编辑导读：当一款新产品面世时，人们需要了解产品的价值，这时候就需要产品经理创建产品价值主张。产品价值主张，可以向客户或用户解释使用你的产品或服务的好处，以及能为他们解决什么问题，其中的重点是产品的解决方案优于其他产品的独特之处。

产品经理在新产品定义阶段和做项目汇报时，会经常被别人“连环三问”：

1. “产品核心差异点是什么？”
2. “和竞品相比有什么优势？”
3. “用户为什么要选择购买你的产品？”

我见过很多产品经理回答这些问题时会讲一些比较浅层的内容，比如和竞品进行功能参数对比、价格对比、品牌力对比等。之所以说这些比较浅层，是因为这些方面是肯定会和竞品存在差异的，如果没有差异，那根本没有必要花力气去做一款新产品。

要系统的回答“连环三问”，其实主要涉及到产品价值主张的陈述。价值主张对品牌和产品来说非常重要，不仅仅是从市场营销的角度，更多的还是用户感知的角度。但在实际工作中，产品经理们对这块内容接触并不多，今天我们来聊聊产品经理为什么要做以及如何去做产品价值主张，最后会给大家分享一个案例。

一、什么是产品价值主张？

定位之父杰克·特劳特（1935～2017）说过：

“商业成功的关键，是在顾客心智中变得与众不同，这就是定位。”

价值主张 （Value Proposition） 是高度提炼、概念性的产品陈述。它是基于产品定位、用户研究、功能技术、营销推广及品牌理念的“一句话描述”，可以向客户或用户解释使用你的产品或服务的好处，以及能为他们解决什么问题，其中的重点是产品的解决方案优于其他产品的独特之处。

产品价值主张的本质可以理解为是一个产品对外的“定位声明”，它解释了产品能给用户提供什么利益点，以及如何通过用户可信的独特方案去做好它，所以销售团队向目标用户传递产品信息时可以直接使用价值主张。

二、为什么要做产品价值主张？

做产品价值主张的核心目的，是要让产品在顾客心智中变得与众不同，归根结底是要追求产品在商业的成功。产品能成为爆款，有更多的人去购买和使用，实现超出预期的销售目标，是每位老板和产品经理孜孜不倦的追求。但现实往往残酷，产品要做成爆款几率特别低，尤其在一些较传统领域和竞争较大的品类，新产品的成功率不到5%。有无数个导致新产品失败的原因，其中就包括产品价值主张缺失。

社会经济在发展，工厂效率在提升，品牌投入在加大，科技在不断进步，同时市场竞争也在加剧。商业环境不断发生变化，商业竞争随着环境的改变也在不断升级。

从国内市场来看，自建国以来，商业竞争可以大致分为以下三个阶段：

1. 生产时代

这个时代谁掌握了生产资料，谁就能掌握消费者。

该时代明显特征是供远小于求，只要工厂能生产出来的产品就不愁卖不掉，是在集中统一原则下的计划经济时代。产品是被消费者抢购的，几乎不需要工厂或者品牌方有销售推广的手段，消费者在这个时代中是被动去接受，用户对产品深层次的、个性化的需求是处于被抑制或者未被挖掘的状态。

2. 渠道时代

这个时代谁掌握了销售渠道和终端（资金），谁就能掌握消费者。

此时互联网仍在萌芽阶段，移动互联网更是未曾预见的幻想，相对于当今来说是信息严重不对称的时代。厂家通过拓展大量的渠道和终端（用现在的商业术语来说，是触及到市场大部分潜在流量），在老一辈人心里形成了固有认知。

口碑传播在这个时代开始兴起，除了渠道众多原因之外，还和产品价格和质量是分不开的。商业大环境已经从计划经济转变成了市场经济，特点是自主、平等、竞争、开放。渠道和终端是手段，产品是根本。国内电器三巨头（美的、格力、海尔）格局形成，和当时渠道拓展、家电消费属性以及用户口碑传播是分不开的。

3. 心智时代

这个时代谁入侵或者占领了用户的心智，谁就能掌握消费者。

这个时代的特征明显比前面两个时代更加多元化：

• 社会环境：以4G/5G通讯技术为基础的移动互联网销售渠道兴起
• 社交媒体：再小的个体都能有自己的品牌，每个人都能为自己的品牌发声
• 购物方式：大电商平台与小众细分购物平台并行发展，直播带货成为新的风口。“流量和转化”逐步取代“渠道和终端”，品牌及产品传播渠道变得异常多样化
• 市场细分：新生品牌优先选择进入细分品类，注重争夺年轻用户群体，使得该群体用户也在不断被细分，与大品牌进行差异化竞争
• 技术加持：平台通过大量用户数据收集和后台算法分析，品牌或产品信息实现精准推送

如今消费者面临的选择太多，几乎无时无刻不在选择。在这种环境下，需要品牌或产品能在接触消费者的初始，就能有一个“故事”或“概念”可以去打动他们，占领他们心智中品类的最高点，让他们做品类选择时更容易选择你。在心智时代，心智的重要性要远远大于“生产资料”、“渠道和终端”。市场消费的主动权完全转移到了消费者这里，而这与生产时代是完全相反的，生产时代是生产来决定消费，心智时代是消费去决定生产。

心智时代的特点是商业竞争焦点集中在能否突破用户大脑防线，进入心智认知而被选择。

三、产品价值主张的必要性

总结一下产品占领用户心智的完整链路及对应阿里AIPL人群模型：

第一步：品牌通过多种渠道向用户传递产品信息，形式多样，可以是“故事”、“概念”、“技术”等

——A人群【Awareness】，对产品有一定认知的人群

第二步：用户认可传递的产品信息，这些“故事”、“概念”、“技术”等在用户心中占据了一席之地

——I人群【Interest】，对产品产生兴趣的人群

第三步：用户想购买产品，心智让用户第一时间想到你，会通过销售渠道购买产品

——P人群【Purchase】，产品的实际购买人群

第四步：用户通过使用产品，对品牌产生信任和依赖，也在用户层面促进新一轮口碑传播，推荐他人购买

——L人群【Loyalty】，对产品产生忠诚的人群

大部分品牌对产品的营销推广动作只是在不断地重复第一步，资源集中投放在A人群，很少会去思考如何做第二步。而产品价值主张就是从第二步开始的，慢慢渗透用户本能建立起的心理防线，从而占领用户心智。

四、如何做产品的价值主张？

1. 产品经理主导创建产品价值主张过程中，首先需要遵守几个基本的原则

• 明确细分市场及目标用户画像
• 基于用户角度阐述产品价值
• 内容通俗易懂、科学可信
• 注重市场竞争导向
• 产品的价值主张与品牌应保持方向一致
• 产品经理主导，需要研发技术、用户研究、市场营销、品牌等相关模块深度参与

2. 产品经理需要明确产品价值主张的输入和输出的关键点

• 输入关键点：结合目标用户调研，客观陈述用户在使用产品时，遇到的问题（痛点）
• 输出关键点：该问题（痛点）对应的独特解决方案（概念），目标用户能够对其产生共鸣，能够信任你的解决方案，觉得你说的是对的

3. 产品价值主张框架（参考下图所示）

产品价值主张的完整链路：从市场&用户—用户洞察—竞争环境—利益点—技术支撑—独特性

用户是所有产品价值主张的起点，落脚点在产品的独特性上。基于用户的“产品独特性”才能让产品顺利的占领用户心智。

4. 产品价值主张的关键点分析

Target （市场&用户）：

市场细分：地域划分及城市维度、销售渠道等

用户特征：年龄、性别、收入、消费态度、使用行为等用户特征描述

Consumer Insight （用户洞察）：

从用户的角度描述场景和问题

现状——“我”现在是什么状态

困境——客观描述“我”遇到的问题

渴望——描述“我”心目中理想的产品形态和功能

Competitive Environment（竞争环境） ：

核心竞品的优势和不足之处，其中竞品的不足之处我们有更好的解决方案，是我们产品的核心竞争力

Benefits （利益点）：

产品能够给用户带来的功能和情感利益

功能利益：产品能够帮用户解决什么问题

情感利益：产品给用户带来的情感价值

Reasons to Believe （技术支撑）：

产品有什么样的技术可以完全解决用户所遇到的困境，并且能够让用户坚信技术的可行性，达到用户“渴望”的效果

Discriminator （独特性）：

产品概念的三个维度：吸引人的、有差异化的、独特的，从而形成产品营销卖点的独一无二，让用户可以联想到的唯一的品类或者产品

Designed Around You （为您设计）：

产品所有的设计点，都是为了用户能更好的使用产品

Easy To Experience（易用性）：

易于使用的设计、技术及功能，不会给用户带来额外的困扰和不便

Advanced（先进性） ：

“人无我有”—我们的产品有其他品牌没有的功能或技术

“人有我优”—其他品牌产品有的功能或技术，我们能实现更好的效果

五、产品价值主张参考示例

我选用了戴森吹风机作为示例，给大家展示如何创建产品价值主张（本示例仅供参考，仅代表个人想法，未与他人深入探讨。在产品经理创建产品价值主张的实践中，需要研发技术、用户研究、市场营销、品牌等相关模块深度参与。）

六、重申创建产品价值主张过程中的要点

产品经理们经常会发现，市面上总有人在卖跟你类似的产品或者打类似的概念，一个强大的产品价值主张将帮助你从众多品牌中脱颖而出。产品经理在创建产品价值主张时，需要注意很多事情。以下再重申一下要点：

• 深刻了解产品的目标市场和用户
• 从用户角度出发，要与用户的实际需求相关
• 关注用户利益而非产品具体功能
• 独特的、有差异化的价值主张
• 产品经理主导创建过程，相关模块深度参与

作者：右边的问号，八年硬件产品经理，公众号：右边的问号

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