不少产品总是难以突破自己，导致职级、经验总是升不上去。实际上，需求、认知、价值形成了一个闭环，要想突破，需要先解决这个闭环的问题。

记得上学的时候，班上有学习到深夜，也有天天不好好上课、没事就出去玩的。但结果，那经常玩的成绩还出其的好，努力学习到深夜的却成绩一般。小时候总听妈妈说：你要是玩就好好玩，要是学就好好学，别半瓶晃荡，小时候总是不明所以，长大后才慢慢懂得。学习如此，做产品亦是如此。

产品做的不好，并非你不够努力

低质量的努力越多，产品就向死亡之谷越来越近。为什么会这么说呢？

产品之所以越做越重、越来越难用，并非产品经理不够努力，只是陷入了死亡之谷。当一个产品经理，面对用户/收益越来越差时，就会下意识的去做更多的需求去满足用户，这样就会减少了提升认知的时间；缺少认知以后，产品就会越来越浮于表层，越来越对用户没有价值，即便在忙，也依然会导致用户的不断流失；

需求、认知、价值形成了一个闭环，像三座高山一样，将产品牢牢的困在谷底，要想跨过死亡之谷，就先跨越过三座高山。

一、遏制需求之殇

早年间，我工作特别积极，总想着多干一点就能够多学一点，各种需求都能够处理的游刃有余；跟产品相关各方都能够很好的沟通和衔接，每天工作安排都是满满当当的，几乎天天加班处理各种需求。结果是，产品什么能力都有，但是所负责的产品的无法在用户价值和商业价值上能够有所突破，而且产品越做越重，导致想要进行优化就会牵连很多，牵扯面太广，涉及的知识领域和概念太多，给用户造成的感觉就是产品不好用。

随着负责的项目越来越多，学习的知识越来越深入，发现其实是自己陷入的需求枷锁，导致陷入“白忙”的境地。工作总是很忙，却没有最终实现有价值的事情，积累不了能力；如果时间久了，反而会自己以为自己很懂，变得盲目自信，最终深陷而无法自拔。

90%的产品不会拒绝需求。

在实际的工作过程中，产品经理无法对业务全面的了解，对业务的深度研究也不够，进而导致当业务方描述某个业务场景时，就会触发产品经理的知识盲区（盲区不代表不懂，也有可能是了解的只是表面），就会认可业务方所描述的东西，进而生产出需求和设计方案；

还有一种常见的情况是，业务方/用户大多会基于他们自身的认知和知识范围，提出一个看似非常合理的解决方案，让产品经理很难做出判断，进而接受他们的方案并进行产品层面的输出；

在一个产品经理在资源有限的环境中，总是无法停下自己的脚步，否则就会被认为产出低，继而影响KPI和客户满意度等；最终往往会倾向于一些及时见效的方案，而无法去做有利于长远发展的深度投资；

要摆脱被环境/制度的裹挟，唯一的方式就是蹲下来、蓄力，跳出需求的枷锁；

1.1 蹲下来，才能看到底层是怎样的一种风景

蹲下来是一个问题，很多时候当我们真的站在一定高度上时，就无法下沉，就像15年的时候，很多人做电商的不理解拼好货（拼多多的前身）为什么会火，而恰恰在那个阶段，我刚好在做水果电商，当时就觉得它一定会火，其实就一个原因，因为它可以把云南的芒果做到19.9元包邮，可能很多人都不能理解，但是现实情况是，在中国有许多人连芒果是什么都没有见过。

做业务、做产品也是一样，如果不能身临其境感受用户的认知和环境，何谈对目标用户场景的把握。之前北京有一个处长体验了2天外卖员就崩溃了，但那可是数百万外卖员的日常，当你感受到他们的境况，是愿意在产品上更加的体现多劳多得，还是增加温情呢？

蹲下来，深入的了解业务、感受用户的认知和情境，才能够看到真实的世界。所以，如果你是外卖的产品经理，就不要有圣母心，而是要不断地进行商业分析，避免出现供需失衡，不断优化派单算法，达到供需的动态平衡，提升外卖配送人员的收入和福利；

1.2 蓄力，更深层的分析才能有效爆发

深层的挖掘是需求管理的核心，只有抓住了需求的本质，才算是摸着了正确的路线，不至于越走越偏；什么是需求的本质？

需求是自然法则！需求是社会规律！需求是管理体系！需求是人性！

需求是在有限约束条件下，对本质的挖掘，挖掘的深度才能决定跳的高度。在平时的工作和生活中，对每一件普通的事物，其实都非常值得分析。

多数的产品经理其实根本没有机会参与从0~1的产品设计，大多是在已有的产品基础上进行优化迭代；如果想要对需求进行深度分析，首先要对自己所负责的产品要十分熟悉，千万别小看这一点，笔者遇见过许多产品，至少80%的人做不到，讲产品价值或者客户的业务场景没准能够讲的头头是道，但是一问客户的那个场景中，为什么要这么做？这个统计指标背后代表客户的什么价值，客户为什么要看这个指标？，基本都会歇菜！

所谓的产品熟悉度，就是要抓住产品设计背后所代表的自然法则、规律、制度、管理、人性等，了解每个产品点最本质的原因。在你追本溯源的过程中，产品的最佳设计方案就会逐渐浮现出来。

1.3 走出问题的围墙

要放弃直面问题的解题思路，而要上升到业务价值的角度；真正的业务价值是什么？当你给你的客户/老板讲的时候，他愿意花钱买单或者花时间投入的，才算是具备业务价值。

比如：老板说想要通过系统管理一下销售人员和客户，能够在线监督，防止销售离职带走客户，如果我们直面问题，那么会给出的答案是：CRM管理系统的解决方案；但是，老板真的是需要一个CRM管理系统吗？

首先老板的最终目的是销售额不断增加，赚的money越来越多；至于销售走不走跟老板P关系都没有，只要客户不走订单不走就行；所以老板根本不关心怎么管理销售人员和客户，也不会在意怎么去监督销售的过程，真正在意的是销售带来的客户和成交的订单，然后客户你别走，一直在我这里；

很多企业做CRM的都注重过程管理，不能说错，结果呢？销售不愿意配合，过程形成不了资产，客户也留不住，花了钱浪费了人力，结果确不好，原因就在于销售人员的危机和企业风险的矛盾；

所以换个角度就把老板的问题变成了夯实客户不走的能力（如产品的不可替代性、服务的满意度、关键决策人的收益&风险）和解决销售替代性的问题），基于此在考虑产品解决方案，是不是就清晰了一点呢！

二、攀登认知高峰

小的时候，学校老师总是给我们讲，人与人最大的不同是脖子以上，那么到底不同的地方是什么？

笔者粗浅的认为：人与人最大的不同是认知和习惯，也就是大脑这个CPU针对同一事物不同人会有不同的看法或者行动；认知之所以重要，是因为认知会决定你对任何问题的看法，也会影响你对任何决策的判断；习惯是在你对一件事情具备一定的认知高度时，固化的思考捷径和做事方法；人生大多数对问题或者决策的判断，都是出于习惯，这个理论观点可以在《思考：快与慢》中有详细的阐述；

所以，我们想要攀登认知高峰，就需要像阶梯一样，逐渐提升；通过反思总结不足，提升认知，在将认知固化并实践，形成习惯，并在合适的时间打破习惯继续反思，依次循环，形成认知提升的正反馈，逐步达到认知的高峰；

本文只提出几条本人所遵守的原则，在解决任何产品问题或者决策时，都要遵循的且具备一定的普适性。

2.1 敬畏

日本经营之神松下幸之助有句名言：“对产品来说，不是100分就是0分。”任何产品，只要存在一丝一毫的质量问题，都意味着失败；千里之堤毁于蚁穴，如果只是追求99%，那么就会因为那1%而导致失败。有些同学，缺少一定敬畏之心，认为互联网思维才是真谛，只要保证快速迭代即可；有问题迭代就行，这种想法是非常危险的；

快是应该的，但千万别忘了在开始的时候就要追求局部的100%，只有局部的胜利才有可能赢得全局的胜利；做产品既要有辽沈战役的战略魄力，也要有类似造东风1号火箭的因地制宜的精细；千万不要有这次不重要，下次在迭代的想法。

产品的每一战都是决战，因为产品的每一次改动，都会影响市场用户，甚至会影响他的家庭、他的企业、他的员工，所以请下手前多用心；

举个例子：之前有负责过一段时间客服管理，能做客服的大多学历不高，如果你的客服服务系统很难用，会不会增加他们的工作量，导致他们工作时长增加，造成他们的心情沮丧，甚至影响到他们的客户，影响到企业的复购和销售额，导致企业裁员或者倒闭，造成很多家庭没有收入来源，这不是危言耸听！而只是蝴蝶煽动了一次翅膀！

所以，做产品请先保证自己有一颗敬畏之心，敬畏行业、敬畏用户、敬畏生命、敬畏同事…

2.2 究竟

什么是究竟？不做过多阐述，这是每一个产品做任何事情都要具备的能力，尤其是分析需求！多问几个为什么，不光是为了抓住问题背后所代表真的意图，反之不做的话，又会怎么样？

举个反例：有个同事不知被我说过多少回，多次都是客户说什么，传递回来就是什么！比如客户说需要在这里增加一下数据分析，他把客户要求的分析数据整理出来、原型画好、也跟客户确认过了，但是问他：客户看这个数据是做什么用的？，讲不清楚，这就很可怕了！

请记住，产品不是传话筒，多问几个为什么？；即使做不了创业型产品，也请认真做一个管理型产品；

如何了解需求背后真正的意图也是有技巧和方法的，笔者一般会从纵向、横向、时间、逆向4个维度上，进行探究；【后续在为大家进行详细讲解4个维度如何拆解！】

2.3 用户

什么是用户？有些同学会认为用户就是一个个具体的人，也有些同学会认为用户是一个需求的集合，这些观点其实都没有错；

对于互联网产品，不论是B端还是C端产品，在万物互联的时代，所有的一切都是用比特来表达的，都是信息在传递，所以一个用户代表某一类信息的触点的连接，也就是说用户是由具体的人在某种情境下需要利用比特来完成信息的发送或者触达，而信息的编排内容代表的是那个人真实的意图，所以互联网产品中所谓的用户可以理解为是某种信息编排的方式，其中互联网产品提供的是触点。

如果按照上述的理解方式，就很好理解什么是用户了。用户就是某种信息的编排方式（代表真实的需求的表达），可以是信息的获取，也可以是信息的生产；在用产品思维解决问题或者决策时，对于用户需要明确真实需求；

这样讲有点抽象了，举个例子，比如在B端产品中，客户需要增加一个功能，用于进行关联人信息的报备和审视；面对问题去处理时，首先会去问客户，为什么要报备？怎么报备？报备后做什么用？等等，然后开始设计产品，这样能够获得客户的认可和买单，双方大吉；但是，如果是站在用户的维度上来看，比如信息的生产，是谁来生产的？为什么由他来生产？他在什么场景下需要生产？怎么生产才最高效？等等，反之来看信息的获取，会是谁来获取的？他为什么要获取？怎么获取最高效？获取后做什么用？等等；两种方式有着本质的区别，前者是以功能为核心，后者是以用户为核心的，最终去看产品设计方案，可能会有很大的不同；

同样在C端也是如此，C端和B端区别点在于，C端更加偏重于场景下信息获取，比如百度和头条，两者其实都是信息的获取，核心就在于场景不同，一个是明确目的的搜索型，一个是碎片娱乐型的浏览型，所以百度产品的核心竞争力就在于精准搜索算法，而头条就是个性化推荐算法，短时间内谁也不会取代谁；诸如此类的还有淘宝和拼多多；

如上，对于互联网的用户可以理解为：某种真实意图的信息编排方式，这种方式往往代表的一类需求，所以互联网用户可以理解为需求的集合。

2.4 产品

很少有前辈去讨论产品，较多讨论的话题是产品规划、roadMap、产品思维、产品价值等，首先产品和产品价值并不是一回事，产品是产品价值的载体，是物化的表现，单拎出来是缺乏情感的，并不具备任何价值；

为什么产品不具备任何价值的？比如一个苹果和一个馒头，如果单单从产品角度看，就是一个苹果和一个馒头；如果从补充饥饿的场景看，他们才具备价值，这时馒头的价值高；如果从补充维生素的场景看，苹果的价值更高；如果从节日送礼的场景看，苹果的价值远远大于馒头；

所以，产品是要有场景的加持，才会具备价值；场景包括：天时+地利+人和；在互联网行业，有许多先驱者反而会失败，后来者反而做的很成功，原因有很多，比如前期获客成本过高、基建不完善、缺乏专业人才等等；比如，在智能手机/无线网没有发展起来的时候，非要做短视频，会因为传播效率太低，注定做不大，所以你会发现在智能手机和无线网不发达的时候，播放器是很火的；

产品要顺势而为，就如时势造英雄一样，时势才能造就产品，产品要顺势而为，要综合考虑当前情况下的政治、经济、文化、人文等环境，也要考虑当前的科技、工业等基础，也要关注时尚、流行的元素的变化和趋势。

产品要收敛，收敛主要是指产品的重点要突出，大而全、定位不清晰的产品注定是死亡的，因为产品大而全必然造成臃肿、维护困难、用户记不住。

产品要尊重人性，人是懒惰的、不喜学习和思考的，人既有真善美，更有贪嗔痴，符合人性的产品才能走的长远；如果你注意观察，凡是反人性的生意，都会往群体和提供情绪价值方向发展，因为群体是弱智的、个体在群体里是有成就的、群体有二八原则，比如读书和健身类的app，会有社区、社群，要能够炫耀，否则这类产品的用户终将大面积流失，黏性会极差；

三、提升价值之尺

产品的实现本质是要实现物与物的交换（至少在地球上是这样的），我们做一个产品是希望能够用户或者客户去交换某些东西；比如我写文章，就是喜欢看读者的好评，也是希望能够有多一点的粉丝，以后做点自己的事情时，能够得到更多的支持，也就是我把自己的经验+时间，去交换你的时间和未来可能的支持。直白点就是获得虚荣和金钱。

那怎么才能让用户/客户付出更多呢？提升价值，这个要求产品所能够提供的东西要足够，甚至要超预期；

用户心理都是有一杆秤的，你提供的价值越大，用户愿意交换的东西也就越多；比如我们天天用的微信，一个通讯工具，在微信之前还有校内网、飞信、米聊等，他们都有沟通交流的功能，但是微信为什么能够在前期就跑出不错的数据，本人认为他是够sex和时尚（当然也有一定腾讯资源扶持，但不是绝对），这样就满足了更高层次的需求；（马斯洛把人的需求分为五个层次，从下至上分别是：基本生理需求、安全需求、社会需求、尊重的需求、自我实现的需求。 ）

3.1 交换价值

从经济学的角度看，产品是承载价值的媒介、是供给，产品本身是不具备价值的，只有进行交换后，才有产品的价值，所以产品提供的交换价值。

产品的价值是在交换过程中才得以体现的。产品没有交换，就没有价值。

产品本质是供给，供给只能提供社会上的资源物料，而价格是在社会公认的价值锚定尺，产品价值体现在一定价格基础上同其他价值进行交换。

我们做很多的功能，是为了提高产品的交换价值，想让产品能够卖个好价钱。价格在一定程度上代表产品的交换价值，所以产品思维更应该注重交换价值的提升和竞争力维度上的突破；

比如美女直播，本质给大哥们提供情绪价值，所以大哥会不断给主播提供真金白银来进行交换；美女长的再好看（也就是产品品质好，有好的供给），但是如果一直板个脸或者不会跟大哥互动（交换价值过低），大哥们也不会持续投入，这就是典型的产品好，但是没有交换价值。

做产品应该先从交换价值出发去设计产品，不然产品就是自嗨了！

3.2 场景价值

有一个犯罪铁三角理论是说，潜在犯罪者 + 合适受害人 + 合适犯罪场景。放在产品维度上，也是有个三角的：合适的产品+潜在的用户+合适的场景；为什么要单独讲讲场景呢？因为产品的交换是建立在场景上的，缺少场景的支持，就没有交换了；

场景上文说过包括天时+地利+人和，在场景上实现产品的交换价值，主要可分为两步：

1）首先要先选择对的场景

场景选择有两大方向，一是大，二是专，选择一个大的消费场景，可以在一个较大的生意场景中，更容易求得一份生存之机，而选择一个专的场景，可以建立差异化，建立竞争优势，保证产品的绝对定位；也就是说，如果你想要做一个比较不错的生意，就在一个较大的市场中，去做差异化；

2）创造场景的局部优势

局部优势可以从空间和交换价值两个维度考虑；

空间上的局部优势就是要增加产品交换价值的曝光率，比如在超市的货架上，有两款水，一个摆了2层，一个缩在一个小小的空间内，哪个销量会大呢？或者在互联网产品中，在交换价值差距不大的情况下，一个占据市场的90%的空间，一个只有10%空间，哪个更容易形成口碑？。总之，在产品交换价值差距不大的情况下，空间优势会产生黑洞效应；

如果已经有竞品形成了空间局部优势，作为新进者如何打破这种情况呢？可以从交换价值价值进行考虑，比如新进者可以提供更多的情绪价值或者放大局部交换价值，在竞品的劣势处打破瓶颈或者竞品的长尾市场空间中提供更优的交换价值；比如社群团购和直播带货，在电商3巨头如此强劲的占有率上，为什么还能发展的不错！

【关于场景价值留一个思考题：为什么吃烧烤要喝啤酒？】

做产品就是要不断提升产品交换价值，不断提高产品的价值砝码，让产品的价值尺更长一点