编者按：程浩说，好的创业项目和好的商业模式，永远要一句话就能讲清楚。如果提炼不出来这一句话，通常是两个原因：一是创始人自己没想清楚，二是业务不聚焦很杂，没法把这事儿用一句话串起来。更好的是，要能一句话就能让外行听懂。这本身就是一个帮你把事情想清楚的过程。所有好的商业模式，都必须很直白、很易于理解。如果你的产品难以描述的话，很可能就已经有失败的风险了。但是怎样才能用一句话把产品说清楚呢？连续创业者及风投合伙人Dave Bailey给出了他的建议。

作为创始人，我花费了无数的时间去优化我的电梯演讲，并且只要有机会就不断练习。我了解到，对于将产品定位为替客户解决一个重要问题来说，“以需求为导向”是一种极其有效的办法。

很遗憾的是，大多数潜在客户没有从我这里听说过我的产品。就像50%的初创企业创始人一样，我靠口口相传去推销我的产品。关键是我的客户并没有学到我那经过充分练习的电梯演讲（所以他们的传播效果要打折扣）。更糟的是，他们并没有30秒钟的时间去解释产品的细节是怎样的——哪怕他们愿意多听3秒钟对我来说也是幸运的。

客户是怎么谈论你的产品的

你的产品只能从被认为跟它有关系的聊天中出现。以下是一个典型的口口相传的场景：

• 有什么东西触动了你的客户记起你的产品。比方说，也许某人描述的需求正好是你的产品要解决的。
• 你的客户试探性地用“你有没有听说过产品X？”来介绍你的产品。
• 你的客户在没有太多预先准备的情况下首先就想知道其工作机制的简化描述——通常是一句话。
• 如果描述能够引起共鸣，很好。如果不能的话，你的客户就得为介绍这个产品跟谈话的关系找理由然后再继续。

我很想知道为什么一些一句话描述看起来就像天才想法而有的却令人摸不着头脑。于是我开始对成功初创企业创始人在自己公司变得知名前如何展示其产品进行了研究，然后我发现了一些有趣额东西。

病毒式产品往往有“先导功能（lead feature）”

Facebook IPO前夕扎克伯格层接受过一次采访，在采访中扎克伯格把Facebook描述为：

一个你输入朋友名字然后就能找到有关他们的一堆信息的地方

扎克伯格只讲了Facebook其中一项功能——查看真正的人的简历的能力。他没有讲“社交网络”或者帮助世界将彼此连接。就是产品的一项关键功能的简单而实用的描述。

2011年，Travis Kalanick把Uber描述为这样一款移动app：

你按个按钮然后5分钟之内一辆奔驰就会过来接你去你想去的地方

Travis并没有用什么平台啊市场啊这些热门词来形容自己的产品。相反，他聚焦的只不过是一个按钮并且用非常生动具体的语言来使得最后的描述极其的吸引人。今天，Uber已经把那句话进一步简化为“按个按钮，搭车就走（Tap a button, get a ride）”。

这两个的描述形式都是一样的：“你做X然后Y就会发生。”X是输入，Y是输出。这种输入-输出的配对跟我们对软件是如何工作的直觉是匹配的。把产品简化为直白的输入然后描述输出让人产生这个想法很妙的感觉。

Facebook和Uber有成千上万的功能，但扎克伯格和Travis还是突出强调了一项功能，使得产品更容易理解，更容易记住，并且最重要的是，更容易谈论。

如何将某项功能拔高为领头羊

产品的功能往往是高度相互交织在一起的，这导致了你很难选出谁应该是最突出的功能。不过我发现有一点很有用，那就是按照时间顺序去思考用户体验。找出最优先的、用户极为渴望的独特功能，然后按照输入输出的格式加以描述。

如果你选出的一项功能是没有明确输入的话，可能就会有令用户迷惑的风险。而如果你想强调的功能是其他产品也有的话，就会诱发一个令人恐惧的问题：“这个跟X有什么不一样？”比方说，Facebook允许用户分享照片给朋友，但如果扎克伯格想强调这一功能的话，就会引出这个问题：“为什么我不可以用邮件去分享呢？”

我敢说，哪怕是最复杂的SaaS平台也可以简化为一项说明性的先导功能。但如果你的产品就是例外呢？这种情况下，依靠口口相传连发展你的业务就不是好主意了。如果你发现自己的产品很难描述的话，不难想象它对你的客户来说会有多困难。这种情况下，销售人员也许是更为可靠的渠道。

策略性还是战略性？

很容易会把一句话描述混淆为又一种沟通策略。但其实精心设计出这句话是创始人做出的最具战略意义的决定之一。如果我们希望自己的产品能够被大家口口相传的话，我们就得接受它很可能会被当成一句话从一个人口中传到另一个人那里。

早早定好这句话可以把我们的产品开发聚焦在真正重要的输入和输出上，把我们的营销努力聚焦在帮助我们打入合适的会话当中。抓住这一机会，尽早设计和测试那句话，否则的话，你做出来的可能就是难以描述的东西。

原文链接：https://www.inc.com/dave-bailey/the-art-of-describing-a-product-in-one-sentence.html

译者：boxi，由编译组出品。编辑：郝鹏程。

译文地址：http://36kr.com/p/5099942.html

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