一个产品经理和功能经理的区别，是产品经理眼里看到的是情感需求、人性需求，而功能经理看到的是只是功能。

在上一篇文章中提到的：

作为产品经理，必须挖掘功能背后更深层次的需求，在设计产品功能时，适时对产品的功能做减法。把握最核心的需求，尤其是人性的需求。

我们来做一些更深入的探讨。

产品经理最基本的能力就是挖掘需求。看上去好像很简单，然而实际上，很多产品经理都做不好这一点。

案例 1

我们来看一个例子，平时生活中我们都发过红包，那么产品经理该如何满足用户需求呢？好的产品经理会用最高效的方式去满足用户的需求，专心的去打磨核心功能。

然而也会有部分产品经理，我们姑且称之为“功能经理”，他们不断给产品增加新功能，他们不断的想让功能看起来酷炫而不是简单易用，认为这样就能够满足更多的用户需求，让受众面更广：

以上是最初的微信红包和支付宝红包，你会更喜欢哪个？

为什么会有这样的差别？

“功能经理” 实际上是把用户需求建立在”自我认知”上，而用户的真实需求可能是很简单。用户的需求可能是左边，而在 “功能经理” 的眼中就变成了右边。

当然这样的例子还有很多，比如应用宝：

又比如百度贴吧：

应用宝是社区资讯类型的应用，却加入了同城服务，语音聊天室等功能，虽然在消磨时间这个需求上或许有一定的共通点，但是明显这不是核心功能。

或许出于效益、KPI等原因老板要求一定要加入更多功能，但是正因为如此，我们才要更加用心去打磨核心功能，让它更加出彩，而不是被模糊了焦点而失了产品最初的定位。

作为产品经理，要明白两个重要的道理：

1. 产品经理，是要永远和用户站在一起的。只要做对用户最有利的产品，最终一定会得到用户的回报；
2. 用户需求不等于功能，不能把功能当做需求。

把功能当需求有一个严重的后果——就是眼里只看得到功能。但实际上， 用户的需求远远不止于功能。

案例 2

现在不少人都会购买健身卡，加入到健身的大军当中，那么购买健身卡的需求到底是什么呢？

这里就要介绍一个方法了，不停的问为什么，当你看到一个需求往连着问3-5个为什么的时候，一般就能找到核心。

那么我们来实际操作一下，看看是怎么样挖掘核心需求的：

① 为什么人们要去健身？

答：满足用户的健身需求达到塑形、增肌、减脂的目的；

——满足用户个性需求

② 为什么人们要塑性、增肌、减脂？

答：这样可以让用户通过发朋友圈营造出积极健康的社会形象。

——满足用户社会象征需求

③ 为什么要营造积极健康的社会形象。

答：让用户消除对自身形象的焦虑，增强自信。

——满足用户情感需求

作为产品经理，必须挖掘功能背后更深层次的需求，比如心理需求 (Psychosocial Demand)。你可以发现，用户购买一个健身卡，绝大部分不是为了功能利益，而是为了心理利益，而这种心理利益又包含了社会象征、个性象征以及情感利益。

（1）个性需求（Personality Demand）

健身卡可以帮助用户塑造个性自我，这种自我不仅是对外的展示，还是自我暗示：”我买健身卡，说明我就是一个健康向上，阳光开朗的人。”

比如当年的企鹅QQ秀，也是在充分满足用户的个性需求。

（2）社会象征需求（Social Status Demand）：

健身卡可以帮助消费者塑造社会形（mian）象(zi)。这可以解释为什么很多人买了健身卡就不去健身了，因为他们买健身卡本来就不是为了健身，而是为了发朋友圈的。

你也可以发现很多类似的产品，比如手机，作为最具外显性的电子产品，满足远远不只是功能需求，更重要的是社会象 (Zhuang) 征 (Bi) 需求，笔者当年第一次购买Iphone的时候，就是出于社会象 (Zhuang) 征 (Bi) 需求。

（3）情感需求（Emotional Demand）

很多买了健身卡却不去健身房的人，买的不是健身卡本身，而是消除焦虑感——“我健身卡都买了，终于可以放开肚皮吃了。”

买一张健身卡可以降低焦虑，就像在大学时看到别人都报名考 四六级、考研和各种证书时，自己也去报个名一样，能够给自己一种短暂消除焦虑的幻觉，还可以合理化自己放纵的行为。

很多产品，正是利用了用户正面的情感需求。

所以，用户购买一个产品很可能不仅仅是为了满足某种功能需求。作为产品经理，你要经常多问自己几个为什么：

我的产品满足了用户什么心理需求？

多想一点

除了心理需求，还有更高明的产品经理会直接从人性层面去挖掘用户的人性需求 (Human Demand)。

还以健身房为例，你认为一个健身房能满足用户什么人性需求呢？

威廉·詹姆斯说：“人性的第一原则是渴望得到赞美”。

健身房可以让人们轻易获得自我赞美和他人的赞美。

那么渴望的到赞美，是人性孤独的一种体现，哪还有其他表现形式吗？

• 双11，微信抢红包激发了人性的贪婪
• 知乎的点赞利用了人性的虚荣
• 发红包看照片满足了人的暴露欲与窥私欲

这些充分挖掘了人类本能的产品，都是殿堂级的产品。

就像 Linkedin 创始人 Reid Hoffman 说的：一款好的产品，一定能迎合人性七宗罪中的其中之一：傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、贪食、色欲。

反过来说，如果你的产品能够满足用户人性的需求，那么很可能成为一个好产品。

总而言之，一个产品经理和功能经理的区别，是产品经理眼里看到的是情感需求、人性需求，而功能经理看到的是功能。

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