编辑导语：互联网时代，商化广告无处不在。作为一名商化广告产品经理，需要了解商化广告中的这些角色定位，方能更好地运营。作者总结了其中的一些商化广告角色，与你分享。

在互联网发展的过程中，商化广告作为一种媒体最常见的变现手段和广告主自我推广的渠道，占据着重要的地位。

作为商化广告流程中的一员，您所在的角色可能是DSP、ADX、媒体、或者是代理以及提供相关第三方支撑服务的平台，不同的角色，所承担的职责不尽相同。希望通过本文，大家能对不同角色的定位以及职责有所了解。

程序化生态广告以及数据流向不外乎上图所述，包括流量供给方（媒体、SSP），金主爸爸（广告主、代理）、中间商（DSP、ADX）以及为广告投放提供赋能的第三方平台等（创意、DMP、第三方监测）。

一、流量方

随着媒体自身流量的不断扩大，如何将这部分流量进行变现，为公司带来利润，是摆在商化产品面前的一道难题？

纵观市面上大多数APP，变现之道无非包括广告变现、增值服务变现、电商变现、收取交易撮合佣金、数据变现、信息服务变现等。

对于媒体来说，“广告变现”可能是其中简单有效的一种模式，且不存在领域限制。通过在App上展示广告主的广告获取收益，其收益主要是广告主的推广预算。

本文咱重点聊一聊媒体如果通过广告来将自身流量进行变现。

在广告变现中，流量方是离金主爸爸最遥远的角色，通常是丙方或者更后的角色。虽然离金主爸爸远，但由于其是流量提供方，因此在广告变现流程中占据在不可或缺的一席。

媒体如果想要进行广告进行流量变现，主流的方式以及变现过程主要包括以下三种：

1. 流量托管变现

媒体APP 以 SDK／API 的方式对接市场上主流的联盟广告/SSP，将自身流量托管给第三方平台，走程序化广告，依靠第三方平台进行流量变现。

一般处于初期的 APP 或者用户规模比较小的 APP 会采用这种方式。

这种方式的好处是简单便捷，开发和运营维护成本较低，可以即时产生收益；但不足之处在于ecpm价格、填充、广告质量等不可控。

所以通常注重自己品牌和用户体验的 APP不太会接受托管模式。

2. 自营广告平台变现

媒体自己搭建广告平台或者购买广告技术公司提供的saas服务来开展自己的广告业务，通过发展直客、代理商并对接DSP/ADX平台来进行流量变现。

一般优质媒体为了将流量售卖的主动权完全掌握在自己手中，大多会采用这样的方式。

这种方式的好处是收入、质量都可控；不足是无论是销售、运营，还是产品技术开发，都有很大的成本和时间周期，费时费力且风险也高。

3. 搭建SSP扩充流量

即一些垂直类、具有优势品牌和流量的 APP 会通过整合行业流量，来进一步扩大流量池，扩充媒体在垂直领域的影响力，以此来争取到更多广告预算。

媒体在考虑通过广告来进行流量变现的时候，为了提升广告填充率，使得流量收益最大化，广告位尺寸需尽量符合市面上主流的尺寸比例，下图为整理的移动端广告样式常用尺寸，供大家参考。

二、金主爸爸

金主爸爸，即所谓的甲方，通常是广告主（直客）和代理。在一款产品上市之初想要推广时，最容易想到的方案便是广告投放。一般广告投放的途径有如下几种：

• 找寻合适的代理公司，授权代理公司负责产品的营销推广，常见于大型品牌广告主。
• 找寻合适的DSP公司，通过线下签框的方式，在DSP平台进行广告下单投放，投放形式多为CPT、PDB、PD等。
• 注册DSP平台投放账号，自行进行广告投放，常见于效果类广告主，投放方式多为RTB。
• 搭建Trading Desk，对接各大DSP平台，实现程序化广告投放；这里的对接包含了对接DSP的marketing API/自主下单服务以及接入ADX等。

这里重点讲一下品牌广告的投放流程，先对于效果广告投放而言，品牌广告的投放涉及的流程更多更繁琐，简要流程可参考下图，更多具体流程可参考梁丽丽的品牌程序化广告投放指南。

品牌广告主有投放需求时，一般是委托其4A广告代理根据需求内容进行项目规划。

4A公司会对品牌广告主及其需求进行调研（如市场调查），选择合适的供应商并邀请比稿，同时还会对应邀的供应商进行简报（一般是召开briefing会议），供应商根据自身公司的业务和服务情况提交介绍内容或进行演讲，甚至测试投放。

广告主/4A广告代理对各供应商的报告内容或测试结果进行评估打分，最终确定合作伙伴（广告主也可以直接指定供应商，跳过比稿及评估环节）。

需要说明的是，部分品牌广告主/4A广告代理要求供应商必须经历入库环节，即申请进入合作伙伴列表（vendor pool）后才有资格进行下一步合作。

三、中间商

1. DSP

在整个营销过程中，DSP所处的地位为中间商，服务对象主要是广告主，包括代理、直客，其职责是负责帮广告主完成营销活动推广，将广告主的每一笔预算都花在刀刃上，为广告主带去效果，赢得广告主的信赖。

向上对接广告主投放需求，向下采买 ADX／SSP／媒体流量，通过赚取流量差价来谋取利益，这就是 DSP 的商业模式。

DSP的交易方式主要包括 PDB、PD、PA、RTB，在广告售卖优先级上面，PDB>PD>PA>RTB。

（1）PDB（Programmatic Direct Buying）

行业内一般称 PDB 为保价保量广告。

由于 PDB 的广告位一般都是媒体最优质的流量，这种流量通常是供不应求的，广告主为了获得这些流量，一般都会提前跟DSP询量下单，一旦达成协议签订合同，那么DSP需要提前跟媒体锁定这部分资源，即该部分资源不可再售卖给其他客户。

PDB 常见的售卖方式为 CPT、CPM，相对于传统的排期广告，PDB 支持定向能力，广告可在一定的退量比范围内挑选自己需要的流量。

（2）PD（Preferred Deals）

行业内一般称PD为保价不保量广告。

PD的资源一般是一些相对优质的流量，由于优先级低于PDB，所以这些资源的可售卖库存是不确定的，因此无法做到保量，广告主可以跟媒体以明确的价格购买这些不确定的相对优质流量，即保价不保量。

（3）PA（Private Auction）

私有交易，所谓私有交易就是说这个位置仅开放个别广告主竞价，只有满足准入条件的广告主才有资格购买PA模式的资源，既不保价也不保量，跟RTB的区别仅在“私有”，这种模式，目前在国内广告市场上比较见的不多。

RTB（Real Time Bidding）：实时竞价广告，当一次流量进来时，各DSP根据自身需求对流量进行竞价，ADX在收到各DSP出价后进行比价，价高者获胜，将获胜广告下发给前端展示。

整个过程都是通过程序化的方式在100毫秒内完成的。

下图直观展示了以上几种交易模式之间的差异：

2. ADX

AD exchange，广告交易市场，广告交易的撮合人，通过比价完成广告交易。

ADX，向上对接DSP，向下负责收SSP流量，其商业模式主要是导量，聚合各家流量，售卖给不同的DSP，从中间获取差价。

按理说，ssp或者媒体可以直接对接DSP，为什么中间要有ADX这一层呢？由于市面上各家DSP、SSP的接口契约纷繁复杂且数量居多，如果一家家对接，研发成本太大，所以有了ADX，负责兼容适配各家对外契约，统一输出，规范对接方，同时一定程度上解决了对接多家的问题。

在ADX层面，主要的策略是流量分发，合理的流量分发机制可使得提升广告收益。在数据层面，主要关注如下几个指标：

• 总流量：ADX可以发送给DSP的竞价请求总理；
• 实际发送请求量：经过各种过滤之后的请求量，比如定向过滤，qps过滤等；
• 实际发送率：实际发送请求里占总流量的比例；实际发送请求量/总流量；
• 参与竞价次数：有效竞价次数+无效竞价次数；
• 参竞率：参与竞价次数占实际发送请求量的比例；参与次数/实际发送请求量；
• 有效竞价次数：符合投放要求并成功响应的竞价次数；
• 无效竞价次数：行业限制、素材未提交审核或审核未通过、响应超时、解析错误、无匹配订单等原因造成的竞价次数；参与竞价次数-有效竞价次数；
• 响应超时次数：网络错误或超时的次数；
• 响应超时率：响应超时次数占实际发送请求量的比例；响应超时次数/实际发送请求量；
• 解析错误次数：竞价响应返回的数据格式错误等原因造成的次数；
• 解析错误率：解析错误次数占实际发送请求量的比例； 解析错误次数/实际发送请求量；
• 创意审核过滤数：对于先审后投的订单，返回创意的状态不是审核通过的次数；
• 创意审核过滤率：创意审核过滤数占实际发送请求量的比例；创意审核过滤数/实际发送请求；
• 获胜次数：竞价成功，获得广告展示机会的次数；
• 获胜率：获胜次数占参与竞价次数的比例. 成功竞得次数/参与竞价次数；
• 竞价失败次数：出价低于对手或者出价跟对手相同但是没有被AdX/SSP选中的次数.；有效竞价次数-获胜次数；
• 竞价失败率：竞价失败次数占出价次数的比例；竞价失败次数/出价次数；
• 花费：根据获胜价格累加；
• 曝光：广告曝光数据；
• 点击：广告点击数据；
• 曝光率：曝光次数占获胜次数的比例；曝光/获胜次数；
• 点击率：曝光/点击；
• 填充率：获胜次数占实际发送请求量的比例；获胜/实际发送请求量；
• cpc：花费/点击；
• ecpm：花费/曝光*1000；
• ​转化：如果ADX能采集到后续转化数据，可以再关注下，例如下载、吊起三方APP等​。

参考资料：

• 梁丽丽，品牌程序化广告投放指南，2017

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