，而不单单是一款美容产品。

它还可以是一种培训，如瑜伽馆，健身馆等。

它还可以是一种服务，如知识付费等。

因此，真正的用户需求分析，是去挖掘用户产生这个愿望时，究竟是什么因素在驱动着用户。

03 如何识别伪需求

一个项目能不能成功切入，与目标用户找得是否足够准确有着非常大的关联。如果没有找准目标用户，不知道每个细分用户的具体需求，就有可能错失良机。

这里引用一下福特的案例，亨利福特说：如果问用户需要什么，用户会说我需要一匹更快的马，用户的脑海里没有车的概念。

那么，我们是要训练“一匹更快的马”出来给用户吗？

活在21世纪的我们已然知道，这不是我们想要的。那是用户欺骗了我们吗？用户说想要一匹更快的马，但是最后也消费了汽车，这是为什么？

用户需要“一匹更快的马”这是一个真需求还是伪需求？

是真需求还是伪需求，取决于用户需要这个产品背后的原因。

马是一种交通工具，主要目的是把我从A运送到B。用户需要“一匹更快的马”，背后的原因其实是“用户想更快地到达目的地”。

而至于达成这个目的的产品，可以是马车，可以是汽车，可以是高铁，可以是飞机，甚至是火箭。

04 如何洞察用户需求

1）从产品思维的角度去思考，用户到底想要的是什么

用户想要的是墙上的一个洞，并不是钻墙的机器。从产品思维的角度出发，我们提供给用户的是一个结果，而不是过程中的工具和材料。

2）用第一人称的视角感受需要

马化腾是一个很出色的产品经理，据说，公司旗下的产品他每天都在用，还会给团队提意见。这就是第一人称视角，当你自己去体验你自己的产品的时候，你会发现这个产品的痛点是什么，有哪些地方不够人性化，有哪些功能可以增强等。

3）用正确的方法去做市场需求调研

有两种方式：定性和定量调研分析。

定性调研分析输出的是一个用户画像，定量调研分析输出的是一个用户需求优先级的分布。

做市场调研，最关键的是提出一个好问题。这里篇幅有限，下次写。

4）MVP验证

把以上洞察出来的需求和调研信息，转化为一个MVP产品，快速投入市场测试，验证可行，再进行大规模生产和市场投放。

05 小结

市场和需求的关键要素：有需求，有付费意愿，有供应物。

什么是用户需求？用户需求就是目标用户群体特征和用户场景背后产生的最底层的原因。

如何识别伪需求？真正的需求取决于用户需要这个产品背后的原因。

如何洞察用户需求？

• 用产品思维去思考用户的需求
• 用第一人称的视角去思考用户的需求
• 用正确的方法去做市场需求调研
• 做一个MVP产品验证

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