编辑导语：产品管理这个词，提起来你一定不陌生，我们经常能够听到它，对于产品经理来说，更是无比熟悉的一件事。那么，你知道产品管理是在管理什么吗？本文通过这篇文章为我们梳理了产品管理的主要任务和流程，一起来看看~

很多产品经理觉得自己不懂产品管理也能做出好产品，就认为产品管理不重要，这其实是对产品管理的理解出现了偏差，因为产品经理几乎所有的工作，都包括在产品管理的范畴内。

产品管理是系统化的方法和流程，是产品经理始终绕不过去的工作职责。产品从诞生概念到退出市场销售的整个过程，产品管理都会贯穿在其中。

产品管理并不是“产品生命周期管理”的简称，相反产品管理包括产品生命周期管理。在很多行业，产品生命周期指的是产品上市到退出市场销售这个过程，产品管理则是产品经理对细分市场选择、用户需求管理、产品线规划、产品定义、产品开发、产品上市、产品下市等环节进行的管理活动 。

一、产品管理的意义

产品管理是以用户为中心，满足用户需求及维持企业长久的竞争优势。企业长久的竞争优势以及满足用户需求的根源在产品，所以产品在产品管理的过程中始终都是最重要的角色。在产品经理的日常工作中，特别是在明确用户需求以及产品定义阶段，经常会出现以下几个问题：

1. 按照错误的需求开发了产品，产品上市后用户不买单
2. 产品具备了太多的功能，产品之间没有差异，产品线混乱
3. 在产品开发过程中不断的“有人”修改产品定义和功能，导致项目延期
4. 产品经理在推动产品工作过程中缺乏组织支撑 ，最后沦为“背锅狗”

以上问题需要在产品管理的过程中去解决，前提是熟悉并理解产品管理的三个核心流程。

二、产品管理的三个核心流程

1. 产品规划流程
2. 需求管理流程
3. 产品开发流程

接下来详细讲述一下这三个流程有什么作用以及分别解决了产品管理过程中的哪些问题。

1. 产品规划流程

产品规划也叫产品线规划，产品线是指一群特性相关的产品，比如产品功能相似，用户群体相似，销售途径相似，或者维持在同一价格范围内。在考虑企业限制因素和核心因素的前提下，将产品或者产品线实现最大效益、让企业获得最大利润，并能为之规划出一条持续的业务路线，就叫做产品规划。

限制因素包括：产品实现成本、实现技术、实现时间

核心因素包括：用户（consumer）、竞争对手（competitor）、企业自身（Corporine），也就是常说的3C。它们之间相互影响和制约，企业成功的战略目标首先需要聚焦3C分析，从其中去找到平衡点。

3C分析会偏向于聚焦企业及产品，相对聚焦。但任何企业都是存在于宏观世界的，所以PEST宏观环境分析也不必可少。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。

产品规划一定要基于【有价值的市场细分】，市场细分是选择目标市场的基础工作。有价值的市场细分，简单说就是该细分市场对于公司战略发展、品牌提升、产品销售、利润获取等方面具有价值。核心因素（3C）和宏观环境（PEST）的分析，是产品经理做产品规划流程的重要输入，是分析和理解市场最直接的手段。

2. 需求管理流程

产品来源于用户需求，在做任何一款产品之前，产品经理首先需要搞清楚：用户和需求。

这里涉及到一个灵魂拷问：谁是产品的用户？在具体的产品项目中，产品针对细分市场中的目标人群就是产品的用户。放宽来说，产品的购买者和使用者就是产品的用户，但并不需要两者都具备，有时候产品的购买者并不是使用者，产品的使用者也并不是购买者，需要具体情况具体分析。

（1）目标市场用户的需求收集

需求收集分为内部和外部两种形式：

• 外部：主要通过对目标用户的访谈或者观察和分析用户使用产品全流程得到
• 内部：通过对市场分析、竞品的分析和体验得到

（2）需求整理

过滤掉“无效“的用户需求，“无效”并不能完全否认该需求，而是结合实际情况去过滤。项目组通过用户场景重现、技术成熟度、实现成本等维度去对需求进行评估各需求的有效性。

产品项目中主要会存在以下几类“无效”的需求：

1. 不符合常理认知的需求
2. 没有实际的使用场景或者场景出现频次不高的需求
3. 目前因技术瓶颈不能实现的需求
4. 现阶段实现成本很高的需求

（3）需求排序

可以用“BSA法则”来对整理后的需求进行排序：

• Basic基本需求（人有我有）：如果产品不能满足用户这些需求，该市场细分的用户就根本不会考虑这个产品。比如手机必须具备的通讯和短信功能
• Satisifer更满意需求（人有我优）：产品向市场细分中的用户提供附加的价值，客户满意度提升的就会越大。比如手机摄像头用的是莱卡认证的镜头
• Attractor有吸引力的需求（人无我有）：向客户提供了独一无二的利益和价值，所有的竞争对手都没有。比如iphone独有的Appstore

需求排序的作用在于能看到产品给用户提供的独特价值点，并且基于此去提炼产品的概念和卖点。

（4）需求分类

按照需求实现周期的长短，可以分为以下两类：

1. 短期需求（紧急）：用户非常不满意现有的产品，迫不及待需要新产品提供解决方案，或者竞品正在研发同样解决方案的产品。这类需求偏向于“更满意的需求”，实现过程较简单，有现成的技术储备或者类似产品，主要是对解决方案的优化和升级；
2. 长期需求（不紧急）：用户能满足现有的解决方案，对新解决方案的需求不那么急迫。企业需要投入较多的资源去研发满足需求的新方案，一旦研发成功，会成为该产品独有的概念。这类需求偏向于“有吸引力的需求”，实现过程复杂，无现成的技术储备或者产品，主要是创新

（5）需求分配与执行

需求分配主要是指该产品需求与产品开发、产品规划之间的关系如何：

• 短期需求（紧急）——直接进入产品开发，追求速度
• 长期需求（不紧急）——进入产品线规划中，追求效果和创新

（6）需求验证

需求验证是贯穿在整个需求管理过程中的，主要确认：

1. 需求仍然存在且没有其他替代的解决方案：需要产品经理对市场保持持续的敏锐度，特别是现在常出现的所谓“降维打击”手段。举个例子，4G在国内商用初期，中国移动推出收费的“高清视频通话”，结果后来被微信免费的视频聊天打的措手不及。
2. 需求的解决方案（产品概念）是用户接受的：需要产品经理对需求的解决方案进行验证，具体验证过程可以看之前的文章《产品经理核心技能：做好产品概念验证》

3. 产品开发流程

在产品开发之前，需要将用户需求转化为产品概念（产品概念是用户痛点/需求的解决方案）。产品开发过程是将概念的实物化转变的过程，主要包括：开发立项、项目管理、关键评审、测试和验证。

（1）开发立项

产品经理需要输入前两个流程中明确下来且内部达成一致的产品信息：

• 产品规划流程：细分市场在哪里？我们的产品策略是什么？产品规划是什么样的？
• 需求管理流程：需求的分配与执行（产品概念的分布），产品上要搭载什么概念？满足用户什么需求？

（2）项目管理

在部分公司，产品经理会承担部分项目管理的职责，主要是管理以下几个方面：

• 时间管理：关键里程碑事件时间确定（外观定型、功能样机提供、产品开模、量产及上市时间）
• 技术管理：基于产品概念的技术选择及实际效果确认
• 成本管理：取决于企业的战略目标和采用的定价方式，推算出产品的目标成本
• 指标管理：主要是在产品性能参数、品质参数、产品可靠性、国家标准等方面设定目标，在产品上市前对照该指标进行上市评审

（3）关键评审节点

开发过程中各项关键节点评审，建议采用外部目标用户和内部项目组反馈结合的方式。

• 外观定型评审：在若干个意向外观设计方案中，通过调研目标用户和内部评审，确定产品最终的外观和CMF方案
• 功能样机评审：按照目标用户及项目组对产品的操作体验、功能效果的反馈，进行调整
• 模具样机评审：该阶段产品已经基本定型，不存在大面积修改的可能，改也只能通过修模的方式进行调整，会影响项目周期
• 试产样机评审：目标用户及项目组对产品的操作体验、功能效果的反馈
• 上市评审：对照产品立项时设定的指标，全部符合后进行产品上市

（4）过程测试和验证

• 测试与认证：可靠性测试、温湿度测试、功能测试、烟雾测试、3C认证、CQC认证、质量检测等
• 概念验证：产品经理在各关键节点对产品概念进行验证

4. 产品上市—进入产品生命周期管理

产品上市，简单说就是产品投入到市场，可供消费者购买和使用，标志着产品正式进入生命周期。产品生命指的是产品在市场上的“营销生命”，和人的生命周期类似，要经历初生、成长、成熟、衰退这样的周期，该周期是客观存在且不以任何人的意志转移，同时周期中的节点也是不可逆转的。

产品生命周期管理各节点的特征：

导入期：新产品初进入市场，在技术性能、功能效果上有明显的优势，该阶段的主要特征是：

• 用户对产品不太了解，销售量少，需要做大量的推广工作
• 由于产线仍处于磨合期，首批生产数量较少，不良率较高，导致产品成本偏高，企业从该产品上获取的利润较少，甚至亏损
• 市场竞争者较少

成长期：产品销量增加，竞争对手通过投入类似的新产品或者将老产品进行降价销售，导致市场竞争加剧。该阶段的主要特征是：

• 通过大量的营销推广动作，消费者对产品已相当熟悉，销售量上升，利润也随之增长
• 产品基本定型且大批量生产，成本大幅度下降
• 大批竞争者纷纷介入，竞争显得激烈等

成熟期：大量类似的产品出现在市场，导致市场需求趋于饱和，市场竞争趋于白热化状态。该阶段的主要特征是：

• 销售量虽有增长，但已接近和达到饱和状态，增长率呈下降趋势
• 利润达到最高点，并开始下降
• 许多同类产品和替代品进入市场，竞争十分激烈等

衰退期：产品进入生命周期末端，面对市场新品明显竞争力不足。该阶段的主要特征是：

• 替代品大量进入市场，消费者对老产品的忠实度下降
• 产品销售量大幅度下降，价格下滑，利润剧减
• 产品进入退市准备阶段

产品生命周期的长短会根据行业及品类的不同而不同，快销品行业生命周期最短，新产品的迭代速度非常快，更多的是包装及推广概念的升级。耐用品相对来说时间较长，在3～5年左右。

5. 产品退市

产品要退市有两个主要原因：

• 原因一：产品指标达不到预期（指标包括市场份额、销量、价格、利润、成本、重大质量问题等）
• 原因二：在产品线规划中给新品让位

三、写在最后

在人类社会，优生优育是婚姻和家庭最重要的问题，对于企业来说，产品的“优生优育”同样重要。所以产品经理在产品规划、产品定义及开发过程中一定要细心谨慎，这决定了产品的“体质”，也会影响到产品上市后的表现。产品管理提供的一套流程和方法，就是在过程中不断地去验证需求，规避风险、解决问题，让产品能在市场上取得最佳表现。

作者：右边的问号，八年硬件产品经理，公众号：右边的问号

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