价值立道是一个客观结果，产生这个结果的主观动机可能五花八门，如：

基于利益——亚当·斯密：追求利益是人们从事经济活动的唯一动力

基于名声——阿德勒：追求显贵的愿望是人们内心最强有力的动力

基于承认——威廉·詹姆斯：人性的第一原则是渴望得到赞赏

基于兴趣——乔布斯：成功就是做自己最感兴趣的事，把它做到极致

基于梦想——盖茨：让每张桌面、每个家庭都拥有电脑

其实，除少数是兴趣爱好，大多数人的初级动力都是生存或赚钱，只是随着事业的起色和能力的增长而产生了更高的人生追求，由此逐步完成自我的超越。老子一语破题：“将欲取之，必先与之。”一种内在的、主观的、实现自我价值的强烈的成长性的需求组合推动了外在的、客观的客户价值创造，使得创新创造者始终在“有我”与“无我”间游移。

消费者角度

消费者为什么要购买我们的产品?对于空间的单款产品或时间的单次采购而言，消费者不一定清楚其购买动机，或只是一次从众，或只是一次冲动，但当我们走到时空极限，把消费者一生购买的所有产品摆放在一起时，我们可以从统计意义上清晰地勾勒出其生活方式轨迹，此时单款产品是其生活方式的一个组件，他是感知到产品功能或象征意义与自身个性的相似性或自身利益的相符性而决定了他对产品的选择，即你是你所消费的。换言之，顾客购买以对产品价值、产品效用的满意度为衡量标准的整体体验，产品是消费者自我的身份认同，是消费者自我的投影。

文艺产品亦然。当我们读书看电影，体验书籍或影片人物的种种境遇情感时，我们其实是将自我身临其境，体验自己的情感。以我每几年要回味一次的《肖申克的救赎》为例，中国豆瓣和全球IMDb均把它列为最伟大的影片。当人性中的恐惧使得你成为囚犯，当我们每个人深陷社会囹圄而被囚禁了心灵的自由，唯有坚守信念，才能让你直面恐惧;唯有运用智慧，才能重获片尾那蓝得刺眼的自由。

生产者角度

我在华盛顿大学读书时，邀请了当时微软Office部门的负责人Steven Sinofsky给我们做《Office产品十大教训》的演讲，其中一条是“Good products have focus.Great products have a vision.”好产品要专注、伟大产品有愿景，即专注于满足用户需求、解决用户疑难杂症的就是好产品，而只有设定愿景、引领潮流、创造需求的产品才能伟大。我的理解，前者是生产者放空自我，以我之“无我”与消费者之“有我”对接;而后者是生产者以我之“有我”引领消费者，使消费者最终“无我”而跟风。前者“己所不欲，勿施于人”，后者“己所欲，施于人”。

而在乔布斯眼里，满足需求是平庸之为，引领需求方是高手之道。他惯常引用冰球明星格雷茨基的名言，“要向着冰球运动的方向前进，而不是它现在的位置。”即伟大产品最重要的是洞察前瞻愿景，让我们的产品能够创造或改变一种生活方式。

对比苹果iPod与微软Zune

2001年10月苹果推出iPod音乐播放器，2003年4月推出iTunes网上商店，二次辉煌揭幕。再接再厉，苹果2004年1月推出超小iPod mini，2005年1月推出支持随机播放的iPod Shuffle。微软2006年11月宣战，推出了Zune播放器。此去经年，良辰好景虚设，微软市额从未超过5%，而苹果则接近80%。

乔布斯直截了当地指出了根源：“因为微软的人不像我们这样热爱音乐和艺术。我们赢了是因为我们发自内心地热爱音乐。我们做iPod是为了自己。当你真正为自己、为家人或为好友做事时，你不会轻言放弃;但如果你不热爱这件事，那么你就不会多走一步，也不情愿在周末加班，只会安于现状。”

乔布斯的话印证了黎巴嫩诗人纪伯伦的断言，“生活的确是黑暗的，除非有了渴望;所有渴望都是盲目的，除非有了知识;一切知识都是徒然的，除非有了工作;所有工作都是空虚的，除非有了爱;当你们带着爱工作时，你们就与自己、与他人、与上帝合为一体。”

为客户创造价值就是实现自我价值。因为在任何情况下，人都是从自我出发。哲学家霍尔巴赫道，“人在自己的一生中一刻也不能脱离自己;人在他所爱的对象中，只爱他自己;人对于和自己同类的其他存在物的依恋，只是基于对自己的爱;人若是完全撇开自己，那么依恋别人的一切动力就消失了。”所以，创新创造的内在本质是一种强烈的自恋自爱，或称作对自我的执著以及实现自我生命价值的强烈渴求，而作为结果的产品，无不打上生产者自我的烙印，或曰产品是生产者自我的投影。

最后，我定义创新创造为三个量级：“小作”好产品、“中就”开流派、“大成”创造一个崭新领域。如摩托罗拉发明手机，开创移动通信领域，同时也开模拟通信流派，诺基亚接棒开创2G数字通信流派，高通创3G流派，联发科创山寨流派，乔布斯以iPhone“重新发明手机”，开创了将手机作为移动互联网信息终端之流派。

中国最伟大的文艺评论家、明末清初的金圣叹评点文学产品排行榜为六才子书，我的解读就是以领域和流派为线：屈原《离骚》首开中国文学领域(《诗经》非个人创作)，子家之最《庄子》，史家之最《史记》，诗词之最杜甫作品，戏曲之最《西厢记》，小说之最《水浒传》。当然看到最后我又为古人着急，遗憾他早过世百年楞没能憋到《红楼梦》面世。

第三定律：高尚与野蛮——设计与实施是两个时空，必须“以霹雳手段，显菩萨心肠”，成为高尚的野蛮人

鼠国大会，头脑风暴如何抗猫，大家建言献策不亦乐乎，一鼠突闪妙招，道，“在猫脖挂铃铛，一走路就作响。”众鼠大喜，无不推崇为伟大光荣正确之创新设计。临散会，一小鼠怯问，“谁去挂铃?”

设计与实施是两大时空——设计是菩萨心肠，是理想主义，是顺守人性，需要高尚。因为产品即人品，人的价值取向、境界品位决定了其眼光眼界、思维模式，从而决定了产品格局的高下。而实施则是霹雳手段，是现实主义，是逆取人性，需要野蛮，因为实施中面对的是人心人性的贪婪、权欲、趋利避害和急功近利。

在北大我买的第一本书是《朦胧诗选》，因其第一句话是诗人北岛的“卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭”，令我印象极深。2002年北大微软校友50多人在我家搞派对，我请了在华盛顿大学的一个学姐做嘉宾，后来知道她是北岛夫人。2003年我们同时毕业，北岛来西雅图参加毕业典礼，晚上吃饭，我说这句话有误，因为高尚与卑鄙是人的一体两面。

以曾国藩为例，他为自己立下“效仿前贤，澄清天下”之志。在他母亲过世回湖南老家守孝期间，1851年太平天国革命爆发，曾受命组织抵抗，但清政府没有资金支持。靠当地富绅的捐款做启动资金拉出湘军后，为维持组织运转，曾穷则思变，于1853年创新创造了厘金服务，即向过路的商贾收取占省际贸易额0.1%的过桥、过路费，战区正好是中国最富庶同时商业活动也最发达的地区，一举解决了资金难题，1861年推广全国。我翻阅了1890～1900年政府财报，在8900万两白银的总收入中，厘金1200万，仅次于2589万的土地农业税、2148万的涉外关税、1260万的盐税，排位第四大税种。

曾国藩是被后世公认与孔子、王阳明并列的国史上仅有的三个立德、立功、立言三不朽的圣人，相当于这项创新支撑了其事业人生。其实，曾成功之路筚路蓝缕，他总结道，“历年辛苦，与贼战者不过十之三四，与世俗文法战者不啻十之五六。”综其一生，他成功地将高尚与野蛮阴阳统合。

宗经与权变：曾早年是孔孟愤青，做人愤世嫉俗、唯我独尊，做事纯刚至猛、手段单一，因而历经挫折。人到中年方悟，只有圆滑柔软才能通关过隘，只有藏污纳垢才能调动各方，于是变为老庄信徒，包容丑陋、拉拢抚慰，最终“渐趋圆熟之风，无复刚方之气”。

真诚与虚伪：曾以诚自命，凡事本着真诚原则处理。“凡人以伪来，我以诚往，久之，则伪者亦共趋于诚矣。”另一方面，以左宗棠为例，一生不服曾国藩，始而挖苦打击，终则以怨报德，曾却终生未还一手，语录“以一‘展’字了之”。

清廉与污浊：曾从未有公款私囊的记录，终生生活俭朴;另一方面又极力遵守显潜规则：外出视察时天天拜客把酒，每年给京官送炭敬别敬，为报销方便给户部送部费。为支撑这些开支，曾自建小金库，来源为盐运司送的缉私费，上海、淮北等海关送的公款。

美国亦然。乔布斯价值立道“活着就是为了改变世界”，但其实施冷酷无情。《史蒂夫·乔布斯复出记》作者多伊奇曼说，他是整个硅谷文化的代名词，集合了硅谷创新创业精神的精髓：正与邪、天才与恶魔、绅士与暴君、使命感和功利心等，这些矛盾在他身上不可分割。

乔布斯声称，“所有公司都能做出完美的模型，但很少能做出精良的产品，因为实施中技术、设计等部门会以‘做不来’为由缩水处理，这时就需要一个铁腕将‘no’变成‘yes’。”他要求员工百分之百地实现自己的要求。员工回忆说，他曾要求设计一个没有任何金属螺丝的产品，因难度太大，结果中仍看到了金属，他大发雷霆，责令立即返工。无论员工的建议多么有理由，无论团队如何抱怨，都不允许出现偏差。那些有着强烈自尊的技术高手，难以忍受他的暴躁挑剔，以至于有一种说法，“没人能跟他合作一次以上。”在与他的合作中，很多人并不能立刻理解、认同其要求，但大家承认，他的压力让他们做出了超越自己能力的产品。

总之，设计与实施是两个时空，创新创造者要将高尚与野蛮阴阳统合到自己的整体性格中，成为“高尚的野蛮人”，或曰现实的理想主义者——既要追求利润之外的目标，又要务实追求利润;既要保持核心价值稳定，又要根据时空变化调整;既要稳健经营核心业务，又要大胆试错全新机遇;既要面向未来远期投入，又要日常经营短线回报。

如果没有高尚，没有理想主义，没有孩童般发现的天性，没有感同身受的人文情怀，没有对新事物、对环境变化好奇敏锐的反应能力，你就不会满腔热血、壮志凌云、持续超越自我、为客户创造价值、即使成功之后还想继续挑战未来;而如果没有野蛮，没有现实主义，没有霹雳手段，不和光同尘，恪守毫无弹性的表里如一，则不可能度过每一个今天，只能成为千古孤案海瑞式的仅供后人仰止、实为朝堂摆设的道德完人。其同代学术大师李贽评论，“海瑞如晚年青草，可以傲霜雪，但不可以充栋梁。”

以上文章选自《半面创新——实践者的创新制胜之道》   作者：周宏桥     机械工业出版社出版