了解用户，才更能辨别产品功能对用户来说究竟是Vitamin还是Painkiller。

随着移动互联网的发展，越来越多的互联网公司将注意力从流量转移到留存率，一时间内容和社交的概念红遍大江南北。甚至连三线城市想拥抱互联网的实业老板们，都在日夜琢磨如何将社交概念注入自己的APP。

而社交究竟怎么做，用户的社交场景又在哪？怎么做才能真正戳中用户？

没有明确答案，大部分都还在探索的路上。

本文试着从心理学角度分析社交场景，包含促成社交的因素、用户在社交中的表现、关系如何维系三个维度，抛砖引玉，欢迎多多交流。

首先，聊聊促成社交关系的三要素。

人是社会性动物，对社交的诉求不言而喻。根据戴维.迈尔斯的《社会心理学》，促成社交关系的要素表现为以下三个方面：

1.外部环境

人们更容易接收经常曝光在我们面前的人，也更容易和他们产生关系。这些经常曝光在我们面前的人，在现实生活中表现为同学、同事、邻居，而在线上则更多的是微信、QQ好友。回顾校内网曾经的辉煌，以及此刻微信坐拥的8亿日活，基于熟人的社交关系粘性更好，就不那么难理解了。

2.个人属性

而事实证明，熟人社交并不是一劳永逸的，用户心理的变化足以让红极一时的产品热度面临降到冰点的危险。心理研究表明，人们更容易接受与自己在背景、价值观、兴趣、举止谈吐、性格等相似的人，也更容易被有幽默感、博学多才的人吸引。所以我们看到校内的没落从一批老用户毕业后各奔东西开始。当我们厌倦了朋友圈无聊的晒娃、自拍、鸡汤后，微信也新增了功能“不看他的朋友圈”。

那么如何判断一个人是否与我相似？现实生活中往往表现为交谈过程中的观察和感受，而线上就显得没那么简单，IM中大多数人能做的差不多就是隔着屏幕一上来就从年龄身高三围盘问到兴趣爱好怪癖，低效且尴尬。最近越来越多的产品经理发现，如果不想办法让人们在线上留下痕迹、沉淀内容，就很难突破时间限制，让用户直接迅速了解并作出社交判断。于是大家猛然意识到快手早就在闷声发财了，陌陌试水做了小视频，一季度营收翻了倍，老罗从社群到电商卖书到“得到”App也一路风生水起。

能引起人社交兴趣的，还有一个非常值得一提的因素－－－相貌。心理学家在幼儿园实验中发现，同样是犯错，外表有吸引力的相比长相普通的孩子更容易被原谅。而在另一个大学毕业生的跟踪调查中发现，长相迷人者比长相中等偏下着收入平均高3%－4%。这个数值在去年前年映客、花椒等众一众直播平台掀起的美女直播热潮中，我猜应该会更高。而这波热潮也在随着人们的审美疲劳，对内容质量的更高要求，在慢慢降温。

3.个体行为

人们更愿意对喜欢自己的人释放更多的友好。大多数关系的开始源自一方破冰，先表达的喜欢，另一方经过权衡后作出回应。所以在产品中促成用户之间的破冰就显得尤为重要，例如第一时间提醒对我点赞、回复、收藏、关注的人是谁，推送我有可能感兴趣的人或内容，透露我和某人之间的种种联系等等。

接着，来看人们在社交中的表现

寻找归属感

所有人都会有这样相同的感受：当我们感到被一种亲密的关系所支持时，会更加健康和快乐。反之当我们被某个人或者某个团体排斥时，作出的反应通常是抑郁、焦虑、感到被伤害，甚至陷入孤僻，自暴自弃。日本电影里经常出现某同学因霸凌而跳楼的场景，失去归属感人类对死亡的感觉容易变得异常敏感。

这几年互联网概念中“社群”的走红，也是源于人们归属感的需求。试想现实中被被贴上“叛逆”“不听管教”“成绩差”众多负面标签的年轻小伙子，在虚拟网络中身为某游戏工会的首领，能够通过YY语音调兵布阵统领几千人，所有人都对其毕恭毕敬是什么感觉。脱去现实中的标签，在全新的时空中塑造自我形象、获得归属感，这是在线社交的魅力所在。

情景中的生物

而并不是所有人在线上的社交需求，都源于重新定义“我”自己的诉求。很大一部分人所追求的，是更丰富的归属感体验。

国哲学家兼小说家萨特说人类“首先是情境中的生物”。“因为情境塑造了我们，决定我们未来的诸多可能性，我们便不可能独立于它而存在。”简而言之，人是多面的，人们对社交情境作出的反应也是多样的。举个例子，工作中我是不苟言笑的同事，私下里是喜欢文艺片的伪文青，也会混迹于街口老大爷津津乐道的文玩市场，和研究神秘学的朋友圈。

人们的社交诉求渗透于需求层次的方方面面（见下图，红遍大江南北的被产品经理奉为圣经的“马斯洛需求金字塔”）。

而现实中受时间和空间的限制，能结交的朋友是有限的，也并不一定能满足我们方方面面的社交需求，因此越来越多的年轻人将社交注意力转移到线上，也赋予了线上社交更多的可能性：我们可以在点评上结交吃喝玩乐的朋友，在小红书讨论购物心得，也可以在蚂蜂窝分享旅行中的乐趣，在沪江论坛探讨语言学习血泪史…

最后，谈一下关系的维持

关系的维持，则涉及到的对社交关系中收益与投入成本的感知和衡量。对于付出的一方总是希望能得到与付出对等的收益。没有人愿意长时间维持一份不断投入时间、精力、感情、耐心而回馈甚微的关系。

收益有可能是对方的持续回应，也可能是物质性的回报，或者是因此得到其他人的认同而产生的归属感。因此线上用户体系的设计就显得尤为重要。下图为斗鱼的用户等级和积分体系：

总结一下

总而言之，无论是社交产品还是其他产品，想要理解用户行为，最重要的还是分析用户心理和用户场景。了解用户，才更能辨别产品功能对用户来说究竟是Vitamin还是Painkiller。

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